中小企业如何做数据化转型？

中小企业如何做数据化转型？

参与：冷芸时尚7群群友
时间：2021年8月7日
庄主：晓裁缝-东莞-时尚产业数据化

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

互联网的基础建设已经完成，数据化的时代已经来临。在这个跨时代的时期里，我们每个人都知道数据化的重要性，也清楚数据资产将是下一个时代最重要的资产。那到底数据化有什么现实意义？数据化能否马上产生价值？数据化投入大吗？为什么说数据资产将是下一个时代最重要的资产？是不是只有大企业才能做数据化？在天猫、京东等电商平台卖货算数据化吗？怎么样开始做数据化运营？这一系列的问题在困扰着每一个商家。所以，今天想借此机会和大家一起探讨一下时尚产业的数据化问题。

｜一｜
为什么要数据化

1.什么是数据化运营

庄主:
大家认为的数据化是什么样？能帮助企业做些什么？

芸友Zoe：
我理解的数据化应该是数字化、系统化，通过大数据算法使企业运营更加高效。简而言之就是拿数据说话。

芸友Rikki：
我觉得数据化的帮助是避免以人作为决策依据，而是以事实去作为决策依据。同时决策的客观性将增大，认为犯错几率减少，这几乎是所有企业从小企业成长为大企业的必经之路。数据化是从无序进化到有序的过程。

我个人的行业经验比较少，有说错的请指正。

我跟大家分享一下UR的例子。UR无疑是市场中数据化非常成熟的公司之一。他们现在已经把企划部门给取消了，取而代之的是买手部门，而买手就是典型的数据分析型岗位。

他们开发款式不是出企划案，而是买手直接进行设计方案拟订。其中包括本季服装的品类、单品类数量、款式、流行颜色、流行面料，流行廓形。然后直接按款（样衣）给到设计师，7-15天就可以做出来。设计部门更多的成分是要从未来流行的一个角度去出发，而买手更多的成分则是以过去的数据进行分析。虽然他们的职能有部分重合，但是他们的买手方面是更注重市场过去的数据。据我所知，他们现在已经把企划部取消了。这是听我朋友分享的，不一定是准确的，大家仅作参考。

芸友Wendy：
我理解的数据化是从产品出发，以更好的了解消费者为目的。我所在的汉服市场的发展目前还处于初期阶段，时装市场发展相对成熟，或许我可以从数字化的运营管理中得到启发。

芸友Zoe：
大家刚刚根据什么是数据化发表了不同的看法，庄主可以揭晓你对数据化的定义。

庄主:
比较学术化的定义是：“数据化运营是指依托行业大数据，通过大数据的抓取、大数据的分析挖掘、大数据的应用，为数据使用者提供更专业、科学、准确的行业数据解决方案，从而达到优化运营效果和效率、降低运营成本、提高效益的目的。”

这个理解其实是很全面的，我为什么要把这个引用给大家，我们做一件事情，先要清楚做事的目标是什么？其实数据化也没有那么高深，本质就是为了降本提效。


2.数据化的现实意义

庄主:
没有数据的企业就像没有眼睛一样，瞎倒腾。不管你处在时尚产业的哪个环节，数据化都可以帮助企业决策、降低产品库存、提升客户满意度、提升运营效率。

我们举一个简单的应用场景来理解如何运用数据来降低库存。

我们做裤子的时候通常为了满足不同的人群需求会做很多的尺寸，往往到最后那些卖不动的尺寸，不管你怎么促销，大部分还是会变成库存。如果是数据化运营，我们能如何解决这个问题？

第一步：根据数据排生产计划。裤子在生产前，我们需要清楚我们目标人群中尺寸的比例情况。你可能会问，我怎么会清楚目标人群的情况，这就是我们后面要讲到的内容。私域化运营是数据化运营的前提，你自己的客户数据化了，怎么可能不清楚。这样有计划、有比例的生产，不要过量生产。

第二步：分批触达。我们生产出来了并不能保证客户一定会要呀，怎么办？我们需要分批通过不同的渠道推荐给客户，然后分析最后的转化情况。

第三步：重点触达。最后可能还是有些卖不掉，特别是特殊码的。那我们去寻找特定目标人群，比方说有一群XXXXL码的客户，我找到后一对一来沟通，然后来再一波促销和福利。

大家现在所在的公司都利用了哪些数据化的手段来降本提效呢？你了解哪些数据化的手段可以降本提效呢？

分析阶段大家可能接触的最多是类似生意参谋这种。挖掘阶段其实不要理解得太复杂，就是找数据之间的关系：哪个数据和哪个数据可能会有些逻辑关系，这些关系可以帮助我们推理。看过《大数据》这本书的人，应该知道啤酒与尿布的故事，这就是数据挖掘的意思。比如我刚刚举的那个例子，你能否从大短裤推理出他是胖子，要穿大码，我能否再卖一件大码上装给他？

在分析、挖掘、应用三个阶段，大家有相应的例子吗？

芸友Wendy：
我们公司运营部会购买淘宝后台的生意参谋等相关产品，了解竞品和去年市场同期。比如汉服的形制分朝代，色彩感觉和设计也有很多风格，而且都对应不同价格带，数据化分析能帮助我们知道什么季节对应什么产品。比如冬季明制汉服卖得好，别的季节唐制和宋制卖得好，这应该就是分析阶段？

芸友Wendy：
请问需要收集哪些数据呢？或者哪些数据更为重要呢？

冷芸时尚博士:
收集什么数据是以你要达到的目的为先的。首先是你要解决什么问题？针对不同的问题，再去收集相关数据。比如说，我想了解我的消费者画像。那么针对画像，有什么数据要去收集。

庄主:
我的观点很简单，就是不需要搞复杂数据。根据我们原有的经验收集数据，再通过这些数据来帮助运营。


3.数据化的未来价值

庄主:
数据化的未来价值：

（1）数据资产将成为一个企业最重要的资产。其价值可能甚至超过品牌价值资产，因为有了数据可以更容易地孵化品牌。

（2）数据化运营是个性化服务的基础。个性化服务是增量到存量市场转变过程中最有力的市场竞争手段。

（3）数据化是智能化的前提条件，没有数据无法智能化。例如：人机结合的智能化设计、个性化的穿搭推荐、以及智能制造的工厂等等。

我们要以终为始，做事前先要明白，我们的未来是什么？而这三点大家多多少少有看到过。这个环节的商讨需要大家发挥想象力。在你脑海中时尚产业发展的未来将是什么样的？可以描绘一下场景？

芸友Zoe：
我认为未来的时尚行业一定离不开科技化。

芸友Iris:
我认为企业都会用人工智能做设计。

芸友Wendy：
我觉得时尚产业是制造美的产业，在未来每个独立个体对美的定义肯定有着千差万别。未来的时尚产业就是通过数据化、科技化更好地呈现每个人理解的美，更好地帮助人们实现自己的美。

庄主:我的想象也是我们努力的方向。我们设计师设计出来的产品，都会让自己的客户预览做到满意后马上下单，工厂同步就接到订单就生产了，第二天客人就收到货了。设计师是时尚产业以后最不可替代的一个环节，数据与智能化会干掉其它很多岗位。比如生产岗位会被机器替代，销售岗位现在就已经半替代了。

｜二｜
时尚产业数据化的现状

1.商家自己手上的数据很少

庄主:
（1）数据化程度低：在中国时尚产业（包括服装、饰品、箱包、鞋帽等相关行业）的体量是很大的，但体量大的企业不多，大部分是中小企业为主。因为投入成本、企业老板的意识和行业所处位置的不同等原因的影响，中小企业数据化程度是很低的。有很多中小企业还在纸质保存数据的年代，例如，我所在东莞的很多服装工厂、销售档口等。

（2）数据在平台手上：我们印象中数据化程度最高的应该是直接面向消费者的电商公司或品牌公司，但这些企业大部份的销售都是天猫、唯品、抖音等平台，数据根本不在自己手上，现在平台以保护隐私为名，连客人的联系方式都拿不到了。

这个环节的问题是，你手上的工作，有哪些是被数据化了，怎么数据化的？

芸友Iris:
最终还是要从大平台买数据吗？

庄主:
如果你一直买平台的分析数据，那就没有数据化。我想问一下我们群内的设计师，你们的设计稿数据化了吗？

芸友Wendy：
如果从大平台购买数据不算数据化的话，那我的设计稿数据化程度就很低了。

芸友Iris:
现在的网购越来越多，而企业拿不到数据是个矛盾。

庄主:
是的，所以现在中小企业还是在纸质年代。


2.产业链上数据化的割裂现象

庄主:
我们可以简单地把整个时尚产业链划分为四个环节：设计、生产、销售、供应链。因为产业链太复杂了，四个环节其实是粗略的区分。在各环节都有先锋在把本公司的业务数据化。比如设计，很早就开始用电脑画图，完全就已经是数据化的开始了。在生产上现在也有挺多智能化的工厂了，例如山东的红领，还有申洲国际。销售方面有各电商平台。供应链方面有百布网、飞榴科技等等。

现在的问题是因为时尚产业链太长，我们会站在各自不同的角度来思考问题和进行数据化的研究。但不管是哪个环节，最终我们还是要把货卖给消费者。所以只有把整个链条给打通了，才能更好地服务消费者。我们每个企业都只是中间的一环。

芸友Iris:
中小企业的竞争力是不是再次被削弱？

庄主:
在数据化面前， 中小企业其实是被降维打击的对象。这是现状，并不是没有办法改变的。大家网购有没有发现很多以前的淘品牌不见了。难道真是产品不行，设计不行吗？不是的，因为小品牌不了解客户，不了解供应链，小品牌也没有数据。

芸友Wendy：
我的理解是得不到数据，所以无法从数据中知道市场。

庄主:
是的。还有平台给你的数据是为了卖流量给你，并不是你真正能用得上的数据。后面我们会谈到这个问题。

｜三｜
怎么开始数据化运营

1.时尚产业链数据化的关键环节在哪里

庄主:
我们刚才谈到，很多企业其实自己缺少数据，是数据割裂的问题。有一个环节是挺让人郁闷的，但这个环节实质上是很多品牌公司和销售公司最容易数据化的环节，那就是销售。这是直接面向消费者的环节，也是整个产业链中最主要的环节。没有销售其他的事情基本白忙了。

在销售环节有三类数据非常重要，第一是客户数据；第二是交易数据（货与人的匹配关系）；第三类是产品数据。有了这三类数据，我们可以用来指导设计、预测销售。最终可以做到D2C2M（design TO customer To manufacture）。

可惜的是现在线上销售所有的数据都在电商平台手上，所有电商平台的盈利模式都是贩卖流量。用数据模型做成各种工具还卖流量给商家，只要这种模式不变，数据就不可能还给商家。现在线下销售数据化还不够，特别是中小商家，很多还是空白的。

时尚产业链很长，而且复杂，各个专业的领域，有些企业已经开始在做数据化的事情了。作为销售这个重要的环节，也是企业最多的环节，数据化已经是迫在眉睫，而且也可以起到立杆见影的效果。当销售环节的数据量达到一定的量级，就可以推动其他环节的进展，比如推动设计环节是最容易实现的。

举个最简单的例子。某品牌有100万客户数据，其中有五万买过XS码上衣的客户。而这5万里面有1万人买过我们一款蕾丝泡泡袖连衣裙。这1万人里面有5000人买了粉色款。

如果你是设计师，看到这些你会有什么行动？我们在做设计之前，最先要做的是界定一下我设计的款是给谁穿？如果没有数据那只能听天由命了，货做出来能卖多少基本靠猜测，而这就是有那么多库存的原因。因为我一直从事了10多年的电商行业，所以看问题的角度不同。

大家怎么看这个销售环节？或者说大家认为哪个环节数据化最重要?

芸友Wendy：
我认为确实可以从销售环节入手，倒推目标客户。但是这个适用于所有企业吗？如果是中小企业，产品类目多、消费业绩不佳的情况下，还可以这样归纳分析吗？

芸友Iris:
企业应该得有专门的人设计分析的逻辑和方法吧。

庄主:
可以的。这里还有一个问题需要解决，就是你说的有的企业产品线可能很少，不能单独来完成数据化。后面我会说解决方案，这件事不需要专门的人来做，那是大企业的事情。其实大部分中小企业的问题是如何把货卖出去，让品牌活下来很关键。


2.为什么说私域运营是企业数据化的唯一途径

庄主:
我们先说线上销售途径。销售数据基本在电商平台，因为平台的盈利模式决定，它不可能把数据还给商家。为什么这么讲呢？我们看看各大平台的收入结构就知道了。不管是天猫、京东、抖音还是快手，他们的主要收入来源是广告收入。平台如果把客户数据都给了商家，那商家就可以通过这些数据直接找到客户并服务客户，商家也就不会买平台的广告了。所以各平台都限制商家加客户的微信，现在连电话也看不到。其实平台也比较纠结，又想商家服务好客户，又不想商家与客户关系太密切而跳过平台。

平台能为商家提供更好、更精准的数据让商家服务好客户吗？理念上来讲是可以的，但这样平台广告卖不了。因为商家足够了解客户了，商家自己就有办法触达了，不需要平台的广告了。

但是数据化的趋势是不可逆的，我们也不可能总是给平台“卡着脖子”。现在很多商家的做法是继续在电商平台销售，然后逐步引导一些客户来加自己的微信，慢慢积累自己的*********。我们不能期待电商平台改变规则，只要是卖流量的平台都不可能开放数据给商家。换一个说法，只要是卖流量的模式，流量主的关键就是其数据化能力，不然平台无法在品牌上赚到钱。如果把数据都给你了，那平台就就没有存在的价值了。

再说一下线下实体途径。线下实体店销售面临的最大问题是客人来了，不了解客户；然后客人走了，你找不着客户。客户对于商家来说是非在线状态。所以了第一步就是要把客户拉上线了，拉到哪？当然不是拉到电商平台，拉到电商平台还是什么数据都没有。当然要拉到你的私域流量池来，比如你的微信上来。

最后说一下个性化服务。平台经济讲效率匹配，最有效的手段是价格，特别是直播为主的平台，那简直就是价格“屠夫”。要在时尚产业从价格到价值提升，比较容易实现的途径就是个性化的服务。个性化服务的前提是先要足够了解客户，不然没法个性化。个性化服务无法在电商平台经营好，那是讲价格和效率的地方，没有时间给商家去充分了解客户。所以，必须通过私域逐步和客人建立关系，然后才能去了解客户，数据化客户。个性化服务一旦获得客户信任，那营销成本将极大降低，复购率和利润会得到极大提升。现在很多设计师品牌都是在用这一套逻辑。因为设计师品牌走平台是很难的，但走私域化是比较容易的，而且数据也到自己手上了。


3.如何低成本开始数据化运营

庄主:
前面分析了私域运营是数据化的唯一途径，而如何运营私域运营成了另一个大问题。私域运营就是常说私域流量运营。我们先来看看是什么是私域流量？

私域流量是相对公域流量而讲的，最先由腾讯提出但并没有官方的定义。所以可以理解为：属于企业、门店、个人等自己的流量，无需到公域上争取或购买。私域流量的判断有以下标准：
（1）能够第一时间反复、精准、低成本地触达客户；
（2）能够获得足够多的客户数据；
（3）客户群稳定，且能裂变自我增长；
（4）能够直接互动。

只有国民级应用微信能做到以上几点。其他吹嘘私域流量的如百度、快手那都有一半以上的水份。时至今日，已经有很多财大气粗的大品牌、大公司布局了私域运营，相信他们也不只是卖卖货就完事了，一定在不断地积累销售数据。

（1）作为中小商家应该怎么做？

第一，必须坚定信念。现在有这样的趋势，如果等大家都把客户圈完，那么你就没有机会了。另外做几天就没有信心了，那也不可取，做私域要坚持，不断迭代，方能找到适合自己的方法。

第二，改变思想，不能用流量思维来进行私域运营。流量思维不把客户当客户看，只当流量看，一切都想花钱解决。私域运营的本质是做产品是必要的前提，做好服务必要的手段。商家只要把这两样做好并且稍加努力就能产生效果。

第三，私域要与公域（天猫、抖音等）结合。当你的私域还没有做到一定规模或势能的时候，裂变会很慢。所以一定要有公域来补充客源。另外公域也是会长期存在，私域和公域将会长期共存。

芸友Iris:
一些品牌门店会搞个微信群。

庄主:
是的，微信群非常有效。在微信群买你货的人，你是可以很方便数据化的，比如标签和成交数据等。而且是具体到某一个人，而不是参谋给你的看不到的画像。

（2）私域运营有哪些方法和工具？

在这再强调一下，私域运营的初心一定是服务好客户。现在挺多从传统电商团队过来的人就是做不好私域运营，因为他们把客户当流量了。

大家仔细回想一下，你身边有没有这样的实体店，一个老板娘或两三个小年轻把店搞得风声水起，送货送不完，基本在微信群接单。但他们都没有被教过怎么进行私域运营，反倒企业团队做失败的很多。所以主要还是观念问题。

我们还是讲一下私域运营最基本方法：IP的打造、互动、裂变这三个最主要的，具体每一个怎么操作？我就不具体说了，来跟大家说一个案例。

这是一个裂变的案例，希望大家有所启发。

前两天，我在车库碰到一位邻居，这位邻居也是我女儿同学的妈妈，见到我老远就和我打招呼，满脸都是笑容，像获得了大奖一样的感觉。我发现在她家车位上换了辆新车是蔚来ES6。毕竟人家买车了，我肯定要祝贺一下，所以我直接走过去看人家的车。还没等我开口，她就开始介绍这车的优点。她还知道我家也准备入手一辆七座车。她说“蔚来ES8就是七座的，你们可以买这款。是她这款的升级款。”她还邀请我上车观看，甚至把钥匙给我要我上车试驾。

什么魔力驱使她这样做？是蔚来的引导，更是人的性格所致。如果你发现你客户中间的KOC，那么裂变会让企业爆炸式增长。听说蔚来有一位KOC为蔚来卖了160多辆车。KOC我个人认为应该在时尚产业好好运用。毕竟传播力太强。

蔚来的KOC是真实的数据。下面这篇文章讲的就关于这个问题（点击下方链接）。

【蔚来案例】

到这里大家应该能体会到了，数据化还是挺难的，还要进行私域化运营，不然数据都不会是自己的。

微信生态内的工具都可以帮助商家来进行私域运营，对于中小商家，我还是建议量力而行。如果人员有限的话，建议先从个人微信或企业微信+微信群开始。另外尽量运营一下视频号，现在还在红利期。成交工具就是小程序，像微信小店、有赞、微盟等等。另外就是我们“穿啥好”小程序在九月份上线后也将是大家的选择。

（3）在私域运营的过程中如何积累自己的数据?

在说如何做之前，我们先搞清楚要做哪些工作。对于中小商家无需太复杂，先从简单的工作开始，我们可以先简单的积累以下数据：客户的标签数据，交易数据，互动数据，产品数据。

我不得不说一个非常遗憾的事情，现在微信生态数据也是割裂的。标签我们是用微信的标签功能来记录，交易数据与产品数据在小店或有赞这些小程序里，互动数据更惨，用一个工具可能就有一个服务商。所以对于很多商家数据化是个很头痛的问题。对于一些大品牌的解决方法是做一个数据中台来把所有的数据整合到一起（不止是微信生态的）。对于中小商家来说不可能这么干的，投入太大了。

芸友Wendy：
互动数据不仅仅是在私域里和客户交流得到反馈是吗？庄主能否具体说下？

庄主:
互动数据有很多，比方说点赞、评论、评价、活动中间的反馈等。交流过程中可以打标签，比方说你刚刚加我了，我给你标签为服装设计师。

芸友Zoe：
大家平常都怎么利用标签这个功能的呢？我以前几乎不太用的，最近整理列表发现做标签好像还挺必要的。

芸友Wendy：
我上家公司有建立自己粉丝的QQ群（因为汉服受众年龄较小，多数用QQ）之后关于新品的投产，直接粉丝群内部投票评选。现在用公众号投票，最终结果就是互动数据。最后把结果数据进行分析。

庄主:
如果从大数据的角度来说是不必分类的，以后会有算法模型来找自己想要的数据，但我们人工来做，最好是先分好类，把固定的标签标到你认为的那类人身上。互动的方法可以多样化，游戏化。以前说调查问卷来收集结果，但现在这样做太老土了，而且会有假数据。互动设计得好，那就是真实的，有价值的数据。其实很多手段大家都会，只是没有系统化，或保留下来数据。大家会有什么感觉？

芸友Wendy：
我感觉私域流量的经营和后期数据分析很重要。粉丝群如果没有好好利用起来，粉丝失去活力就会变成僵尸粉。

芸友Iris:
我感觉方法需要不断升级。

庄主:
我们公司现在研究的就是通过私域来帮助中小企业数据化。我们也正是因为发现了市场上没有完善的解决方案，所以才创业做这件事的。对于商家来说数据化是如此的重要，但对于中小商家如此不友好，所以我们觉得有必须站出来做点事情，为所有时尚产业的中小商家提供数据化的工具和方案。那么为什么只是时尚产业的商家？因为数据化的过程中有许多个性化的解决方案，全品类都做是不可能做得专业的。

现在我就介绍一下穿啥好如何来帮助商家积累数据。穿啥好一共包括四大工具模块：

第一个，穿啥好客户端小程序，用于与客户直接互动与成交，包括视频内容展示、在线衣柜、在线课堂、在线商城等。在这还可以进行营销与裂变等互动。直接面对客户的小程序里，商家后台可以获得丰富的客户标签数据、互动数据、交易数据、产品数据等。

第二个是穿啥好顾问端小程序，即KOL端小程序。这个是商家自己打造的KOL或第三方的KOL来发布管理内容和粉丝的工具。在这里可以给粉丝手动添加标签，另外顾问可以通过粉丝的数据精准推荐产品与内容。

第三个是企业微信插件工具。现在只针对企业微信平台。因为用企业微信管理客户更安全、更易管理。穿啥好的标签可以和企业微信的互通互用、企业微信可以访问穿啥好为客户保存的所有其它数据，利用群发、私聊等可以做到精准的推荐产品、内容，实现个性化的服务等。

第四个是商家后台。商家可以管理全局，包括产品管理、订单管理、KOL与KOC管理、RFM模型分析和客户管理，所有数据标签管理、营销裂变管理等等。

其实数据化这一块确实挺不容易的，上次分享的Style3D他们是在做设计的数据化。我们现在是在做销售环节的数据化+私域化。如果以后都打通了，那就是另外一个场景了。

庄主总结

一、为什么要数据化
大家都有数据化的意识，也有些工作正在用到数据化的相关工具来指导工作。对于数据化的未来都充满了憧憬和期待。

二、时尚产业数据化的现状
大家对工作大部分还保留在以前的状态。数据化程度不高，对平台数据了解不多。

三、怎么开始数据化运营
数据化对于每个商家来说是势在必行的事情，但数据化并非易事。现在数据化最好的路径是通过私域化运营来实现，但需要专业的工具支撑，还需要可以落地的方案。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁