小红书双十一“洗地机”行业重点品牌投放复盘
2023年双十一期间，清洁电器各品类小红书投放呈三种状态：
新兴品类（擦窗机器人）小红书市场待开发：虽然商业化投放笔记占比很高，但整体笔记声量较低，素人讨论热度不高，用户待培育；
成长型品类（扫地机器人、洗地机）：品类整体笔记规模较大且同比增长迅速，素人讨论热度高，投放竞争情况良好，但就目前头部品牌看，投放预算同比有所缩减；
成熟型品类（吸尘器、除螨仪等）：积累了一定笔记规模，但投放竞争较大且笔记增长率较低，市场趋近饱和。
洗地机行业双十一小红书讨论量热度升温，但企业投放同比去年缩减：
环比规模扩大：统计今年双十一期间（10.1-11.11），洗地机行业大盘笔记量达2w+篇，环比双十一前（8.19-9.30）上涨53%；千粉以上达人笔记量为2795篇，环比双十一前上涨34%。
同比投放缩减：同比2022年双十一期间，虽然2023年洗地机行业整体笔记规模上涨102%，但千粉以上达人笔记数量下滑12%，说明行业整体在小红书讨论热度在持续上涨，但各厂商在2023年双十一期间投放更为谨慎，整体预算有所缩减。
且2023年双十一期间洗地机相关笔记爆文篇数为89篇，环比双十一前（8.19-9.30）几乎无变化，同比2022年双十一期间（345篇）下滑了74%，爆文涉及品牌数量也由2022年的11家下滑到7家。
首先，从笔记视角看，今年双十一期间洗地机行业千粉以上达人笔记内容，可见测评类笔记较多，“洗地机测评”等相关关键词出现较为频繁，此外“清洁”及“装修”是提及较多的场景词。
其次，从用户正向评论看，今年双十一期间，洗地机行业千粉以上达人爆文笔记评论区中，我们观察到在正向评论中，海尔、美的、追觅品牌出现频次较高，尤其是海尔铺设大量家电合集（懒人家居系列）笔记，“干干净净”、“喜欢”等正向讨论热度较高。
最后，而从用户负向评论看，用户吐槽较多的主要为洗地机清理（“垃圾”、“垃圾桶”、“滚刷”）以及“头发”易缠绕等问题。如果笔记中植入内容过于生硬，用户可能会怀疑其是否为“广告”。后期投放笔记中需注意对场景的有效融入以及在产品开发方面需多加关注用户的槽点。
本次选取洗地机行业主要品牌：添可、追觅、美的、石头、小米，对其双十一期间在小红书上的投放情况进行详细分析：
投放规模：添可和追觅在小红书声量已呈垄断趋势
双十一期间，添可和追觅在小红书平台投放预算较高，且笔记数量遥遥领先，总笔记规模均超过5000篇，素人（千粉以下用户）笔记占比超90%，说明品牌用户基础较好，在小红书站内自然讨论声量较高。
投放效果：追觅互动量领跑，搜索指数与添可呈双寡头
整体来看，追觅千粉达人笔记互动量超6w，其挑选高流量优质情感类达人，拉高了品牌整体互动大盘值，美的、添可、石头互动量分列第二梯队，竞争激烈；就站内搜索TOP100笔记品牌占比来看，添可在双十一期间占比整体较高，用户在小红书搜索“洗地机”更易首先关注到添可，但对比自身月环比呈下降趋势。站内搜索指数情况添可追觅并列，呈双寡头地位；美的和小米11月站内搜索TOP100笔记占比和搜索指数涨幅较大。戳→奥维数据罗盘
总结：添可、追觅在小红书的品牌地位短期内无法撼动，石头在小红书站内表现较好；美的在小红书站内搜索指标有提升空间；
添可和追觅无论是在小红书站内还是站外转化表现均优于大盘，处于行业垄断地位；石头在有限预算内，站内搜索表现不错；美的站内互动表现优异，但站内搜索表现一般；小米整体投放力度较小。戳→奥维数据罗盘
洗地机主要品牌总结
洗地机行业优秀投放案例解析——添可
1、发布节奏：依据电商节点，严格按波次发布对应类型笔记，实现声量&转化全面提高
首先，根据电商节点，严格按波发布笔记，对产品卖点及双十一价格优势进行介绍及预热，为电商承接部分助力；
其次，按阶段布局笔记内容，10月前期预热期，布局少量场景类笔记拉高整体曝光和总互动量，搭配少量选购攻略及测评类笔记；
最后。10.20至11.11转化期重点布局测评类笔记进行收割，从而实现品牌站内声量和电商转化的全面提高。
2、选人策略：选取达人与投放笔记类型均准确瞄准刚需用户，将电商转化最大化
因为添可品牌在行业内声量较高，所以主要倾向做电商转化，所以布局洗地机选购攻略以及洗地机测评类笔记较多，所以选取垂直类家用电器类达人最多，室内设计、家居用品等家居软装类达人偏少；但就千粉互动来看，婴童、宝宝类达人互动效果更佳。
笔记类目中 基本均为较硬的生活家电类笔记，测评偏多，该类笔记用户较垂直，且偏干货，红书平台分布流量稍低，但转化效果优；场景类笔记偏少，故互动量相较于友商略低。
3、关键词预埋：预埋关键词较全面，品牌、品类词及平台热词均正确预埋
因测评类笔记占大部分，“测评”、“推荐”、“怎么选”词汇出现频率较高。
对“双十一攻略”、“清洁神器”、“提升幸福感的家居好物”等平台热词均进行布局，有关促销期双十一关键词热度较高，预埋准确。戳→奥维数据罗盘
4、评论维护：评论区讨论较多竞品，需注意评论区维护
需保证评论区有关产品的评论条数占总评论的占比及评论区歪楼情况，需及时联系达人进行评论导向维护，也需保证前排评论均为正向积极类评论，评论导向会直接影响种草效果。
