罚款6100万，瑞幸和陆正耀安全了吗？

罚款6100万，瑞幸和陆正耀安全了吗？
9月22日，国家市场监管总局宣布对构成虚假宣传行为的瑞幸咖啡等公司作出行政处罚决定，处罚金额共计6100万元。对此，瑞幸方面也迅疾作出回应，态度诚恳，表示将进一步“保障稳定运营”。
 
显然，45家公司合计处罚6100万元，相比于瑞幸凭借2019年虚增净收入21.2亿元，及成本与费用虚增13.4亿元所攫取的资本利益而言，简直九牛一毛。而与此同时，瑞幸正在稳步上新产品，包括中秋限定月饼、周边潮品及咖啡系列。那么，活过来的瑞幸咖啡真正安全了吗？
 
6100万元罚款轻了吗？
事实上，国家市场监管总局的处罚结果，不过是“第一只靴子落地”。针对瑞幸的财务造假行为，未来财政部、证监会还会陆续披露具体处罚。而因监管机构的权力范围问题，国家市场监管总局的处罚只针对虚假宣传行为。知识产权律师游云庭称，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，6100万的罚款不算少。但未来，市场最关注的可能是陆正耀在境内是否需要承担相关刑事责任，还有待财政部及证监会的具体处罚结果出具。
 
瑞幸内部动荡暂平息
瑞幸自曝造假5个多月以来，瑞幸内部的组织架构进行了重新梳理，高层的管理范围重新划分，一些部门也被拆散重组。最显著的变化莫过于，“后陆正耀时代”的瑞幸正在和“神州系”彻底划清界限。瑞幸内部员工透露，自曝瑞幸财务造假后，瑞幸和神州共用团队的情况就已不存在了。此外，也有不少员工离职，其中很大一部分是从事研发工作的。不过，近期人事变动比较小。一位员工表示，这背后也暗含着高层管理风格的变化。“以前是全速扩张，现在都在考虑如何降成本，做什么事情之前都要先算一下ROI（投资回报率）。”
 
聚焦咖啡主业求生存
外界普遍认为，即使瑞幸持续经营，财务造假也会给瑞幸的品牌形象带来“终身”阴影。目前瑞幸董事会聘用了金杜、大成等律所负责罚款、赔偿、诉讼相关适宜，诉讼费、咨询费数额很高，陆续到来的罚款和赔偿更将是巨额支出。考虑到未来两三年可能无法融资，瑞幸正在断臂止血，保现金流。最大的经营策略改变是聚焦咖啡主业，继续经营咖啡门店，但对小鹿茶的加盟店做了大幅度压缩，不再开小鹿茶新店。其他项目的开发和上马节奏也在减缓。
 
瑞幸新开门店的速度大幅减慢，预计2020年年底门店数量将维持在4000家以上。曾经饱受争议的“烧钱补贴”策略也不再像以前那样任性。现在，瑞幸已经取消了咖啡首单免费的优惠，同时提升了折扣率。成本不到10元的咖啡，实售价格已从12元/杯涨至13.5元/杯；此外，瑞幸还取消了“消费满35元以上免收外卖费”的政策。一位瑞幸高管称，关于“瑞幸咖啡的商业模式和商业逻辑到底成不成立”，这将成为新管理团队最需要向市场回答的问题，同时也是考验瑞幸是否能够浴火重生的关键所在。