消费真的降级了，必选消费就一定受益吗？真相大大超出预料之外

“这是价值事务所的第1316篇原创文章”

前些日子找了几个小朋友帮办事，因此想着买些零食犒劳犒劳他们，遂走进一家离家较近的欧乐家便利店，可一进去所长就傻眼了，因为印象中欧乐家有很多进口小零食，都很好吃，但这次所长看到的清一色都是国产，进口零食只有很少几样，而且看着都很一般。

店长说，因为这一段时间高价的进口零食卖不动，所以都没有进货了……

唉，好吧，看来现在消费是真的有不小压力。

而后所长又去了一些终端零售店，这就主要是为了做草根调研，结果都差不多，渠道普遍反映卖得贵的产品压力不小。

但需要注意的是，这个贵是相对而言的，并非绝对金额上的高低。

怎么说呢？

比如，就薯片而言，虽然十几元一包的进口薯片确实不好卖了，但十几元一个的现烤烘焙面包、十几元一杯的奶茶生意还是很火爆，甚至啤酒行业集体从几元向十几元升级的进程也并没有被耽误，他们的业绩也还是挺好的，消费者也还是很买账。

客单价数百元的中高档餐厅生意不如往常好了，但可以明显改善生活的几百元的小家电，卖得却非常火爆。

几十上百万的住房市场一片惨淡，所长教练70万一套的小两居（坐标重庆，位置还不错，放以前是很好卖的房子），挂了大半年，一个前来咨询的人都没有，但几十万一辆的新能源车销量还是非常好……

事实总是和你想的不一样

虽然我们总是将消费划分为必选和可选，但事实上，你要是仔细深究一下，几乎没有东西是100%的必选，也没有什么东西是100%的可选。

牛奶在很多人看来是必选，但如果真的到了一定的田地，不喝牛奶喝豆浆行不行，喝粥行不行？那在这个场景下，牛奶其实也是“可选”。

面包在很多人看来是必选，但如果真的到了那一步，不吃面包吃馒头行不行，啃馕行不行，喝燕麦片行不行？这么一想下来，好像面包也是“可选”。

医美在很多人看来是可选，但对于很多医美成瘾的人来说，饭可以少吃几顿，医美却一定不能拉下一次，这种要脸不要命的人，所长见过太多太多了，这么看来，好像医美又是必选……

很多人认为，经济下行会波及可选消费，却有利于必选消费，但隔壁日本表现出来的情况却同我们的直觉差了“十万八千里”。

财通证券在一份研报中回顾了日本自地产泡沫后的消费市场表现，发现一个关于“必选消费”的“惊人的事实”，日本因为经济下行压力，居民越来越看重性价比，相应企业的日子反而不太好过……

（ 图为相应企业90年代股价表现）

上图中的龟甲万是日本最大的酱油企业（经常会被国内研究员拿来同海天进行对比），1993至2000年，不仅没涨，反而跌了近20%；上图中的味之素是日本最大的味精、速冻食品企业，1993年至2000年也是跌的；做啤酒的麒麟控股、朝日集团，虽然没怎么跌，但这么多年来，一个下跌1%，一个仅略微上涨13%，这样的表现也只能用“惨淡”二字形容。

可有趣的是，日本的“可选消费”，如药妆、家电、消费电子、汽车，相比之下表现反而还不错，虽然这里面不少企业有出海逻辑的加持，但也很能说明一些问题。

那就是简单地用可选和必选去区分消费是有问题的。经济下行时，并不一定是“可选”消费最遭殃，反而有些可选由于消费频率低、创造的需求强，消费者对于价格不会那么敏感，恰恰是消费频率高的“必选”最容易受到冲击。

经济下行期的一些规律

经济下行期，我们对未来没有那么乐观，便会下意识地收缩开支，但这个收缩，并非全部一起砍，而是结构性的调整，就好比医保控费一样，仿制药少了、创新药多了，不过整体给出去的还是少了。

既然整体都在收缩，那就一定会有一个“总额限制”，我们每月的开支是不能超过一个数的，我们会有意识地去控制开销的总额。这其中，最先引起注意的必然是消费最大头的支出，即单价较高的部分，如旅游、买房、买车，这部分可以控制的大宗消费或许就会受到限制（好比医保总拿花自己钱最多的药品开刀）。

其次，我们会更看重性价比。每一分钱要花得更值，同样的标品，以前或许不太注意，哪里方便就在哪里买了，但在钱包捉襟见肘的时候，或许就会选择价格最低的渠道，会货比三家，典型如大家会把淘宝、京东、拼多多等各个渠道放在一起进行比价，这时候，加价最低、性价比最高的渠道，就很容易胜出，典型如日本的优衣库、国内的拼多多。除了对同一件商品进行比价外，我们还会采取平替或降档，以前吃的进口薯片可能换成国产薯片，以前打车居多，现在可能更多选公共交通，以前穿进口运动服饰，现在可能更多买还不错的国货，以前外出就餐吃人均300的馆子，现在改成人均100……

用一句话形容就是：控制大头、精打细算。

但即便大头要控制，生活也更精打细算，可对于一些能明显改善生活质量、价格也并不高（不会触碰我们大脑中报警线）的消费升级产品，我们也依然会很乐意买单。

我们都已经减少外出就餐次数了，那就在家弄点好吃的，在外面馆子订一两个大菜，或添上一两道预制菜，是很多人可能进行的选择；我们都不买新房子了，那买一些可以明显改善生活质量的家用电器，或许就是不少人的选择；我们都不出去旅游了，那在当地玩一玩，玩得比平时好一点，或许就是不少人的选择。

换句话说就是，消费者的所谓消费升级/降级，其实是同一个心理账户、同一类产品的结构性消费升级/降级。

明白了这点，就能明白为什么我们可以一边觉得十几元的薯片贵，一边又觉得十几元的喜茶值；为什么日本人可以一边吃着711快餐、 喝着朝日啤酒、穿着优衣库衣服，另一边又在任天堂、索尼的游戏机上一掷千金；疫情期间，“必选消费”如酱油、牛奶的业绩一个比一个惨淡，“可选消费”如功能性护肤品、OK镜又一个比一个业绩好。

因为这些产品他们分别属于消费者不同的心理账户，很多看上去是消费升级的东西，功能性护肤品、游戏机、高档家用电器，可能是另一个纬度的消费降级，如国际大牌的护肤品、旅游和房子……

经济下行期虽然也有机会，但难度却比顺周期肯定要难上几个level，毕竟经济好时，几乎你好我好大家好，要赚钱相对比较容易，下行周期相当于要从别人碗里抢肉吃（结构性增长，你多了就意味着别人少了），因此，要选就要选最具竞争力的，不然就容易被别人干掉。

在经济下行期进行投资时，我们需要思考的是，相应公司的产品/服务，是否具备独特性？有多大可能会被“平替”或降档？相应公司的效率是否较高，会不会面对其他效率更高的对手的降维打击？（这里换句话说就是成本优势），相应公司在行业内是否具备定价权而不会陷入价格战泥潭？相应公司是否具备能力迁移孵化第二业务曲线的能力……

最后，一定要记住，经济下行期是存量市场，存量市场你挣的每一分钱都是从别人碗里抢来的，因此，必须要挑最具竞争力的龙头，绝对不能挑二线，毕竟他要面对的，除了行业内原有企业的激烈竞争，还要面对从其他行业跨界过来的佼佼者。

声明：文章仅记录作者思想，不构成投资建议，投资有巨大风险，需谨慎谨慎再谨慎，希望大家像对待装修房子一样对待自己的投资，不要让挑公司的时间还不如你挑家具的时间来得多，你对待小钱能反复权衡，怎么对待大钱反而如此草率？