社交媒体平台凭什么打破壁垒，打造沉浸式用户体验

7月5日，Facebook母公司Meta发布了新产品Threads与Twitter竞争，在几天之内便吸引了7000万用户，远超过Twitter在行业内的其他竞争对手，成为有史以来用户增速最快的App。 大量用户迅速涌入的主要原因是，Threads软件操作便捷。该软件是Meta旗下照片共享应用Instagram的姊妹产品，而Instagram的用户已达20亿。这意味着用户可直接在Threads上使用Instagram中的个人资料，而且还能一键复制他们在ins上关注的账号和博主。因此，在某种程度上说，新加入Threads的用户可以直接迁移内容偏好和社交网络。与此同时，在Instagram上有粉丝积累量的博主可以将其延续到Threads之上。 然而，只有从Instagram直接导入资料的用户会觉得Threads的操作容易。如果用户之前主要使用其他社交软件，比如Twitter，就只能在Threads上从头搭建社交关系并吸引粉丝。很多人为了在Threads上找到Twitter中关注的人，不得不花费数小时。所有用户，哪怕是之前在Instagram上很有影响力的人，也必须从头开始运营Threads上的内容。 尽管如此，Threads的推出依旧标志着重要转变：这是公众第一次了解到，此类基于部分或完全开放软件协议搭建的媒体平台，允许不同APP共享社交媒体基础设施。在基于协议的社交媒体中，用户能在不同平台之间灵活传输个人资料、内容、关注账号和粉丝信息。虽然这看起来微不足道，但

它标志着用户被锁定在某一社交媒体平台的时代走向衰落，进而转向在平台间自由移动的时代，即由共享基础设施驱动的多应用生态系统。

需要明确的是，目前Threads还不属于开放生态。Instagram负责人亚当·莫塞里（Adam Mosseri）表示，Threads的最终目标是达成访问名为ActivityPub的开放社交媒体协议，该协议为去中心化社交媒体平台Mastodon提供支持，允许用户将粉丝列表和社交媒体身份迁移到其他应用中。与此同时，很多企业家从一开始就将社交媒体产品设计为开放协议模式，鼓励第三方研发人员基于协议构建各种应用。

基于协议的社交媒体转变，将对用户和公司产生重大影响。如果持续该趋势，更多用户将在不同应用中拥有统一的社交媒体身份，还可以灵活地切换平台，而不必在每个平台上重新注册。

对于公司而言，协议模式将催化第三方开发者创建生态系统，在社交媒体内容和网络架构之上进行创新，从而为该领域的广泛创新做出贡献。

社交媒体间的壁垒

如今，Twitter、Facebook和领英等顶级社交媒体平台都是“壁垒花园”，它们将用户数据锁定在平台内，形成严格控制访问的独立生态系统。

尽管用户可以导出创建的帖子、照片和其他内容，但无法随意将内容迁移到其他平台，除非他们手动在其他平台重新上传。此外，用户通常无法提取平台中“点赞”等流量信息，或转移粉丝和关注列表等人际关系网。这意味着在用户加入新平台时，都必须重新建立关注并获取流量。所以网红博主，也就是精心策划内容，并拥有大量粉丝群体的账号尤其不愿意更换平台。 上述的种种情况，都利于社交媒体平台巩固自身在市场中的主导地位。因为，对于网红博主来说，换平台的过程实在痛苦，所以即便流量下降也不会轻易换平台。而平台在做内容策划决策时，并没有把考虑用户利益放在第一位，即便平台有所尝试，也不一定能做好，就像最近Twitter饱受批评的内容推送算法一样。 对于依靠平台谋生的人来说，麻烦可能更大。内容创作者可能花费数年时间才在某一平台建立粉丝群，然后又因为平台规定等原因而瞬间失去粉丝。此外，利用社交媒体平台API建立业务的开发者，也受制于平台所有者的规定。封闭平台可以选择更改API定价，或者完全取消开发者的访问权限，就像Twitter和Reddit最近的举措那样。 同样，社交平台的前端也受到了影响：受平台之间的壁垒阻隔，人们的数字身份和社交网络最终会散落在不同平台上并相互孤立。用户不得不关注一个或几个社交媒体平台，这意味着创作内容无法在最大限度内触达到更广泛的受众。例如，我们很多同事在Twitter上发布的商业和技术帖子，都受到大量活跃粉丝的关注，但他们没时间运营领英账号，尽管领英用户可能也会喜欢他们在Twitter上分享的内容。

如果人们要在多个平台上培养受众，只能将自己想分享的内容发在不同平台上，或是低效地将大致相同的内容在各个平台逐一上传。

从独立平台到开放协议

如今，基于开放协议的社交媒体可以解决上述提到的部分问题。

数据在各个平台间互通，可解锁跨平台内容消费并保证流量，还可以激励开发人员重新混合各平台数据，以推出新的内容算法和内容传达模式。

协议是构成平台内部软件的机制。协议能确定功能，例如用户账号拥有哪些信息，用户创建的内容类型及用户在线状态，即用户数据和互动历史。用户通过客户端前端“应用”层与内部机制交互。例如，用户可利用不同应用程序与Twitter的后端协议交互，包括Twitter网页版、移动客户端，还有TweetDeck和HootSuite等客户端。但就Twitter而言，平台本身控制着对协议的访问权限。事实上，最近Twitter关闭了很多与其内部主要应用竞争的客户端。 另一方面，开放协议将公共计算基础设施上的核心软件协议公开，通常发布在区块链上，并以标准化格式记录数据，相关数据可以嵌入其他应用。如此一来用户可将一个社交账户迁移到其他平台，包括他们的粉丝和互关好友，甚至可以迁移发布的内容和收到的回复，这有点像“谷歌登录”，但只是没有中间人。 简而言之，

基于开放协议的社交媒体身份变得统一且可迁移。

内容创作者可使用单一协议将小视频上传到Threads和Twitter等平台，将照片整合到Instagram等平台，将长视频集中到YouTube或Twitch等平台，同时在所有平台上共享“浏览量”和“点赞量”等流量数据。与此同时，内容消费者可使用统一的、协议级别的关注列表，在各社交媒体平台上与喜欢的博主互动。 社交媒体使用开放软件协议而不是封闭平台，其实是受更广泛的互联网技术“Web3”的影响，该行动的核心是让用户直接控制自己的数据和其他数字资产，并能灵活地跨平台使用。正如本文联合作者科米纳斯与koodos实验室联合创始人贾德·埃斯伯（Jad Esber）共同撰写的文章，以及与Web3营销专家史蒂夫·卡钦斯基（Steve Kaczynski）合著即将出版的书中描述，该模式为用户提供了构建各平台统一数字身份的机会。用户在不同平台间切换时，可使用同一身份并保持流量，就像在现实世界中一样。

开放协议系统对用户、开发人员和企业都有明显的理论优势。

首先，改变社交媒体用户和平台之间的关系，可以为行业带来更多的竞争。如果某平台质量下降，或者有更好的新平台进入，用户可轻松将数据和受众迁移至对手平台。科米纳斯与Lightspark联合创始人，兼麻省理工学院加密经济实验室创始人克里斯蒂安·卡塔利尼（Christian Catalini）在文中写道，此举有望增强市场竞争，尤其是鼓励用户在内容创作质量上竞争。然而，只有当协议创建者切实承诺持续开放系统且可访问时，此过程才有效，社交平台通常是在去中心化基础设施（例如区块链）上构建协议，而该基础设施不完全由任何单个实体或个人控制。 举例来说，基于区块链的社交媒体协议Farcaster管理“名称注册表”，为每个用户提供一个ID和用户名，可以与任何使用Farcaster协议的客户端共同使用。相关信息存储在以太坊区块链上，并附在用户的个人以太坊账户中。该账户位于用户的控制中心，因此用户可携Farcaster协议身份，访问生态系统中的任何客户端。第三方开发人员获得授权和鼓励，为不同的内容格式和用户群体构建一系列多样化的客户端。事实上，基于Farcaster协议，第三方应用程序的新兴生态系统已经建立。Bluesky和Mastodon等非区块链的去中心化社交媒体项目，正朝着类似开放生态系统和维护用户利益的方向发展，只是技术基础有所不同而已。

 穿针引线  

讽刺的是，现有加入Threads的Instagram用户，要通过强调在多平台上的统一身份，来暗示协议的跨平台力量。与此同时，在Threads上重建Twitter粉丝的难度，也能看出我们离多平台自由切换的目标多么遥远。此外，相比于Twitter的其他老对手，Threads的快速增长，凸显了Meta等巨头在社交媒体领域的持续主导地位。 虽然Threads诞生的意义重大，但其还处于研发初期阶段。至少目前，Threads仍属于Meta控制下的封闭生态系统。去中心化社交媒体协议，只拥有Facebook、Instagram和Twitter等平台上的一小部分用户群。如果新模式进展顺利，就有可能比当前社交媒体平台更深入人们的生活。

统一的数字身份使用户更容易连接到广泛的产品生态系统，开放协议社交媒体鼓励开发人员尝试新应用和技术，以满足用户需求。

然而，最有可能变化的仍是平台规则。现有平台为了保住自身的主导地位，总会让用户觉得，如果转用其他平台就失去一些东西。与开源软件类似，在开放协议的社交媒体世界中，占主导地位的市场参与者不是擅长拉拢用户的平台，而是在不同的应用程序中最具嵌入性和实用性的协议。这在整体上是更具兼容性的结果，能为消费者、创作者和开发人员创造巨大价值，当然这是在用户使用率稳步提升的前提下。 类似协议必须克服重大障碍以实现广泛普及。除了进入社交媒体的普遍障碍，包括人们要重建关注列表和内容网络，平台还要应对用户教育方面的挑战。主流社交媒体用户习惯于现有的平台环境及其底层的区块链技术，多数人不熟悉协议带来的益处。 Threads的推出证明，如果有足够理由和机会，用户其实愿意在新平台中开设账户。对于可以直接控制个人数据和体验的社交平台，用户的需求量正在持续增长，而其中的部分原因是，用户对当前运营商做集中管理的社交媒体平台很失望。 同样具有讽刺意味的是，如果Threads兑现承诺，允许用户将账户和关注列表导出并转移到其他平台，就有可能推动去中心化社交媒体的进一步发展。但就像现有的社交平台一样，最大驱动力仍将是杀手级应用。对Facebook来说，其最大亮点是拥有完整的网络社交圈，而Twitter的竞争力则是实时更新的新闻快讯。有了社交媒体协议，最具价值的平台可能就是能利用该性质的应用，例如，创作者可尝试不同的内容创作，分别发到不同平台并链接相关内容。 无论情况如何，多个客户端输入同一协议后，网络反馈循环是相当快的。一旦有人找到了在新环境中的生存方法，就能迅速建立起能在新生态系统中使用的身份。 未来由开放协议驱动的社交媒体，能为用户提供更容易迁移的数字身份，以及一系列面向不同用户群体的应用。获胜的应用是那些允许用户迁移无负担，可以自由切换无成本的应用。该协议的出现既能提高应用门槛，又能打造多款应用共生共存、蓬勃发展的互联网环境，还能保证用户在不同平台中统一身份并保证流量。届时，

互联网中将形成更开放和透明的社交媒体环境，用户也会更加沉浸其中。

*本文节选自《哈佛商业评论》中文版 2023年9月刊文章《Threads能否打破社交媒体壁垒》。 斯考特·杜克·科米纳斯（Scott Duke Kominers） 梁武 | 文   常敏潇 | 原文编辑 王郡 | 公众号文章编辑