深度数字化时代，谁将领衔中国的奢侈品互联网零售？

深度数字化时代，谁将领衔中国的奢侈品互联网零售？

冷芸

2019年5月31日，PRADA官宣流量明星蔡徐坤为代言人；

2019年6月6日，PRADA的2020春夏男装在上海发布大秀；

2019年6月7日，PRADA集团正式展开和京东的合作。旗下三大品牌，PRADA， MIU MIU， CAR SHOE 计划于京东618期间官方入驻，同步上线的还有其2019秋冬新品。

这一系列事件，让PRADA在6月初持久占据头条时尚新闻。其与蔡徐坤合作的首支广告《人类几乎》在微博上的转发量已经超越百万。 另据微博时尚所列的 ''时尚品牌榜单&时尚媒体影响力榜单'' 在5月27日到6月9日之间，与PRADA相关的话题占据话题榜第一。

奢侈品入驻电商平台、使用流量明星，PRADA其实并非在这些方面尝鲜的第一家公司。在此前，就已有BURBERY入驻天猫平台；DIOR使用ANGELA BABY做代言人。但是PRADA此次能连续2周多占据话题热榜，除了与其采取组合营销策略出击市场、使用高流量明星做代言人之外，还因为PRADA在奢侈品阵营里，一向代表着对电商零售持有非常严谨也可以说是保守的态度。作为一家拥有百年历史的老牌奢侈品， PRADA曾历经起伏。 正是这些起伏让PRADA相信，品牌的长期生存之道，必须依靠''创新''的理念，但同时又不能盲目地跟随所谓的流行。因此，可以看出，PRADA此次一套组合拳的策略，特别是与京东联营，是其经过周密思量后的结果。

而诸如PRADA, BURBERRY这样一线阵营的奢侈品入驻电商则说明，奢侈品集团已经进入深度数字化的时代——在此前，奢侈品主要依靠数字化渠道进行传播；而如今，奢侈品需要依靠数字化实现商业盈利的目标。

2019年2月，世界顶级的战略市调公司欧睿国际（Euromonitor International）所出版的《奢侈品研究报告》及BoF与麦肯锡合作出版的《2019年全球时尚业态报告》都指出，奢侈品消费正呈现以下趋势：

消费者年轻化趋势。这点主要指80、90后正在替代60及70后成为奢侈品消费主力军。

线上交易呈高速增长趋势。欧睿报告特别提到，以知名电商平台京东为代表的''线上奢侈品销售''正在呈增长趋势，其渗透力也在不断增强。

要知道，即使在5年前，如果你与任何一家奢侈品公司谈到中国诸如天猫、京东、唯品会等这些互联网巨头平台销售自家产品，迎接你的一定是质疑的眼光。 即使时至今日，奢侈品集团还有相当一部分主力军对此持保守态度。原因是，他们担忧中国的互联网平台是否真的可以做到奢侈品消费者最关注的两个''感受''： ''信赖感''与''体验感''。

而今天，无论是京东那令人惊叹的''618''的1592亿人民币的销售额，还是其所辐射的7.5亿消费者，这些平台所能为品牌方带来的巨大流量，已经难以让奢侈品巨头继续不为之心动。

而更不能为奢侈品集团忽略的是80与90后这代互联网居民正在成为奢侈品消费主力军的现实状况。作为互联网居民，与60、70后对互联网不太熟悉也不太信任的本能相比，80、90后则天性依赖于互联网。

而最近10年，中国的互联网平台正在逐步摆脱早期''廉价''、''不正规'' 、''假货充斥''的标签。随着高科技的发展以及相关法规、政策的逐步完善，中国互联网平台的运营今天已相当规范化。以前，如果你上主流网络平台搜索相关的奢侈品品牌名，你会看到从几百元到几千元不等的假货充斥在你的眼前。 而今天，你能看到的只有官方旗舰店，或者海外代购等。

另外，通过诸如智能算法、VR/AR技术，线上平台也已能为客户提供与线下相媲美的体验感。最重要的是，互联网能够提供更加便利与快捷的服务——这在当下凡事讲究高效的时代，也是吸引更多人群去网上购买奢侈品的主要动力。

这一切意味着，紧跟着PRADA入驻京东之后，一定会有更多的主流奢侈品入驻有市场竞争力的电商平台——而谁又将领衔中国的奢侈品零售平台呢？

为了回答这个问题，我们不妨依然回到奢侈品消费者最关心的两个关键词：''信赖感''与''体验感'' ,并从这两个角度分析谁将领衔中国的奢侈品零售平台。

纵观所有在中国境内被官方授权销售奢侈品的主流平台，如果谈到''超高流量''同时又售 ''正品''的平台，相信大多数人心目中想到的名字是——''京东''。

营销专家杰克·特劳特（Jack Trout）在其''定位''理论中曾说过，所谓''定位''并不是品牌认为自己是什么样的，而是你在消费者心目中形成了什么样的''印象''。近20年前，当中国的互联网销售萌芽时，基本是以个体销售为主的。在那个几乎没有市场监管的年代，假货泛滥一度成为''网络销售''的代名词。虽然如前所述，这种行为至今事实上已大为改观，但留在消费者心中的印象并没有那么容易被抹去。这也是为什么至今为止，诸如开云集团这样的奢侈品巨头依然对中国的电商平台持有保留态度。

但是，在这种''假货泛滥''的泛印象里，京东却是独善其身的。原因是刘强东在创立京东时，就承诺了''只卖正品''！而专注于研究中国高端生活方式的要客研究院最近出具的《2019奢侈品研究报告》， 在调研了6900余位净资产在1000万以上的客群及主流奢侈品销售平台数据后，表明京东是''被奢侈品消费群体最信任的奢侈品购物平台''！ 这一结论说明，京东自一开始就承诺的''正品''，是非常明智的，它确实给大众留下了良好的印象。

其次是客户的''体验感''。 奢侈品客户对体验感的要求，重点体现在两点：一是''私密性''；二是APP设计的体验感。比如，它是否能区分于一般小网店的风格，给人以大气、奢华的感觉；其三，则是售前、售中及售后服务。 当然，最重要的还是产品品质是否真如文案与图片呈现的那么美好——毕竟在这个''图片时代''，消费者们常常会遭遇''图片''成为''图骗''的悲剧。

而要客的调研表明，在''APP''体验感方面，即''APP使用页面设计、响应速度、产品检索、支付方式、订单管理、客服模式、物流服务、产品品质、品牌等级等''， 京东同样获得了来自用户的最高评价。 另外，京东黑板报资讯显示，为了能够做到真正的产品''严选''，其奢侈品买手团队在选货、品控及客户服务方面制定了详细而周全的评估标准。例如，其奢侈品箱包检测点就有71个维度，这些维度包括了五金是否有磨损，包装是否有损坏，箱包是否有压痕，异味等；而奢侈品服饰则有52个检测点，比如衣服是否有褶皱，领口缝制的线路是否完整，是否有明显的脏污等。为了提高顾客的体验感，京东还会指派神秘顾客体验自己的APP，以保证从用户角度，确实能够体会到''奢侈品级''的服务。

最后，京东其实还另外拥有一个可能被市场所忽略的奢侈品消费优势——即其庞大的男性消费群体。

在这个流量为王的时代，拥有流量就拥有了销量的基础。然而，在当下线上流量趋于饱和的状态下，流量精准比流量大显得更为重要。而京东聚集的客群，与其他诸如天猫、唯品会、寺库、小红书的主流奢侈品零售平台不同的是——京东的客群起家于男性消费。因为最早以销售3C产品起家，京东至今恐怕已聚集了全国最大的线上男性消费群体。

在时尚用品消费习性上，相对于女性更注重款式、潮流及价格，男士则更看重品牌与品质；相对于女性的高频次消费，男性的消费频次并没那么高，但他们每次消费的客单价一般会高于女性。注重品牌与品质、低消费频次但高客单价消费，恰恰也是奢侈品区别与大众品牌的销售特征之一。也因此，在奢侈品消费里，男性的消费占比其实并不比女性低多少，特别是在高端产品的消费上。

而另一个现象对于京东来说也是好消息——那就是青年男性消费时尚类用品的人群在增加。看看我们周围的人，有多少90后男生在使用面膜，上底妆，涂口红……李佳奇的口红能卖火，就是一个最好的印证。

所以，PRADA选择京东，或许也正是它也相信，京东会成为中国领先的奢侈品互联网零售平台！