时尚词苑 | “平替”热潮的到来

◎王冬雪

近日，《消费日报》公布了2021年消费领域五大热词，“平替”和“攒钱”“国潮”“理性”“断舍离”共同入选。

“平替”是“平价替代”的简称，指选择购买货真价实的平价商品，去替代昂贵的、徒有其名的奢侈品。例如：

（1）在抖音平台，一些以“学生党、贫民窟女孩，大牌平替”为标签的美容仪推荐视频播放量和点赞量均已过万。（《北京商报》2021年10月11日）

部分互联网平台上，崇尚“拜金主义”“物质主义”的言论甚嚣尘上，大肆渲染“唯有追求大牌、名牌，才能带来幸福感”的错误观点。不少消费者信以为真，物欲不断膨胀，深陷“消费主义”的泥沼。殊不知，所谓“大牌高人一等”的价值观，都是资本利用互联网营销手段而布下的“消费陷阱”。

如今，消费者们日渐脱离资本的裹挟，愈发注重产品的质量和性能，而品牌倒逐渐被淡化了，因此，“平替”开始映入人们的眼帘。“平替”和大牌的使用效果类似，但价格往往只有大牌的一半，消费者可以花更少的钱，获得同等体验，性价比极高。于是，社会上掀起了一股“平替”热潮。

语言是社会生活的一面镜子，“平替”“刚需”这些网络新词的诞生，说明人们的消费方式正在悄然发生变化。从一味推崇“高奢”品牌，到热衷寻找“平替”，消费行为的转变也反映了消费观念的进步。过去，人们受虚荣、炫耀、攀比心理的影响，追求名牌带来的自我满足，盲目消费，冲动消费。更有甚者，有些消费者不惜借贷购买大牌，陷入“精致穷”的怪圈。现在，更多年轻人回归理性、科学的消费观念，以俭代奢，适度消费，将商品品质作为购买的首要因素。

“平替”热潮逐渐席卷日常生活的各个领域，“平替”一词也在使用过程中逐步泛化。其一，“平替”的应用领域拓展，已从消费领域扩展到娱乐领域、体育领域、医学领域等等。例如：

（2）特殊时期，在宿舍里找到外出娱乐活动的“平替”，既是对自己的健康负责，又是对社会的安全负责。（《中国青年报》2021年6月12日）

（3）虽然后来引进了哲科和邓弗里斯作为替代者，但能否发挥“平替”的作用要打上大大的问号。（《中国青年报》2021年8月20日）

（4）打造人体器官“平替”，功能兼容仍是难题。（《科技日报》2021年1月28日）

其二，“平替”的句法功能扩大。起初，“平替”语义不自足，多和其他名词组合成短语，如“保时捷平替”“护肤品平替”“零食平替”。现在，“平替”可在句中独立使用，还可衍生出一些与之相关的语言形式。例如：

（5）本土品牌的高端化是趋势，从“平替”到“高赞”，这个趋势如果被我们抓住，就是我们跨越发展的机会。（《经济参考报》2021年8月28日）

例（5）中的“高赞”并不是一个固定词语，而是说话人在“平替”的语义基础上，临时创造出了一个和它意义相对的语言形式。

“平替”并非仅靠低价吸引消费者，而是高品质和高性价比的消费需求带来的现象，这也是社会文化不断发展的结果。另外，消费者需明辨“平替”和假冒伪劣商品之间的区别，谨防商家打着“平替”的噱头出售伪劣产品。

（本文刊于《咬文嚼字》2022年第6期《时尚词苑》栏目。）

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