沉默的真相有点火，良品铺子有点“烦”

 沉默的真相有点火，良品铺子有点“烦”
 悬疑网剧《沉默的真相》口碑爆了，随之一起爆的，还有网友对该剧中“插广告”的吐槽。 沉默的真相 广告植入话题从9月21日开始在微博热搜榜引爆，将一众品牌送上热搜，其中包括良品铺子。良品铺子的广告虽然“招人烦”，但从另一个角度来说，也是某种程度上的成功。放眼行业，今年以来整个休闲食品电商的格局正在悄然发生改变，因此良品铺子一点也不敢放松。
 
*良品铺子们为何激进营销？
近期《沉默的真相》接档《隐秘的角落》，“悬疑热”再次走高。唯一不同的是，前辈《隐秘》靠爬山梗和小白船上热搜，《沉默的真相》却是靠观众吐槽广告多、被骂上热搜。虽惹争议，却也是有效果的。良品铺子的百度指数在9月21日达到近一个月来的最高峰值。如此“激进”地线上营销，良品铺子们或许也有无奈。三只松鼠在前，良品铺子在后，两家公司相继上市，面临更大的业绩压力，竞争也更加焦灼。
 
零售电商行业资深专家庄帅分析认为，以前线上的投放方式触达的更多是线上购物的人群，不过如今在电视剧、综艺中投放，就可以触达线下购买人群。良品铺子的核心竞争优势在于线下的高效运营，因此单店营收更高、坪效更高，但疫情的突然出现延缓了开店节奏，倒逼其扩展线上规模。
 
*增收不增利，良品铺子为什么难赚钱？
疫情期间“云”敲钟的良品铺子，前段时间交出了登陆资本市场以来的第一份半年报。报告显示，营收小幅增长，净利润却大幅下滑，良品铺子难掩增收不增利的尴尬现状。究其原因，或与毛利率较低有关。在代工模式下，良品铺子的毛利率一直起伏不定。与此同时有流量的平台攫取的渠道费用在增加，这在一定程度上限制了净利润增长。不过专家指出，通过舍去阶段性利润来占有市场是有必要的，“当你占有市场一定程度后，用户才具有忠诚度和粘性，品牌才能溢价，那时就可以通过降低成本、扩展品类以及提高一部分的客单价，来实现利润。”
 
*细分，是未来趋势吗？
国内出现专业零食品牌近20年，前期处于快速发展阶段，以抢占市场份额为主。如今市场前三强的局面趋于稳定，行业面临同质化困境，品牌们开始攻占细分市场。2020半年报显示，良品铺子开始实施子品牌经营策略，推出了“良品小食仙”、“良品购”、“良品飞扬”三个子品牌，分别针对儿童零食、企事业单位团购和健身代餐三个细分市场。截至2020年上半年，良品铺子在售产品有1500余款SKU，覆盖14大品类。不过，细分市场具体有多大，尚存在不确定性。
 
星瀚资本创始合伙人杨歌表示，近两年的一个趋势是，经营一个自营品牌，产品是OEM代工，然后搭建自己的渠道，建立品牌文化和客群的联系。他判断，这一赛道还会再出一波新的企业，会有更多品牌从渠道型转为品牌化。目前三只松鼠、良品铺子是线上依赖流量平台，线下整合连锁店的渠道型品牌。而品牌化和它的差异在于，不止渠道，品牌渠道、销售市场和客群都是自己的，并且建立品牌文化和客群的联系。