品作：从4P思考品牌承接品类

定义出一个强势品类后，要以品牌身份代表这个品类去面向顾客，被顾客认知和购买。

可是，品牌如何代表品类？我们认为有两个部分：第一 品牌元素；第二品牌4P。

品牌元素用来定义和表达品牌。

4P在运营和经营上服务于品类，将品类做好。

本文重点分享4P部分，如何以不一样的4P让品牌承接品类。

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产品服务于品类

强势品类直指顾客为什么购买。因此，产品必须严格执行品类的核心含义。

既包括主营产品，也包含辅助产品；既包括to B产品，也包括to C产品；包括实体产品，也包括配套的服务与体验。

产品服务于品类还要求：

A. 提供与品类价值一致的产品；

B. 提供该品类最为先进的产品；

C. 不提供偏离品类的其他领域产品；

市场上一些危机事件的发生，往往都是产品本身出了问题。

很多时候品牌越来越模糊，正是因为提供了偏离主航道的产品，品牌变得业务广、产品复杂，最终失去了在顾客那里的品类代表权。

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渠道服务于品类

渠道服务于品类，不只是在渠道销售产品。

而是除了铺货、销售功能之外，还融入了体验、服务等复合型功能，增加了对品类的认知和忠诚。

因此，关键的一招是将渠道打造成为产品，即 “渠道产品化”

BOSS直聘将互联网渠道打造成为了产品，以互联网重新定义了找工作的方式：用聊天的方式找工作。

盒马生鲜将门店渠道打造成为了产品，顾客不仅可以逛买，还能现场捕捞、烹饪、享用；并且延伸出了互联网产品及配送业务。

苹果将Apple Store打造成为了产品，集合了产品、服务、体验而不只是销售，甚至要拓展成为城市广场。

宜家将门店打造成为了产品，不仅陈列和出售家居，也包括体验、美食、娱乐、定制设计等，这种产品化的渠道，在服务了品牌的同时，也扩大了品类的认知与建设。

无论是单点的快闪/慢闪，还是连锁性的门店，精心设计融入了体验等复合功能的渠道，成为了人们打卡的“产品”。它们极大促进了类的认知和发展。

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推广服务于品类

同样不是简单地品牌推广品类、品类推广品牌

我们建议“推广IP化”，形成稳定的认知，以更加聚焦、有效地推广品类。

A. 活动IP

国内比较出众的是天猫双11购物狂欢节。吸引越来越多的商家和消费者参与进来，最终将电子商务品类做大。

百事可乐“把乐带回家”IP，每年春节都与全国人民见面，不仅推广了百事品牌，对可乐这个品类的贡献也是巨大的。

还有青岛国际啤酒节、中国浏阳国际花炮节等等地方性的活动IP，其实也是在推广当地特色品类，如啤酒、花炮等。

B. 品牌元素IP

品类可以通过出众的品牌元素IP，达到广泛的品类影响力。

绝对伏特加，将瓶形作为一个IP在全球推广，极大地促进了伏特加品类的认知。

像米其林形象IP，为轮胎品类做出了巨大贡献。

除了活动IP、品牌元素IP外，其他类型的IP同样能够赋能品类增长。但要看具体情况，像在科技行业，一些技术IP也是很关键的。

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价格服务于品类

价格是消费者和合作伙伴敏感感知的因素，对于品类来说非常关键。价格服务于品类包含以下几种意义：

（1）不同层级的品类可以通过价格设计表现出来，比如平价、高端市场的、奢侈级别的。

（2）不同性质的品类可以通过价格设计表现出来，比如秒杀、拼购、限时折扣等动态价格调整设计。

此外，出色的价盘设计可为合作伙伴创造盈利空间，吸引更多人加入共赢，增加品类的成功机会。

4P一般是指做出产品、定价、推广产品或者品牌、渠道铺货及销售。我们主张要超越常规意义的设置，以渠道产品化、推广IP化等不一样的思考，让品牌的4P动作更加贴近品类，实现品牌承接、代表品类。

关于品作

品作2019年创立于上海，是国内第一家强势品类品牌咨询公司，以“用品类帮助顾客选择”为理念，为客户和受众提供创新品类、定义品类、品类关联品牌、品牌承接品类等服务，打造顾客容易选择的强势品类品牌。

在实际项目中，品作强调强势品类的引导性，赢得了客户和市场的认可。