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品牌命名策略

2023-08-21 16:18 作者:智尚力合  | 我要投稿


一、广告语创作的禁忌


在广告语创作的过程中,需要注意一些禁忌:


1、过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法,容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年不送礼,送礼只送脑白金。”这种广告语,怎么不令人反感?


2、大众化,无差异性一些广告语只是表现出产品品类共同的东西,没有自己独特的地方。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处,凭什么来打动消费者?当然,也有一些特例的时候。比如,雀巢咖啡刚进入中国大陆时,人们对咖啡类产品缺乏了解,对这个泊来品,可能会想到苦、涩、难喝,所以雀巢则诉求“味道好”,以打消人们的误解,一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。


3、诉求点过多。什么都想说的广告,将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点,就是“只说一点”,说好一点,就够了,只要这一点对消费者有吸引力,必然可以打动消费者!


4、太长。前面已经说过,太长的广告语,难于阅读,难于记忆,不利于传播。语言不够精炼,会导致太长、显得啰嗦。另外,诉求点多也往往导致长度过长。


5、模仿。模仿他人,就不容易出众。缺乏差异性,往往不能让人注意、记住。小品牌产品表达方式上有时也可打打“擦边球”,借鉴一些知名品牌广告语,可能会产生更好的效果。比如在三源美乳霜广告语“做女人挺好”非常流行时,有个品牌打出“做男人,也是挺好”的广告语,一时也甚为流行。


六、广告语创作方向


根据笔者的经验,广告语创作有多种角度。当然,还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有:


1、产品的独特卖点:根据产品与其它竞品的不同之处,诉求产品特征,以利益吸引消费者。比如:消除细菌,爱心妈妈的选择(舒肤佳)等p&g系列产品、安全与耐用(volvo汽车)、想想还是小的好(大众甲克虫汽车)、给孩子最安全的乘车空间(喜力三门车:面向有小孩的小家庭)。


2、消费者认同的社会信条:容易让消费者在认同广告语的同时,接受本品牌。比如:想做就做(耐克),好东西要和好朋友分享(麦氏咖啡)、成功自有非凡处(碧桂园)、要做就做最好(步步高)、思想有多远,我们就能走多远!(红金龙香烟)等多个香烟品牌的广告语。


3、竞争角度:独辟溪径,寻找不同的细分市场,或者从竞争角度诉求自己的地位。比如:非可乐(七喜汽水)、我们是老二(美国avis出租车公司)。


4、心理利益:从心理上诉求产品所带来的利益,也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品,在难于找开产品的独特卖点时,非常有效。


5、好的感受:诉求产品所给人带来的感受。比如:挡不住的感觉(可口可乐)、味道好极了(雀巢咖啡)。滴滴香浓,意犹未尽(麦氏咖啡)。


6、消除消费者存在的误解:一般用于新产品,在上市之初,打消消费者原来存在的错误观念。


7、语言文采:出色的语言表达方式也会让人耳目一新。


8、引起品质联想:以诉求原产地、企业背景或专家身份,让人产生品质优良的联想。


9、消费者定位:直接告诉消费者自己的定位,引起目标人群的关注。


10、吸引人注意:以一些新奇独特的角度或手法,突出广告的差异性,引起受众的注意。比如:新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。


11、公益:一些受限制的行业,采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。


12、攻击竞争对手:这也是炒作的一种方式,可能会引起对手的反击,从而引起大众的关注。


13、体现个性:通过诉求一些个性化的理念,引起消费者共鸣。


14、号召:通过煽动性语气来影响受众。


当然,创作广告语的角度还有更多。而且,很多时候,还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语,在创作中不断修正,才能创作出更优秀的广告语。



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