一条道走到黑的格力停不下来

伤经销商心，伤品牌力，格力的“新零售”隐忧
8月6日，格力公告人事变动，解聘望靖东财务负责人的职位。这样的变动让外界再次关注到格力上半年业绩不佳的问题上。格力在受疫情影响后一直在大力推进新零售模式，从4月份至今，格力电器已经举办了7场带货直播活动，每场活动，董事长兼总裁董明珠均出镜，7场直播活动累计的官方公布销售额接近330亿元。经济观察报撰文分析，新零售变革到底对格力本身以及经销商体系带来了哪些变化。
 
董明珠带领格力频频直播，力推线上线下打通的新零售，引发怀疑格力电器是不是要抛弃经销商自己做全国总代理？7月的发布会上，董明珠否认了格力电器抛弃经销商的说法。董明珠还解释格力电器做直播是给格力3万多家专卖店探路，线下实体店以后要更多地承担产品体验、品牌展示的功能，希望专卖店也能适应新模式。
 
其实直播带来的业绩并非集团单方面成绩，这背后已经有诸多经销商的努力。经济观察报了解到，格力公司员工和专卖店名下也有“格力董明珠店”，这些店铺几乎和格力公司名下的“格力董明珠店”一模一样，消费者几乎区分不了，若产生购买，销售额就算给实际的来源店铺。当格力电器消耗大量的人力、物力、财力、精力在“格力董明珠店”上做直播带货活动，只要门店顾客在专卖店名下的“格力董明珠店”下单，门店就算不开门营业也有销售额。听起来能享有流量红利，但实际上这些店在直播活动之外很难有流量。
 
格力经销商体系的处境十分艰难。有人表示很多经销商已经不愿意跟着格力干了。直播间的活动价有时比经销商的进货价还低，更关键的是，格力这番力气的自建销售渠道是和专卖店直接争抢客群的，两者是零和竞争关系。
 
董明珠之前还提出，销售公司的定位是服务性而非盈利性，这对于经销商、专卖店来说是否认同，就不得而知了。
 
当下让格力尝到甜头的直播带货也存在隐患。直播带货本质就是打折促销。直播带货对格力电器最大的伤害是，打破消费者原来“即使格力产品贵也要买”的态度，频繁直播低价促销容易让消费者养成等格力电器搞促销活动才下单的习惯，这会把企业利润一再下压。
 
2020年上半年，格力电器的归母利润下滑幅度比营收下滑幅度大，也体现了直播带货对企业利润的削弱。尽管后面几场格力的直播业绩都很漂亮，但资本市场对此反应平淡。疫情后，格力电器与美的集团的市值差距越来越大。
 
现在董明珠推动新零售模式，短期看是挽救了疫情期间的销售、损失了一部分利润，长期看或许也是强化线上渠道的过程和前期付出，但还有更多不确定性等待检验。