疫情让旅游受阻，海外奢侈品消费的份额是否可能转移给国内的奢侈品及本土中高端品牌？

疫情后国内外商场纷纷冰封，原本在海外的奢侈品消费力是否会回流到国内？如果回流到国内的话这股消费力是否会部分分流到国内品牌？庄主借此机会，与大家探讨上述的这些问题。

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冷芸时尚圈讨论4群群友

时间：2020年5月16日

讨论提纲

一、中国人海外消费奢侈品的市场有多大?

1.奢侈品消费包括哪些品类?

2.中国人消费的奢侈品市场规模有多大（海外、国内）?

二、海外购买奢侈品有哪些渠道?

1.通过代购

2.旅游出行当地购买

3.通过线上渠道

三、疫情下海外购物受阻主要体现在哪

1.国际旅行次数锐减，机场国际航班数量减少

2.香港入境减少

3.欧美意大利、法国等国际复工时间纷纷延迟

四、奢侈品在国内市场的布局？海外受阻的情况下是否会转在国内市场购买

1.线下-实体店情况

2.电商-线上布局情况

3.奢侈品品牌国内疫情后恢复情况

五、国内有哪些品牌有能力承接这样的消费力

1.服装类

2.化妆品类

庄主介绍：

少年-深圳-商品，15年服装行业学习从业经验。2012年开始就职于深圳的一家高端女装品牌，专注商品方向.熟悉品牌服装从设计研发、供应链、上市销售流程，同时热爱投资，希望在时尚行业里挖掘到投资机会。

一、中国人海外消费奢侈品的市场有多大?

1.奢侈品消费包括哪些品类?

谈到奢侈品，大家都会想到爱马仕、LV的包包，还有溢价严重的各个品牌，所以我打算先说第一个问题——奢侈品消费包括哪些品类？下图是麦肯锡公司提供的奢侈品分类。

如上图所示，每个品类都有对应的奢侈品牌，比如包包里的菲拉格慕，丝巾里的爱马仕。但除了我们所了解的箱包皮具，其实奢侈品类远比我们所想的要多，譬如游艇、汽车、房子、旅游、高档美容院等等，相比箱包皮具、服装配件等对于大众而言的奢侈品，这些品类价格更为昂贵，可以说是“富人”的“奢侈品”。

如何定义“奢侈品”？价格昂贵的物品就是奢侈品吗？也许有人认为，除了明码标示的价格，奢侈品还存在一个相对意义。当我们提到游艇、汽车、房子、旅游、高档美容院则是富人的“奢侈品”，那么你认为特斯拉是否属于奢侈品？对于这个问题，有芸友认为，对于爱车一族来说，特斯拉可能是奢侈品，但是对于对车完全没兴趣的人来说就不是。

但事实是否如此？奢侈品的标准一定是个人兴趣爱好吗？其实答案是否定的。出于对人性的分析，几乎没有人对“如何区分等级地位”不感兴趣。因此即使特斯拉作为汽车，也是在努力提升自我定位，以塑造让消费者认为特斯拉代表“有钱人”或作为一定社会地位的象征。

但在我看来，特斯拉的高级形象，其实是高科技行业营销的一种手段。之所以这么说，是从特斯拉的发展方向和需求上可以了解，特斯拉在本质上还是想要走向大众，以获得商业价值的，从这一点而言，它并没有强调目标用户的层级，所以不算是奢侈品。

但反观同类产品中的红旗轿车，虽然在配置上还不能和奥迪等品牌齐名。但因为其最初的品牌路线在国民心里塑造出了公务用车的定位，因此在品牌需要获得商业发展时，通过跨越鸿沟的策略转做大众品牌时，也因为其品牌定位获得了不错的销量。

看到这里，你是否对奢侈品的定义到底和什么有关产生了疑问？在我们的讨论中，我们首先得出一个结论，那就是奢侈品具备两大特点，一方面是价格，一方面是文化影响力。但在定义”奢侈品“时，除了看价格和文化影响力，还有一点是它的溢价能力。

在定价上，大多数的商品定价时会先考虑成本，但是奢侈品的产品属性决定了它必须先考虑消费者心理价值，即在一定的“属性”中提高自身的定位，并且考虑消费者在这个定位中所能负担的最高价格，不同的品类消费者有不同的心理预期，因此价格不能完全与奢侈品划等号。

文化影响力的影响如何理解？譬如说，中国国力持续上升，受其影响，像中国传统的玉石，汉服这两类目前在国内受到特定人群追捧的奢侈品未来也有可能成为世界级奢侈品。

而关于溢价能力，我举一个更接地气的例子——“国酒”茅台在酒类中算是奢侈品吗？回答这个问题前，先问大家一个问题全球奢侈品市值最高的是哪个公司？是LV还是茅台？至少从第一季度数据来看，LV指数下跌，而茅台却涨了30%。也就是说，虽然可能大众心理都认为LV是奢侈品头牌，但事实上茅台也可能成为全球奢侈品市值最高的公司。

奢侈品定价原理跟其它产品有什么不同呢？为什么从数据上来看，茅台比LV市值更高？为什么说奢侈品有很强的溢价能力？要理解这两个问题，首先大家要明白，茅台成为酒类奢侈品的第一性原理是什么？其实就是其中国国宴专用的文化影响力且因此带来的溢价能力。

在国内，酒水可以说是酒桌交际的刚需，而茅台酒在中国酒桌文化里代表最高敬意的酒水，所以酒水商家就有了溢价的资本，茅台酒在国内也就可以称得上是酒类中的奢侈品。

但虽然茅台并非只被国内所认知，因为国人就算走出去国门也会传播酒水文化，即使在国外，爱喝酒的人也会知道，但在国外的酒桌交际中因为文化背景的差异，这种文化影响力就很难被认同，因此茅台不足以称为全球性的奢侈品。

从而我们也能认识到一点，奢侈品除了溢价能力外，还有一个属性就是要有背后有强大的历史悠久的故事做品牌文化支撑，并且这种文化被消费者所接受和承认。

这虽然是营销的策略，但也是奢侈品基本必备的。再比如CK，虽然CK的大部分产品正价时可以算轻奢或者高级，但因为该品牌没有悠久的文化来赋予其“奢侈品基本要素”，因此就无法跨入奢侈品之列。而杜嘉班纳，虽然也是年轻的品牌，并被大众称为“奢侈品”，但从严格意义来说，杜嘉班纳只能定价高昂的高级时装。

因为在国外，就服装品牌而言，在欧洲名品街没有立足之地的都不算真正的奢侈品，除非非常小众的品类。对于奢侈品而言，尤其是奢侈品市场发展较为成熟的欧美市场，文化影响力是支撑奢侈品牌的灵魂。

因此，中国要产生真正具有世界影响力的奢侈品牌，首先要把握三大方向，一是精工（包括设计和制造）；二是文化；三是稀缺性。在这三大方向中，精工和稀缺性我认为都是目前国内就具备的实力。

目前不少国外奢侈品是国内代工的；而稀缺性则我认为是制造和设定的文化。要做到这一点，首先我们自己要认可自己的文化，令人欣慰的是，这点已经在年轻一代中有所改变。中国目前暂时没有真正具备国际影响力的奢侈品牌，或者说极难塑造服装类奢侈品，但随着中国国力发展，未来在世界上的影响力一定能够得以更大范围拓展。比如国内的服装品牌夏姿·陈。

在2009年，夏姿·陈正式成为大中华区唯一法国高级时装公会会员。其实，大家仔细分析现有奢侈品牌，基本上都是老牌发达主义的，然后稍微年轻一点的就是美国的，而中国现在条件所具备的条件越来越齐备，只待时间的酵化。如此看来，要想塑造奢侈品品牌，历史积淀下的文化影响力和其赋予的产品溢价能力相比定价更难得、更重要。

2.中国人消费的奢侈品市场规模有多大（海外、国内）?

根据要客2019年的奢侈品报告，中国人2019年购买了全球40%的奢侈品，共计1527亿美元。其中69%在境外，即1052亿美元；剩余的31%比例在大陆，475亿美元，占全球市场的12.5%。

刚看到这个数据我是很吃惊的，一方面是对于国人购买全球的40%的奢侈品消费居然有69%是在境外完成购买感到吃惊，另一方面对于中国人消费世界上40%的奢侈品这个比例这一点感到意外。

奢侈品原本是富裕阶层的消费品，但在中国，真的有这么多人足够富裕来消费昂贵的奢侈品吗？还是因为虽然并不富裕却寻求心理自慰的消费者太多。

而且对于上述40%的奢侈品消费有69%是在境外完成购买的数据调查，有位芸友提出质疑：69%的数据可信度不高，因为无论对奢侈品公司还是中国政府，假如真的是这样数据（40%的奢侈品消费有69%是在境外完成购买），他们早采取行动了。因为这也意味着中国失去了大量的征税机会，而奢侈品在中国市场也丢掉了很多消费机会。虽然理论上都是在消费本品牌，但是在本土市场的分公司并不会高兴自己的业绩被其他市场所夺去。而且据这位芸友，从以往所看到的要客的报告，感觉他们的报告不属于用很严谨的方式调查出来的，比如在数据来源及推算方式并没有严谨的陈述，数据可靠性有待于证实。

对于这位芸友提出的质疑，我们今天先不探讨，我们探讨的是在相信这个数据大体正确的前提下，进行假设分析。况且比起上面“离谱”的数据，更有意思的是下面这一篇2009年的贝恩有关中国奢侈品市场规模的报告。

倘若这两个数据是真的，那么我们得出的结论令人瞠目结舌：2009年全球奢侈品市场规模是1530亿欧元，中国消费者贡献了1556亿人民币，按当时的汇率换算过去是153亿欧元，那2009年去除中国人消费的奢侈品规模有1530-153=1377亿欧元，1377亿欧元在2009年换算成美元是2065亿美元。

再看要客里的报告——2019年全球奢侈品市场除中国消费者是2290亿美元，10年增长不到10%，而中国人消费的规模从2009年的153亿欧元，即229亿美元增长到2019年的1527亿美元，10年年化增长21%，并且以美元计算的全球奢侈品市场规模近10年的增量几乎都是由中国人带动的，这个结论在我看来未免太夸张，也难以完全说服我。

而麦肯锡2018奢侈品报告里提到，近10年中国消费者贡献了一大半的增量，虽然这个数据也许有抽样演算的成分，不过我觉得也有其合理性，而且上面的数据恰恰可以验证中国奢侈品消费群体的构成——并不具备轻松消费奢侈品的人群在奢侈品消费群中的比例。

与此同时，从另一方面来看以上数据所潜藏的未来市场，我认为国内奢侈品二手市场潜力很大。中国人这种爆买奢侈品的增长可持续吗？我看到很多报告，包括麦肯锡、贝恩这些报告里，都依据线性思维，去推算未来会有乐观且持续的增长。

虽然各方数据来源及统计口径可能有差异，至少我们可以肯定的是，目前国内的消费的奢侈品规模很大，并且其中相当的一部分直接贡献给了海外市场。所以我们接下来再来看看中国人在海外市场的奢侈品消费情况。

二、海外购买奢侈品有哪些渠道?

1.通过代购

有芸友认为，大部分购买奢侈品的人，只是仅仅喜好奢侈品，所以会为了国内外的一点差价，寻求代购或者亲友旅游机会境外购买，那么代购的奢侈品规模究竟有多大呢？

2018年要客报告里指出中国奢侈品代购市场规模为1700亿人民币，代购的奢侈品市场份额同比降低15%，占中国人海外购买奢侈品市场规模的23%。

如果上面的数据是真实的，则可以说明真正不差钱的人，愿意在SKP享受被人尊重的购买奢侈品的体验，只有小部分人为了“贪图”一点差价而寻找代购，那么这是真的吗？

其实在我看来有钱人去SKP买奢侈品，基本不是因为要享受尊贵感，而是因为两个核心要素：（1）硬实力；（2）软环境，具体来说就是时间，品质，安全。

目前的硬实力我觉得还算是乐观，硬实力（我所指的）是消费奢侈品不会造成财务负担，从来没买过奢侈品牌的人，总觉得那些买奢侈品的人是在满足身份感，其实未必，至少不全是。

最顶尖的有财力的人最注重的是隐私，如果阶层流动的很快，社会发展有很多暴富的机会，这对奢侈品行业是有利的，阶层固化后，大家不急于彰显身份的时候，反而会慢慢的为品牌坚持的理念和产品本身买单。

随着青年一代的成长，年轻人已经不需要奢侈品包装自己了。更多的年轻人会通过个性的穿搭表达自己，而不是奢侈品。潮牌可能比奢侈品更受年轻人欢迎，奢侈品是表达自己的一个捷径，只要有钱就能买，但是个性穿搭多难？要培养好的美感，一方面靠努力，一方面也靠天分和热爱还有财力，毕竟潮牌的价格也不菲，但这也有可能衍生出“潮货代购”。

而新的硅谷以及创业文化就让一些圈层觉得新时代也代表自己是个有品位、有文化的人，所以他们会选择穿ALLBIRDS、开特斯拉、穿灰色T。与此同时真正的有钱人会去玩酒庄、玩游艇、去最贵的瑜伽馆、让孩子上名校之类的事情。

这也是为什么代购的市场份额越来越小的主要原因——目前来讲，阶级固化日趋严重化，奢侈品的主要购买力（硬实力符合条件的人），他们购买奢侈品花的只是零花钱，所以不会贪图“价格的便宜”而失去了有品质、安全的服务。

但有位芸友认为从大情况来考虑，奢侈品更多是卖给中产阶级，中产本质上还是社会大众，中产买奢侈品的心理诉求不太理性，但是也有其合理性。合理性在于，现在社会中的大城市需要奢侈品，这个奢侈品可以让大家知道你是怎样一个圈层的人，所以就会衍生出大量的奢侈品代购去满足中产阶级购买奢侈品的心理诉求。

举个例子，有位芸友之前去过桐乡，看到很多工厂的门口停着奔驰，但其实工厂本身不怎么赚钱，但是为了彰显财力，取得信任投资方的信任的就开着“奔驰”，甚至有些银行看到企业购置了豪车，都敢给他贷款。而反观北京，很多富二代放着大Ｇ，跑车不开，开着奥迪Ａ6去谈生意，那是因为他们认识到，自己在他人心里留下什么印象，是件重要的事情。

所以最终代购只是给中低产阶级的人们以极其微弱的价差在国外买到“心理安慰剂”——奢侈品包包、服饰等产品。所以大部分奢侈品广告都是给中低产阶级看，让这个阶级的人去产生欲望、去购买，最终这些中低产阶级的人通过代购买的产品来划分自以为的圈层，此时的奢侈品有心理安慰剂的作用，可以缓解阶层跨越的焦虑。但这一现象也恰好说明了为什么代购占中国人海外购买奢侈品市场规模的23%。

2.旅游出行当地购买

在奢侈品消费所贡献的数据中，还有一部分是国人通过旅游，出差等方式在当地购买消费所产生的。麦肯锡2018奢侈品报告里有一个很有意思的数据，去免税店购买比例高的8090后们去品牌门店的比例也更高，免税店可以买到国外优惠的“奢侈品”，而“品牌店”则是新款多、服务好、价格当然也贵。去免税店的人很多，但是去品牌门店的8090后居多，所以从侧面表示在海外购买奢侈品主力是年龄层在80、90的人群。

在（海外）当地购买奢侈品的好处有哪些呢？最主要的影响因素是因为消费税而产生的价格优势，还有就是更丰富的当地特色品牌可以提供给消费者选择，品类款式也更新颖。

但其实目前国外的价格也在跟着国内涨，未来各品牌的价格在全球逐渐呈现统一化趋势，但是大家要认识到，其实不断提价本身也是奢侈品的一个属性。

那么为什么还是有人会通过代购、或者自己去当地购买呢？可能是因为，货币幻觉使得普通人很难衡量货币背后对应所付出的艰辛与实际商品给自己带来的效用，大多数普通人可以用拥有一件奢侈品来缓解阶级晋升焦虑，奢侈品在他们眼中是一种符号象征，所以他们只想有那个牌子，并不关注实际效用。

同样3W块的包包在不同的人心理价值不一样，因为本身所处的境地和被动接收的信息差异很大，有的人就是被成功洗脑认为：包治百病。对于赠送方来说：只要你开心就好，不管有没有道理，讲道理更是找麻烦。所以无论是代购还是自己去海外购买的趋势在逐年增长，就是因为洗脑成功了。

3.通过线上渠道

最后一个购买奢侈品的途径就是线上渠道，现在奢侈品的电商也很热，表现在各大综合平台都在布局，并且专业的电商平台的营收规模也增长的很快，而且线上渠道还有品牌的官方渠道。但是奢侈品走线上渠道也非顺风顺水，比如前不久LV的翻车直播就表明并不是所有品牌都适合线上渠道，奢侈品牌们需要更加慎重考虑，谨慎行动。

三、疫情下海外购物受阻主要体现在哪？

1.国际旅行次数锐减，机场国际航班数量减少

国际航线受到疫情影响锐减，再看国内，广州白云机场的3月的国际航线同比增长-89.40%，甚至4月份的国际航线同比增长直接-98.33%。

还有上海机场3月份的国际旅客吞吐量同比增长也是-91%，等到4月份大概和白云机场的航班数量差不多。

从以上数据和消息，我们都能了解疫情发生后，不仅是国外旅游，连国内游都暴跌，而在现在国内疫情发展平稳以后，市场出现报复性消费也比大多数人所预期的要疲软得多。

2.香港入境减少

2020年5月3日香港尖沙咀客流与去年对比，大幅减少。

3.欧美意大利、法国等国际复工时间纷纷延迟

亟待恢复的除了旅游、航班，还有复工。不仅是国内，欧美国家的复工进程也不会那么顺利，本应该5月份会好很多，但是有位同行说：“本来4月份她们公司大量活动折扣，但商品部同事去了省外出差看到商场的人流和消费状况后，回来立刻取消很多折扣活动。”

还有位芸友在产品中使用的意大利原材料，虽然意大利已经复工了，但是很多工厂都改轮班，同比产能肯定下降不少，因此材料的货期都延误了。

四、奢侈品在国内市场的布局？海外受阻的情况下是否会转在国内市场购买

1.线下-实体店情况

实体店的情况大家网上搜搜都可以了解到，但是大部分品牌短期内新开店的计划应该都已经搁置了。

2.电商-线上布局情况

对于线上，各大奢侈品牌都会加强电商渠道的建设力度。不仅品牌渠道建设，时尚活动也在推迟或者改线上，相信大家还记得，米兰时装周开到一半改成了云秀场，深圳的时装周也改在抖音上直播。

虽然网上现有的技术，很难展示出高品质的产品和服务，但是线上的技术也在不断改进和突破。因为奢侈品本身的竞争力不在产品上，而是着力于品牌文化、氛围和格调，就像买黄金一样，我可能会在网店上看款式，但仍然会去那个牌子的实体店买黄金。所以大多数奢侈品品牌的线上直播，虽然观看人数可观，但销量还是远不如线下有竞争力。

3.奢侈品品牌国内疫情后恢复情况

从以上图片中，我们可以看到一季度LV的财报是下降了15%。但在LADYMAX公众号推送中提到LV国内4月中旬开始到5月初业绩提升了50%。

而爱马仕在一季度的表现比较稳定，只下降了7.7%。

值得注意的是，在以上图片数据中我们可以看到，疫情过后，虽然上文提到期待的报复性消费比预期疲软，但在一些奢侈品消费上却得以体现。无论是LV还是爱马仕，疫情过后都出现了明显反弹。国内4月爱马仕广州店新开业，销量竟然创记录了，并且五一后，上海的香奈儿门店，也排起了长队。

除了北上广深，西安SKP生日庆时竟然出现产品库存不足的现象。这些蛛丝马迹一方面表示了消费能力的反弹，另一方面也表明原本海外的奢侈品消费力未来一段时间可能受疫情影响会转向在国内市场渠道购买，但是这个趋势要等二季度数据验证：转移过来的比例会有多少？转向国内市场后对国内品牌还有机会吗？

五、国内有哪些品牌有能力承接这样的消费力

1.服装类

对于海外消费能力的向内转移，国内品牌和市场是否具备这样的承接力。下面表格中显示的，下一季度的社零：一季度社零服装类-32%，这个同比增长是整合了线下线上的所有销售数据。

那么线上现在的比例有多少呢？我们可以看下图的网上零售渗透率。

与此同时再结合这个数据：2020年第一季度全网网上零售额22169亿元，同比下降0.8%。

根据上面的图片所示：一季度线下的数据下降-36%。然后，我们来看国内的高端服装品牌公司的业绩（这里先所说的高端服装品牌不是奢饰品）。

先看歌力思，歌力思不仅有本品牌，还收购了6个国外的品牌，歌力思还有百秋这个轻奢代运营商，而百秋去年签了KENZO后，最近又签了CHLOE，说明歌力思这个品牌就很有价值，但是一季度整体-34%。（数据来源：下图）

从上图来看，相比其他品牌，LAU和VVtam在数据上的表现也许更令人满意。

从这些数据中我们不难看到这个事实，即在2020一季度的市场表现中，直营比加盟好一些，线上比线下好一点。

然后再看看玛丝菲尔。玛丝菲尔不是上市公司，所以数据没有公开，但值得一提的是玛丝菲尔收购了KRIZIA，组织了设计师集合店MDC，同时开启了“试衣到家”这个设计师品牌电商平台。

现在的玛丝菲尔不仅有自家品牌，还有其它的饰品内衣的品牌。虽然之前有篇报道说玛丝菲尔毛利80%，比奢侈品都高 （数据源于@股市动态分析周刊），比肩爱马仕，但近期进入一个低潮期。

下面再和大家说另一个高端女装品牌——地素。

地素品牌近年来也是呈矩阵式发展。从以上数据看，地素在一季度整体-30%，线上增加24%。这个数据的基础是，线上渠道新品销售占比提升到了43%。

说明对于这样价位的品牌，线上已经不仅仅是清库存的渠道了，疫情下大家都把VIP往线上引。总体来说，地素的一季度库存，同比还是有增长的，后期在品牌方判断要减产的情况下，整体情况可能会好转。

还有之禾，据有位芸友的表述：之禾在2018年做到了150家店，20亿业绩，店均已经不是其它国内品牌可以相比的了。在价格上，之禾这几年也一直在提价，3年内至少累计提价50%以上，2019年还收购了品牌CARVEN，表现可圈可点。

这里还有部分国内资本收购奢侈品的其它案例：复星收购LANVIN；收购的最多的是山东如意集团，如：BALLY   、MAJ、SANDR、CERRYTI1881、KENT&CURWEN、D’URBAN、AQUASCUTUM等20余个时尚品牌，店铺遍及81个国家和地区共6000多家...不过疫情下遭遇的挑战会很大。

但也有较为成功的案例，比如维格娜丝，维格娜丝收购南京云锦研究院后，维格娜丝就开始不断借鉴云锦的元素应用在产品上。从下面的数据来看，一季度维格娜丝整体的业绩是提升的，不过店均微降7%左右，可能是因为店柜新开。

但维格娜丝收购甜维尼后财务压力大，所以品牌方放开加盟，下面数据中的线上大增，主要是甜维尼贡献的，直观地可以看到甜维尼的天猫粉丝数和江南布衣差不多，这样庞大的粉丝数对线上销量大增也是有利因素，

2.化妆品类

首先，我觉得化妆品很难说是奢侈品，它们可能属于贵的快销类商品，因为就算是很大牌的化妆品也没有贵到很离谱，虽然疫情下需要戴口罩，但是直播爆发背景下，化妆品在线上得到了非常好的爆发。

并且国内化妆品品牌，营收最大的竟然是百雀羚，百雀羚护肤套装在超市经常是两三百一套，而不是奢侈品的美妆护肤品。

中国人消费了全球40%的奢侈品，69%在境外，疫情在海外快速扩散与控制措施使得外出旅游、代购渠道冰封，这种情况下，国内如何消化这些消费40%的奢侈品的国内消费者？当占比高达69%的海外奢侈品消费转战国内，国内市场如何承接消化？

虽然各大品牌随机应变，纷纷开辟线上渠道，但渠道建设需要时间完善，且目前体量较小，对于国内本土高端品牌而言，无疑出现了新的发展时机。

品牌从本土文化中挖掘或许是一条可行的路线。总的来说，做好产品、塑造优秀的品牌形象与专有的品牌联想定位一直是投入再多也不会多的方向。与此同时，我们也许也应思考，对于奢侈品消费这一潜力巨大的市场和潜藏的品类机遇，我们还可以做什么？

庄主总结

一、中国人海外消费奢侈品的市场有多大

1.奢侈品消费包括哪些品类

服装（高定、重奢、轻奢）、皮具、珠宝（卡地亚、蒂芙尼）、腕表、酒类（贵州茅台1.6W亿市值最高）、化妆品（欧莱雅）、围巾、眼镜、腰带等配件，电子产品，还有游艇、价格昂贵的美容院、名校等均属于奢侈品。奢侈品的最重要特征是故事性和传承性。

2.中国人消费的奢侈品市场规模有多大（海外、国内）

根据要客2019年的奢侈品报告，中国人2019年购买了全球40%的奢侈品，1527亿美元，其中69%在境外1052亿美元，剩余的31%比例在大陆，475亿美元，占全球市场的12.5%。

二、海外购买奢侈品通过哪些渠道

1.通过代购

2018年要客报告里指出中国奢侈品代购市场规模为1700亿人民币，同比-15%，占中国人海外购买奢侈品市场规模的23%，代购同比下降的原因一个是奢侈品价格开始统一化，价格差降低，还有一个原因是电商的发展。

2.旅游出行当地购买

在当地购买是最重要的渠道，丰富的当地特殊品牌产品可选择，价格更实惠的可能性大，在旅行当地购买好处是更丰富的品牌可选择，款式也更新颖，价格也有更便宜的可能。

3.通过线上渠道

大型平台、自营电商，专业奢侈品电商平台。

三、疫情下海外购物受阻主要体现在哪

1.国际旅行次数锐减，机场国际航班数量减少。

2.香港入境减少，五一期间大陆入境人数-99%。

3.欧美意大利、法国等国际复工时间纷纷延迟，欧美国家复工进程缓慢，意大利复工了但是轮班制。

四、奢侈品在国内市场的布局？海外受阻的情况下是否会转在国内市场购买

1.线下-实体店情况：实体店布局，疫情下新开店计划搁置。

2.电商-线上布局情况：综合平台、主动直播、专业奢侈品电商平台，利用代运营商切入国内市场。疫情下各大奢侈品牌不可避免的都会加强线上的布局。

3.奢侈品品牌国内疫情后恢复情况：从网络上透露的消息来看，奢饰品在国内市场的复苏明显，LV5月前3周同比+50%，爱马仕广州新开店创记录业绩，西安SKP生日庆多品牌卖断货。

五、国内有哪些品牌有能力承接这样的消费力

1.服装类：国内还没有商业化比较成功的服装奢侈品牌，从各大集团来看以及一季报来看，奢侈品消费力没有转移到国内品牌身上。

2.化妆品类：化妆品类距离“奢侈品”仍有一段距离要走，但是在是直播爆发背景下，化妆品在线上得到了非常好的爆发。

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文字整理：夏悦

审核：Cherika Chen

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冷芸

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