代餐大战

正规军入市，多个快消品牌盯上代餐奶昔
界面消息，8月6日良品铺子低调在其官方线上商城推出了“良品飞扬”蛋白代餐奶昔，6种口味，沈梦辰作为其代言人。该产品已经在线上、良品铺子线下门店铺开。这意味着越来越多正规军加入了代餐行业，不再只是微商玩家。
 
良品飞扬有母品牌做背书，也可借用良品铺子既有的渠道铺货，这是许多其他网红奶昔产品没有的优势。据良品铺子透露，关于这款代餐奶昔已经申请了国家专利，下一步还将推出代餐棒产品。
 
在良品铺子之前，已经有多个大快消品牌涉足这一细分市场。今年6月，百事发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”，这是百事第一次在中国市场推出代餐产品。4月底，雀巢中国宣布其代餐产品品牌NesQino诺萃怡刻在天猫正式上线，这也是雀巢在个人健康轻餐领域布局的全新品牌，也是首次在该领域有所尝试。
 
在更早的2019年，网红酸奶品牌乐纯也推出了主打“控热、断糖、优质营养”的控热瓶，在已培育的酸奶消费人群中推广，价格尚算实惠。盒马也推出了自有品牌的代餐产品“魔袋”奶昔，目前有三种口味，据盒马介绍，复购率超过10%，公司计划增加几个新的网红口味。自有品牌外，网红代餐品牌超级零、Wonderlab也都进驻了盒马鲜生。
 
正规军的纷纷加入反映出了代餐市场迅速增长的趋势。据欧睿国际数据统计，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中中国代餐市场达到57.34亿人民币，预计2020年将超过100亿人民币。反映到市场上，实体店里售卖代餐产品的货架会越来越拥挤，线上渠道的代餐产品竞争则更为激烈。
 
良品铺子做了一个消费代际的调查，代餐食用、减肥，是购买代餐产品的主要动机，品类偏好上，95后在纤体健身花费金额相对其他人群更高；80-90后对谷物型零食消费需求相对更高；80前在养生场景消费在各年龄段人群排名第一；85后和95后对抗糖需求提升明显。
 
但经过微商网红产品的冲击，用户对代餐类产品的信任度早已有所折损，这对正规军来说是首先需要攻克的部分。另外，值得注意的是，良品飞扬的代工厂跟Wonderlab代餐奶昔和乐纯代餐奶昔是同一家。这是否意味着同质化竞争从市场初期就已经开始？这个市场还有待验证。