从私域到全域，这些服装品牌如何赢得千万用户？
【中国服装圈.第2571期】来源：腾讯智慧零售
在当下的服饰行业，线上线下全渠道服务已成“标配”。
走进各大服饰品牌的线下门店，消费者打开微信扫一扫即可线上结账，免去排队的等待与不便。当商品缺货时，还可由其他门店或品牌仓库直送到家，甚至足不出户就能享受门店尖货发售下单配送、售后问题咨询、积分兑换等便捷体验。
而这些背后，深藏着企业日积月累的数字化内功和组织变革的决心。
随着服装行业数字化转型的浪潮席卷而来，传统品牌开始突破过去线下门店固有经营模式，通过小程序商城、官方导购、超级社群等私域业态组合矩阵，打通品牌线上线下渠道，延展门店经营时间和空间。在实现业绩增长的同时，也推动私域成为服装品牌争相布局的下一赛道。
10月26日，腾讯智慧零售与中国服装协会联合发布《2022年中国服装行业私域指南》（下称“指南”），通过深度剖析服装企业在各阶段面临的痛点以及十余个服装企业的实战案例，沉淀出一套私域增长进阶模型，为众多服企布局私域提供翔实的参考资料。
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服饰私域迈入高速发展期
指南认为，调动原有的线下门店资产优势，结合数字工具进一步加强数字化会员建设，是数字化浪潮在疫情之下加速推进的必然进展。
一方面，公域引流成本持续攀升，众多领军服装企业选择提前布局，将业务重心转向可以将用户价值发挥最大化的私域，开启了微信生态的数字化探索之旅。
另一方面，疫情也重塑了用户连接方式。在疫情期间面对门店业务受阻的现状下，服装企业利用微信的天然社交属性，借助企业微信、公众号、视频号、小程序搭建起零售新平台。
据腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨回顾，在团队成立的前两年，率先达成合作的是以优衣库为代表的头部企业，因其品牌号召力和商品特征已经构建了一定的私域基础。而经历了疫情对线下业态的冲击后，不少规模化的鞋服类商家都开始重视培育私域。
随着企业数字化能力的日趋成熟，和用户消费习惯的逐渐养成，服装私域逐渐成为业内头部品牌的“必选项”，并快速跨越摸索期、基建期，步入高速发展期。
据腾讯智慧零售统计，2021年服饰时尚领域小程序GMV增速超过90%，2022年上半年服饰行业私域交易额同比增长超30%。
同时，众多服装品牌私域用户数已突破千万：李宁官方旗舰店小程序用户突破2000万；影儿集团多品牌共享粉丝数量超千万；百丽时尚私域用户突破千万；波司登在企业微信积累了逾1200万顾客；优衣库则在中国大陆地区通过约888家门店多渠道触达用户，已经积累了超过2亿以上线上粉丝。
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从0-1、从1-100
构建私域护城河的“贴身法宝”
服饰作为腾讯智慧零售最早布局、贴身“陪跑”的行业之一，四年多来，借助腾讯智慧零售方法论和工具，平台已累计助力300+服饰行业实现私域业绩增长。在交出亮眼成绩单的同时，也沉淀出适用服饰行业各阶段的实战打法。
指南指出，从局部的数字化升级，到会员的精细化运营，再到集团化作战，服装企业私域发展普遍经历了高效启动阶段、精准增量阶段和全域经营阶段三个阶段。
为此，该指南以深度剖析各阶段痛点并以“四力商家增长平台”的“组织力、产品力、运营力、商品力”作为基础理论支撑总结出服装私域增长进阶模型，从战略布局、顶层设计、组织配置、产品基建、精准运营、全域经营等维度全方位诠释服装行业公私域进阶打法。
▍高效启动期：产品基建搭建、组织活力激活是布局重点
服装企业在明确私域战略定位后，需在组织架构中架设有独立性的私域团队，以便业务的高效运行及跨部门的协同，支持私域业务启动。同时，灵活选择相应的小程序产品搭建模式，包括集团商城模式、粉丝一体化模式、强品牌主导模式，以便高效实现线下导购数字化、客流数字化，整合全渠道资源解决品牌和渠道各自独立的痛点。
其中，全球销量领先的男裤专家九牧王早于2020年初就用2天时间制定线上微商城策略，并在全国范围内快速布局。2022年在完成组织调动和产品基建后，开始推进私域2.0门店数字化升级，由总部赋能导购提升会员服务体验。
而在组织力层面，由董事长亲自推动新零售部门的成立，带领整个战略启动和贯彻，引导高层去做相关培训和制定KPI，并卷入零售部门、销售部门和分公司合力共同构建公司的私域组织架构。
组织架构的搭建完成，让九牧王实现线上线下数字互联的同时，也让其私域建设进入数字化运营升级的阶段——九牧王已经将直播、一对一营销、社群营销作为私域经营的组合拳，其小程序线上商城日销同比提升660%，单客成交客单提升60%，公域广告引流新客效能提升5倍。
▍精准增量阶段：注重粉丝价值最大化
品牌线上数字化基建完成后，企业即可步入精准增量轨道，在这一阶段，服装品牌的新粉需要企业微信、小程序、视频号直播等多样化、全覆盖的私域生态触点实现高效转化，铁粉需要优质的会员专属服务提升其复购率，忠老粉/死粉则需要用分层沟通的方式激活不同需求粉丝的关注欲望。
I.T集团则是最早开始布局私域的潮流品牌之一。围绕小程序、公众号和视频号、微信社群等多个私域触点，I.T将其塑造成了一个属于顾客的“潮流聚集地”。而线上线下的全方位配合，也让I.T集团形成了一套“尖货/新品+活动”的组合打法，在增强老客粘性的同时，吸引大量年轻新客加入，使得I.T的私域销售额2021年同比增长超200%。
其中，一年两度的“感谢折”活动中，I.T集团通过公众号、社群等形式对品牌老粉进行高效召回和激活，同时，I.T还在直播间利用“社交立减金”裂变玩法，引导用户分享直播与活动，借助微信的社交属性实现高效拉新。在9月的活动中，7天GMV近6,000万元，UV接近100万。
“尖货”同样是撬动小程序日销增长的重要支点——将原本独立的抽签小程序与商城小程序合二为一，并增设抽签活动入口，同时在抽签链路中增加好友助力环节。自去年3月以来，I.T小程序累计上线25场抽签活动，点击量近百万，新增粉丝数55万，吸粉率高达56.5%。
▍全域经营阶段：探索公私域联动
服装品牌完成精细化运营用户后，为保障业务稳定增长，需要持续优化组织力、商品力、运营力和产品力，“四力”共同发力，深入分析用户需求，联动公域为私域引流，助力商家私域拉新，通过腾讯广告、视频号、腾讯惠聚、腾讯发现等营销中台打通微信生态内所有触点支撑，探索公私域联动。
安踏则是最早探索全域经营的品牌之一。在成立了独立的私域运营团队后，安踏与腾讯智慧零售达成了更深入的合作。基于双方合作，安踏快速上手企业微信、小程序等平台工具，通过集成化数字化导购平台能赋能到各个零售终端。自2020年开始布局私域业务以来，安踏小程序GMV在2021年已破亿，2022年上半年较去年同期提升137%。
私域业绩攀升之余，安踏还基于小程序商城和门店的打通实现门店会员的私域沉淀——用户在安踏线下门店购物结账，即可通过扫描收银台外屏显示的付款太阳码在小程序上进行支付。在支付页面，用户还能直接付款购买储值卡进行优惠减免，而该储值卡后续还可通用于小程序商城和门店。
作为全域经营的创新举措，安踏此举全面打通了线上线下，为消费者带来便捷的消费体验，也为商家自身带来了用户沉淀和拉动复购的红利。
旗下坐拥多个品牌的影儿集团早于2016年开始在微信平台进行私域布局，构建多品牌共享的私域流量池，逐步实现全渠道会员统一管理，同时更从顾客全场景需求出发，以整体品牌矩阵服务客户。
一方面，影儿集团成立专属导购团队，通过精细化运营管理完善会员服务体系，这让导购在影儿小程序商城GMV中的贡献达到 80%；另一方面，影儿基于会员画像分层洞察在小程序商城构建了专属商品体系；此外，通过整合全品牌会员，打造集团化商城，进一步为商城不同品牌带来客户增量，2021年影儿集团小程序GMV超过20亿，占大盘20%+。
“人-货-场”协同释放能量之余，影儿集团持续加大视频号的投入——不仅保持每天开播，还与公众号、企业微信打通融合，沉淀私域资产，并通过更好玩的营销玩法触达客户及激活私域活跃度，让私域运营链条更加完整。
如今，私域已迈向全域经营的新阶段，呈现线上线下融合、品牌与渠道融合、公私域反哺拉动的新特征。未来，基于整套“私域+”数字化解决方案，腾讯智慧零售将进一步整合腾讯内外部生态资源，为服装企业提供全域增长平台，帮助更多服饰实现“弯道超车”，打造私域第二增长曲线。
