好的营销就是各种花钱买榜买噪音吗？

2022-02-06 00:06 作者:LSmiler 0人读过 | 我要投稿

我曾经看过一个奇迹，1部才上线的新剧，评分解禁的第1天的上午，评论总数就达到1.5w多，而且评论的发布时间相当密集，几乎每一分钟都有各种“妙语连珠”，溢美之词如果可以量化成滔滔江水，恐怕要漫出屏幕。

这极端不正常，我一直想不通，一个正常的工作日，会有这么多上班族的跑到豆瓣来刷分？如果是学生党，好像也不对。这部网剧的受众很明显不是学生啊。

接着，各大平台都开始将其设为热点讨论。我已经记不得是第几次看到国产作品还在遵循一套花钱雇水军买评论爆热度刷流量的玩法，我不知道这是花钱的人“傻”，还是花钱的人知道他们的目标受众“傻”。

这并非关于作品是好剧还是烂剧的讨论，而是商业作品的传播思路和”所谓的道德感“——我们的屏幕，充斥着各种明目张胆的虚伪。

之前有位搞营销的业界元老去世了，然后他关于营销的著作一度又被炒上热榜。读书多了后，我发现国内不少阐述“做营销”的书，作者作为某个营销品牌的创始人，都喜欢在书中反复歌颂自己所有的成功案例，好像自己是天选之子，不成功那才是奇迹。

这里有几个问题：第一，营销公司真能做到每个品牌都100%成功吗？相较于营销成功的品牌，我更好奇那些失败的案例是怎样的，因为失败的经验可能才具有参考性；第二，那些当年被营销成功的品牌，如今在国内市场知名度并不高，难听一点讲，不少品牌不过是在销声匿迹的边缘。

这就意味着，如果卖的货没啥独树一帜的“硬实力”，靠着“营销”这种奇技淫巧最多只是“流星”。

我记得以前看大卫奥格威的书，依稀提到，在国外，广告和营销属于两个行当。我不知道目前，国外是否依旧如此。但在国内，广告和营销往往是一体的。

有些运营特别喜欢靠砸钱买榜买热度来获得曝光量，我恨之不及。毫不夸张的讲，如果某个新品牌不是靠着口耳相传的质量，而是莫名其妙的营销操作让我第一次得知，我会对这个品牌和产品产生极端的厌恶。

比如今天老板撕毁了员工的离职申请，明天又有什么洗脑神曲，后天送你可以毁容的王水，如果说这样的操作能提振“年轻人对这个品牌的喜欢”，我会觉得自己是个傻X。

让品牌变得有趣与让品牌变得恶俗是两种极端玩法，前者的传播是主动的，后者的传播是被动的。

让品牌变得有趣，本质上是创造一种个性或者潮流。我们喜欢个性或者潮流，是因为它们代表着一种新颖、与众不同与突破，反过来说，喜欢个性或潮流的人本身就带有平凡甚至平庸的种子。

我期待，或者我认为的好的广告，它带来的营销作用并不会立即巨量地反馈到销量，事实上，如果某个营销大师声称自己的创意会立即刺激销量，本质上像是给垂死的病人打强心针。营销的目的是塑造品牌的调性，并筛选与调性相当的消费者。

大多数时候，甲方的每个作品，平面广告、包装、宣传语、推介视频等，都是品牌自我性格的展现。如果甲方请来的营销大师不能把握这个核心，也许它就是个骗子。

同时，一个甲方如果习惯把广告外包，这说明该品牌的产品并不需要过多创新——比如可口可乐，或者说明，甲方方根本不重视，这也是极端危险的。

对品牌个性的塑造，和我们对自己的形象的塑造是一样的，广告与品牌、广告与产品，甚至是会相互影响的。

其实有些甲方自己都搞不明白自己要做的究竟是品牌还是产品，请来的营销大师所做的事，不过就是明面上的或暗地里的买热度，创造一些极为奇怪的话题，这种操作的确有它的传播属性，也的确可以带来销量的有限增长，但这与品牌塑造无关，消费者只是知道这个品牌，但并不了解这个品牌的灵魂，很容易被其他竞争品抢走市场。

扪心自问，当我们打开各种大大小小的屏幕，会有多少广告让我们觉得有趣？有多少次你是在广告期间去上了厕所或倒了杯水？每天接触那么多广告，你又记住了哪些品牌？每年又有多少品牌让我们觉得这是个会自发传播的”快乐源泉“？

恐怕，某个品牌爆出海外品要比内陆品质量更好，这种消息才最有传播性吧？