闲鱼：后进者的演化

闲鱼，2014 年6 月创立，是阿里巴巴集团旗下的闲置商品交易 平台。闲鱼总经理谌伟业曾解释闲鱼是“闲余”的谐音，“闲”是 闲置的时间，而“余”是闲置的物品和空间，闲鱼是一个基于新生 活方式的社区。经过5年多的发展,根据阿里巴巴发布的财2020年第 四财季财报显示,闲鱼作为中国最大的长尾商品C2C社区和交易市 场,2020年财年GMV①超过2,000亿元,同比增长超过100%,在线卖家 数量已超3000多万。闲鱼首席执行官陈镭表示,“闲置经济加速发 展,根本上反映了社会物质财富从增量时代向存量时代转变的趋势, 对全社会而言,物品循环再利用已不可逆转”。1 但是，在闲鱼的快速发展过程中，交易中的黑灰地带屡禁不 止，用户对商品质量的诟病也曾引发公众关注成为舆论焦点，二 手买卖双方纠纷难解决的问题始终困扰着闲鱼。竞争对手也从来 没有消失过，转转紧跟其后虎视眈眈。闲鱼的轻运营模式让它在 二手电商市场取得优势，然而互联网市场历来风云变幻，未来闲 鱼如何应对竞争者的挑战？如何在扩张的同时解决好二手交易中 的维权难题？闲鱼怎样做才能保持住行业第一的领先地位？ 中国二手闲置市场 二手闲置市场早已存在，但传统的二手商品交易市场难以让 人满意：交易和回收渠道不便利，价格又极其低廉，涉及个人信 息的手机、电脑更不敢交给陌生的人或机构，很多人宁愿将闲置 物品送人或塞进角落，也不愿意卖出变现。随着互联网和电子商 务的快速发展，2005 年线上二手闲置交易开始出现，58 同城、 赶集网等分类信息门户网站陆续出现，越来越多的二手交易开始 转到线上。 2014年年起，中国电子商务在高速发展后开始呈现增速放缓趋 势2，同时在节约型社会、绿色消费、共享经济的倡导下，消费 者尤其新一代年轻人的消费观渐趋环保，二手闲置市场规模反 ① Gross Merchandise Volume，成交金额。 共25份。未 经 允 许，不 得 复 制。 本 案 例 副 本 供 刘 凤 霞 在 上 海 立 信 会 计 金 融 学 院 于2022年03月07日 电 子 商 务 管 理 课 程 使 用。 https://fanyi.youdao.com/download 闲鱼：后进者的演化 ENT-21-825-CC 而逐年扩大,对应的二手闲置交易额也逐年提高,从2014年的1328多亿元提升至2019年 的8834多亿元,预计到2020年,中国的二手闲置交易年交易额能达亿到10409元(参见附 录1)。 逐年扩大的市场为在线二手闲置交易平台的快速成长提供了土壤。根据网经社 电子商务研究中心发布的报告,2016年至2018年二手电商增长分别为669.49%,168.23%, 78.91%,2019年中国二手电商交易规模达亿到2596.9元,同比增长53.2%(参见附录2)。 大量资本投入了这样一个级别的市场，催生了众多企业，其中有闲鱼、转转这 样的综合平台，也有聚焦于电子数码、二手汽车等垂直市场的爱回收、瓜子网等， 还出现只送不卖的享物说这样的另类品种。 闲鱼的创立 立项 2014 年，阿里挑选了部分员工转入无线业务，在淘宝网做了7 年产品经理的谌伟 业正是其中一员。当时手机淘宝和来往是阿里的代表性业务板块，公司资源优先向 这两者倾斜，二手业务只是淘宝的一个组成部分，并不起眼。谌伟业偏偏琢磨起这 个问题：“淘宝平台上的交易很大，每一个品类，每天都会卖出很多东西，最后就 问一个问题，这些东西去哪了？有很多东西是被消耗掉了，但是很多东西它还有价 值却被堆在家里的角落，大家也没有意识到这个东西还有用，我该怎么办？”3 阿里巴巴之外,特别刚刚进入中国,“断舍离“带来的“整理物品简单生活”的观 念风靡一时,共享经济的大幕正在中国徐徐拉开。作为其中的一个分支、当时的闲置 市场格局大多已经被pc端瓜分。2014 年经济之声观察员张翼曾表示：二手物品交易 行业已经形成了比较既定的格局，像58 同城、赶集、还有百姓网，其中58 同城的份 额是最高的，占到22%，相当于第三名的两倍。 4 怎么破局？谌伟业的解决方案是“围绕二手交易为阿里的电商平台增进社交属 性”来讲故事，他用“社区”的概念成功说服了张勇①立项。 设想 作为阿里巴巴的内部创业项目，“闲鱼”首先定位于移动化的方向。“我不会 在电脑上做太多的产品和发展,最主要的原因是闲置的分享非常依赖于摄像头,我不可 能在相机上拍一个照片,传到电脑上搞半天。手机天然具备这个优势，所以我们几乎 把所有的资源全部投入到做App上" 5 其次,谌伟业设想在应用程序中嵌入用户交流功能,用户可以在其中发布帖子,顶贴, 彼此交流信息,再在交流过程中建立信任,实现闲置物品的交易。这个小社区 版权©2021 中欧国际工商学院 2 ① 时任阿里巴巴集团首席执行官。 本 案 例 副 本 供 刘 凤 霞 在 上 海 立 信 会 计 金 融 学 院 于2022年03月07日 电 子 商 务 管 理 课 程 使 用。 共25份。未 经 允 许，不 得 复 制。 闲鱼：后进者的演化 ENT-21-825-CC 被称为“鱼塘”,用户最终不一定会交易,但可能花上一小时讨论和浏览内容,如果应用能够让用户培养出在 闲鱼交流的习惯,那么用户就能留在闲鱼进而沉淀下来。 谌伟业意识到闲鱼还必须是个方便用户放心交易的App。二手闲置交易的买家和 卖家彼此不太放心， 在交易发生之前往往需要大量时间来沟通细节、讨论价格。PC端的二手闲置交易过程繁琐，先在网上查 看商品，然后线下联系，再当面交货，网银或者支付宝付款。闲鱼需要设计有效的机制让买卖家的挑选, 砍价,支付,评价等过程都在一个应用程序内实现,解决二手闲置交易中的信任难题。 起步 闲鱼立项的时候，阿里高层提出了一个“条件”：第一年不给一分钱做市场，但是产品必须做到100 万的DAU①。谌伟业需要自己“码人”把产品做出来。6当时团队一共二十几个人，无论是什么层级，每天 必须回复用户邮件，不管用户的需求能不能解决、做不做得到，都要回复用户闲鱼正在寻求解决的方案， 想尽一切办法和用户互动、把用户留下来。 同时谌伟业的设想也在闲鱼App的逐步搭建中实现。2014年6月，App发布;5个月后，发现频道增加了 “鱼塘”功能。用户不需要开的店,只需要下载应用注册,或者使用淘宝或支付宝账户登录。卖家拍好照片, 加上描述就可以发布商品;买家选好商品后直接通过应用联系卖家,确定购买后通过支付宝支付货款而且可 以货到付款。对“鱼塘”用户，还会认证收货地址、购买记录等数据，来确保用户信息和物品的真实性。 双管齐下，100万的dau目标在一年后达到，闲鱼积累了一批宝贵的种子用户，有了继续发展的底气。 闲鱼的进化(2015-2017) 深耕鱼塘 “鱼塘”是闲鱼得以开局的关键点。闲鱼立项仅5个月就上线了承载社区功能的“鱼塘”,此后不断优 化”鱼塘”的功能,提升用户体验,提高鱼塘用户的留存率。进入闲鱼应用,底部导航栏中间就是醒目的“鱼 塘”按钮;卖家发布商品填写的最后一项是同步鱼塘;买家会在商品的左下方看到宝贝归属的鱼塘……无处 不在的提示将用户导流到鱼塘页面。 鱼塘一开始是基于小区等地理位置的，同地区的定位可以让买卖双方更快速的建立信任，同时也让线上 交易能够更便捷地切换到线下交付。在运行一段时间之后，闲鱼推出了基于兴趣建立的鱼塘，将对某类物品 或主题的爱好者聚集在一个鱼塘中，如苹果鱼塘、告别前任鱼塘等，通过互动来促进彼此间的互信和交易。 鱼塘的架构类似同样是陌生人社交的贴吧，由“塘主”负责内容管理，用户可以发帖展示买到或卖出的宝贝， 也可以提问、评论。 版权©2021 中欧国际工商学院 3 ① Daily Active User，日活跃用户数量。 共25份。未 经 允 许，不 得 复 制。 本 案 例 副 本 供 刘 凤 霞 在 上 海 立 信 会 计 金 融 学 院 于2022年03月07日 电 子 商 务 管 理 课 程 使 用。 闲鱼：后进者的演化 ENT-21-825-CC 闲鱼还为鱼塘用户设计了一套玩法，用户可以在鱼塘签到获取鱼贝，其活跃度与等级挂钩，用户的 活动进入问答榜、公益榜等各项排行。通过这一系列的玩法，用户可以在鱼塘交易闲置物品，还能结识 同好，组织活动，体会闲置交易的乐趣。 2014年12月到2016年3月,闲鱼在全国已有超过12.5万个鱼塘,最大的北京天通苑的“中滩村“鱼塘,用户 数已达3.4万人。7到2017年,闲鱼已有50多万种“鱼塘”8，两年之后累计的鱼塘数高达130万。9鱼塘把本 是陌生人的人群连接在一起，在用户培养出挖鱼塘的习惯后，不用额外激励，自然而然就会登录浏览。 阿里巴巴的支持 2015年11月,58集团将58同城的二手频道升级,正式推出转转应用，并与微信达成战略合作，转转登录入 口开放给个人微信，登录后，支付也通过微信支付完成交易闭环。10在闲鱼建设鱼塘重点打“社交牌”的 时候，转转推出“打造专业二手交易平台”的标语，定位于以“垂直品类带动全平台交易可信度”的平 台模式。在二手交易量最大的手机品类下，转转开设以“回收-质检-转售”为标准化流程的“转转优品”, 同时为个人用户间的手机交易开放质检服务,并提供30天质保和顺丰包邮服务。11转转的背后是腾讯对二 手市场的布局，腾讯是58集团的第一股东,借助转转进入二手闲置交易市场。2017 年4 月，58 集团宣布与 腾讯达成最终协议，旗下二手交易平台转转获腾讯2 亿美元投资。同年引入富士康联合提供质检服务，重 点在3c产品检测上打造竞争力。评论认为，对于二手物品市场，腾讯注资2 亿美元到转转，必将带来市场 格局的大变，转转与闲鱼两强并立局面或形成12。 面对老对手的竞争，阿里巴巴加快了对闲鱼的资源投入。2015 年5 月闲鱼开通芝麻信用作为独立的 第三方信用评估及管理机构，用户信用在量化之后一目了然。将属性相近的“拍卖”和闲鱼合并，凭借 拍卖品快速增加闲鱼的物品种类；再将闲鱼和核心业务淘宝网对接，闲鱼上线淘宝一键转卖功能，在闲 鱼上发布的产品全淘宝用户都可以看到；紧接着闲鱼与阿里巴巴旗下的菜鸟裹裹发起“闲鱼包邮活动”， 在二手交易中接入物流上门服务，为用户提供运费补贴。 聚焦产品，下沉市场 闲鱼应用自推出后利用技术优势不断迭代更新系统,通过开发新功能,优化已有功能来满足用户的需求 升级(见附录3)。用户抱怨发布宝贝填写信息太麻烦，闲鱼 上线自动填写、语音发布、视频发布等多种方 式，30 秒即可发布一款宝贝，不断优化“发布”这个核心功能。又上线了分享板块，迎来大波用户发布 视频秀才艺，用户在闲鱼平台上的玩法和花样越来越多。闲鱼还通过大数据分析推介物品，比如用户在 淘宝网浏览的商品，登录闲鱼会有相关度很高的物品推荐，以精准营销来提高成交频率。 同时，闲鱼还在重点城市铺开营销推广。2016年开启百城千集行动,宣布将投入一亿元深挖“鱼塘”, 未来一年将在交易密度最高的100座城市,举场闲鱼集市13。闲鱼集市得到鱼塘“塘主”的支持，在上海、 武汉等地多次举办。2017办1000年阿 版权©2021 中欧国际工商学院 4 本 案 例 副 本 供 刘 凤 霞 在 上 海 立 信 会 计 金 融 学 院 于2022年03月07日 电 子 商 务 管 理 课 程 使 用。 共25份。未 经 允 许，不 得 复 制。 闲鱼：后进者的演化 ENT-21-825-CC 里造物节设置闲鱼流通机，以物换物，随机抽取闲置，引发众人围观。线下活动的组合推广，让原本 离三、四线城市有些远的闲鱼下沉到更广阔的市场，让二手交易观念触达到更多的潜在用户。 一系列业务布局和推广下，闲鱼的用户开始飞速增长。极光大数据“2017年第二季度应用榜单” 显示,2017年6月份闲鱼道达到533.6万,而转转为77多万。闲鱼反超58 同城，用三年时间从二手交易市场 的后进者变为了领先者。 闲鱼的平台转型(2018-2019) 2018年之前,闲鱼一直坚持C2C模式为主,通过“社区”与社交解决闲置交易中的信任问题,把重点放在 用户的培养,互动和服务上。然而2018年整个二手闲置市场的增速开始放缓(见附录1),闲鱼的活跃用户数 量在2000年万上下徘徊,于此同时选择C2C交易加B2C自营业务的转转却呈现出快速增长态势。作为腾 讯生态企业之一，2017 年底转转小程序在微信上线，通过链接微信社交圈来导流和打造社群。 2018 年 上半年，转转和闲鱼的月活用户数之间的差距越来越小(见附录4)，转转的 标语由“更专业的二手闲置 交易平台”变更为“一个帮你赚钱的网站”。面对转转的冲击，闲鱼启动了战略升级，寻求平台模式 下的商业运作。 引入b端 2018年闲鱼发布会宣布与回收宝,衣二三等合作伙伴结成战略同盟,共同促进社会闲置资源的循环利用, 就信用回收,C2C鉴定等多个领域进行深入合作,在环保回收,共享经济,服务维修,公益领域向合作伙伴全 面开放,让闲置商品交易的所有环节,发布,估价,回收都有章可循。并逐步建立闲置商品的行业分级标准， 鼓励闲置资源的进一步流通。14 “过去四年，闲鱼积累了超过2 亿用户，54%以上是 90 后，他们是当下中国走在新消费潮流尖端 上的人群。我们还积累了大量算法技术和平台治理的经验，包括我们对行业的洞察和认知。今天我们 把这些都开放出来，分享给合作伙伴，希望更多人加入我们的行列。”谌伟业说。15 2019 年初闲鱼正式上线“闲鱼优品”频道，提供官方闲置、翻新、样品等商品。闲鱼开放渠道给入驻 商家，入驻商家则需要达到闲鱼的门槛，企业注册资金要求大于等于100 万，还必须向平台缴纳大额保证 金用于交易纠纷时赔付。闲鱼优品从数码家电起步,后来扩展到珠宝手表,奢侈品等高值商品,承诺验货保真, 7天包退。对用户来说,相对于个人卖家,优品价格高一些,但有专业鉴定背书,质量让人更放心;而对商家来说, 闲鱼的流量巨大,是个运营库存商品的强渠道,对闲鱼而言,B2C交易模式符合战略升级的需要。 版权©2021 中欧国际工商学院 5 共25份。未 经 允 许，不 得 复 制。 本 案 例 副 本 供 刘 凤 霞 在 上 海 立 信 会 计 金 融 学 院 于2022年03月07日 电 子 商 务 管 理 课 程 使 用。 闲鱼：后进者的演化 ENT-21-825-CC 拓展品类 谌伟业曾经表示，“闲置就是你愿意分享给别人的、你觉得对别人有用的东西。”16在这样的框架之下， 闲鱼一直在拓展闲置物品的品类，探索多种业务的融合。 闲鱼最初售卖的是一般的个人闲置物品，之后先后引入拍卖和租房服务，在知识共享、知识付费兴 起的大环境下上线了技能共享，从早期点对点的二手闲置物品交换，进化到可以交换时间、空间和服务 的阶段。 至2018 年，闲鱼的业务范围从二手闲置物品的买卖拓宽至回收、租赁、赠送，基本覆盖了与二手闲 置物品相关的全部业务。2019 年推出同城服务，根据用户的地理位置，推介附近3 公里的娱乐、小站、 借用等服务。用户在闲鱼不仅可以交易闲置物品，还可以找兼职、租房子、寻求到各类生活服务，而且 累积的信用分越高得到的便利越多。从线上到线下，闲鱼纳入越来越多的二手闲置资源，以此来挖掘二 手交易的更多场景。有数据显示，2018 年底时闲鱼在用户规模和渗透率上的数据均优于转转(见附录5)。 发展玩家和会员 在闲鱼2019 年战略发布会上，谵伟业表示“闲鱼今年的战略是发展玩家，将为他们定制鱼塘，设计玩 家号、玩家鱼塘产品和推广方案，在未来三年发展10 万玩家”。 17闲鱼为玩家设置了三个条件：有10 万以 上粉丝、发布过商品、无违规行为。成为玩家后会拥有一系列特权，可以发布高达500 个商品，而普通用户 只能发布50 个商品；官方会推送玩家动态给粉丝，提升商品曝光率和复购率；玩家可以开通闲鱼直播，利 用粉丝优惠券等促销，不再是上架后被动等待买家。 闲鱼玩家上线后，超过100 位玩家入驻，玩家中既有各个圈子的高手，也有职业卖家、明星和网红。 玩家给闲鱼带2000来万粉丝的关注,闲鱼的月活数从2019年7月的3000年万增加到8月的7300个万,拉大了和 转转的差距。 在租借业务闲鱼推出了会员服务,不同级别的会员可租借不同级别的宝贝。会员分为三档,按月收取会 员费,分别为9.9元,199元和499元,并收取一次性押金,金额为300元,2000元和5000元。 闲鱼的挑战 2018 年11 月，湖南卫视主持人沈梦辰发微博称，自己在闲鱼交易时遭遇网络诈骗，质疑“闲鱼现在这 么不安全吗，居然有不法分子在上面骗钱”18。闲鱼客服对此回应称“平台一般不会赔付，但会积极处 理”，引发了关于二手交易平台安全性的一系列讨论。 相比淘宝等平台，闲鱼的用户不用认证就能注册，商品的发布也不需要审核。这给用户带来便利的 同时也给交易的可靠性打上了问号。与一手商品比较，二手商品的新旧、好坏没有统一标准，交易双方 对商品价值的不同理解容易造成纠纷。数 版权©2021 中欧国际工商学院 6 本 案 例 副 本 供 刘 凤 霞 在 上 海 立 信 会 计 金 融 学 院 于2022年03月07日 电 子 商 务 管 理 课 程 使 用。 共25份。未 经 允 许，不 得 复 制。 版权©2021 中欧国际工商学院 闲鱼：后进者的演化 ENT-21-825-CC 7 据显示，闲鱼2020 第一季度投诉问题类型占比，从高到低依次为网络欺诈、退款问 题、霸王条款、商品质量和网络售假19。一旦发现商品不符合预期，用户自然寄望于 平台维权寻求公平。而闲鱼的维权渠道比较单一，主要通过闲鱼小法庭来实现。系 统任意抽取17 名650 分以上的优质用户组成评审团，72 小时内买卖双方提供凭证， 评审员投票表决。由用户而不是专业人员解决纠纷的方式公平吗？ 闲鱼还面临灰黑产业的入侵。闲鱼通过技术手段屏蔽关键词来进行内容审核， 但不法卖家琢磨出各种方法躲避违规审核，技术手段只能完成初步把关。闲鱼的第 二个办法是设立塘主管理鱼塘，但闲鱼对塘主几乎是放养式轻运营。结果就是塘主 管理意愿不强，垃圾帖泛滥，很多兴趣鱼塘的塘主干脆就是被淘宝阻挡在外资质不 全的小商家甚至微商，鱼塘成了三无产品的温床。20即便闲鱼明确发布“社区信息发 布规范”“闲鱼公约”等约束用户行为，但是闲鱼内仍能搜索出违规信息。2020年 6 - 8月比3 - 5月,闲鱼违禁商品处罚量达476多万件,增长60%;处罚涉欺诈用户24.8万,同 比增长220%;处罚假货盗版类商品161年万件,不良交互内容万2589条。21 作为“社交据点”的鱼塘的活跃度也不够。用户反映鱼塘发布的帖子没有吸引 力，没有欲望互动，只是将鱼塘作为增加商品曝光的另一个地方，希望鱼塘中能有 更多商品鉴别、淘货心得等方面的干货。鱼塘是闲鱼的重要布的局,2019年闲鱼战略 发布会上,谌伟业透露闲鱼社区上有过互动的用户成交转化率13.5%,而里面没有互动 的用户成交转化率只有0.07%。如果鱼塘的吸引力继续下降，用户还会在空闲的时 候 挖鱼塘吗，闲鱼一直强调的社交属性用什么来承托? 于此同时，转转也没有停止在二手交易市场与闲鱼的竞争。2019年9月，“转转” 完成3亿美元b轮融资，腾讯继续参投。转转ceo黄炜表示“在这个时间点的融资充分 反映二手大赛道和转转的商业模式是市场和资本信心所向”22。2020年5月，转转合并 二手手机b2c交易平台找靓机。二手交易市场双寡头的局面还将持续下去(见附录6)。 从成立之初开始，闲鱼一直“跑马圈地”，将用户数、交易额、市场份额一步 步做大。但是二手交易不是标准化交易，品类繁杂，纠纷高发，用户成分复杂…… 尤其转型平台之后，闲鱼的业务构成更加多元。谌伟业在闲鱼2019 战略发布会上表 态“三年发展10 万玩家”，闲鱼还将继续疾步速行的扩张战略。但闲鱼面临的挑战 并不少，扩张真的是闲鱼目前最重要的事情吗？把平台诚信放在次要位置上，真的 能帮助闲鱼在激烈的市场竞争中持续成长吗？为了保证行业第一的地位，闲鱼需要 改进什么呢？