时尚品牌联名大盘点

以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

课题：聊聊时尚品牌联名的那些事
参与：冷芸时尚3群群友
时间：2021年4月30日
庄主：青睐-南宁-时尚教育

庄主、跟庄副庄主简介

1.聊聊你第一次关注到的时尚品牌联名
对于第一次关注到的时尚品牌联名，各位还有印象是哪一个联名吗？哪一位小伙伴先来说说?

芸友白泽：
这两年看到的时尚联名太多了，最初看到的是什么联名我记不起来了，不过让我印象比较深的联名是太平鸟和欧阳娜娜。因为以前对太平鸟没有太多印象，而在大学追综艺的时候看到过欧阳娜娜，对她的印象就是青春活力的小姑娘。而她和太平鸟联名的小鹿斑比系列，我觉得非常可爱。还有李佳琦的狗狗们联名了品牌完美日记，不过我不化妆，对于化妆品品牌就没有过多关注了。

芸友Rae:
第一次关注到的，应该说是比较有印象的是LV和SUPREMEE。感觉挺有意思，两个价格段、风格、客群完全不同的品牌Mix，可能我比较局限，第一刻好奇的是两个品牌的客群会不会买单。还有就是优衣库和Kaws那次联名T特别火，顾客抢货上头条。

芸友白泽：
最近传出两个奢侈品牌BALENCIAGA和GUCCI的联名。说实话，两个奢侈品联名让我有点意外。不过想想一件衣服，挂两个奢侈品牌的logo，排面够够的。


2.品牌联名的常规功能有哪些
我来分享一下我第一次关注到的品牌联名，是迪赛和三叶草的牛仔裤联名，当时是在杭州大厦专柜看到的。三叶草一直做运动服，这是我第一次见到牛仔裤出现在运动品牌店里，不知道有没有小伙伴也同样见到过？

谈了那么多品牌联名，大家认为品牌联名的常规功能有哪些？

芸友Rae:
共享共赢，共享品牌流量 1+1>1。1+1>1 这是我自己的理解，第三个1是对于单个品牌来说（即是联名后给单个品牌带来的效益是大于自己品牌原有的）；对于品牌来说，提高品牌的艺术品味，可以有品牌溢价空间；对于艺术家来说，可以在大众中提高个人知名度。

芸友白泽：
提高知名度，借助联名IP，扩大市场，触达更多潜在消费者。还有就是给品牌“贴标签”。艺术家和大众时尚的定位不太一样，艺术在我理解中是小众的爱好和追求。和艺术家做联名，我能想到的就是挖掘追求联名艺术家的粉丝。艺术家的个性一般都非常明显，而现在很多品牌聚焦年轻消费群体，Z世代又是非常追求个性的一代人，品牌也可以通过这一点来塑造品牌的个性。

庄主:
艺术家与品牌的跨界联名，大家能否挖掘出跟刚才提到的不一样的功能吗？来说说1+1>1和1+1>2。我觉得艺术家粉丝不够商业品牌多，反而是品牌把艺术家的设计带到大众视野里，提升自己的品牌文化内核。因为艺术家不可复制。

这个部分结束前，想问一下，几位对于奢侈品牌LV、BURBERRY与游戏（英雄联盟、王者荣耀）的联名怎么看？之前有群友说，奢侈品牌和游戏联名有点“自降身份”，虽然BURBERRY和王者荣耀的联名因突发事件被中止。我觉得这是奢侈品争取年轻消费者的路径之一，也是扩充自己的产品范畴，从实物产品走向虚拟产品。开虚拟产品线，可以用品牌符号赚更多钱，在游戏世界里，开启一条“鄙视链”。

芸友Rae:
在《潮流合伙人》里面，陈伟霆一直想要自留的积木熊是和一位艺术家Andy Warhol的联名，这个联名搭配就很match。因为积木熊算很火的潮玩，有一定的客群流量，和艺术家联名增加了收藏价值。

1.联名的类型

芸友白泽：
刚刚提到的两个奢侈品牌的竞品联名，这个应该是开辟时尚联名先河了?

芸友张公子:
快销品牌跟大牌设计师联名吧。这个我关注的不多。优衣库的联名系列我觉得蛮好的，U系列版型真的很好。

庄主:
我今天下午看一个视频还提到，同一集团下，比如锐步和阿迪达斯的联名，也算是竞品联名，但它们至少还算在一个集团下的。提到快销，我想起H&M早期和奢侈品的联名，让买不起奢品的粉丝们拥有他们的爱。我买了一个MARNI联名H&M的包包，每次背都会被夸赞，也不撞包。所以快时尚或者快销和奢侈品的联名也是态度非常认真的，大家觉得呢？

芸友白泽：
背着出街的时候，内心有没有一种满足感？这虽然感觉是在“自降身价”，不过H&M的普及程度，的确比奢侈品牌广泛太多。对H&M来说，如果是我看到这个联名，第一反应肯定是H&M发展不错，竟然和奢侈品牌联名了。

芸友张公子:
奢侈品包包注重设计，快销注重百搭版型。


2.升级和降级联名给品牌带来的效应
接下来我们讨论一下，升级和降级联名给品牌带来的效应，欢迎各位脑洞大开。

芸友白泽：
能否先解释一下，升级联名和降级联名的概念？

庄主:
这个是我自己定义的，不代表官方。升级和降级联名就好比LV和SUPREME，由LV发起的，属于降级；由SUPREME发起的，属于升级。这种对于一些品牌来说是比较在意的，比如优衣库最近有+J系列，我最初是被误导认为是跟吉桑达品牌合作的。但双方各自发表声明，是跟设计师合作，不是跟品牌合作。

芸友白泽：
升级联名，对于品牌，是一次品牌形象的提升。降级联名，就像之前说到过的，布局更多价位的产品线，触达不同经历阶层的消费者。对于LV这样的奢侈品牌来说，开发价格大众的产品不太可能，通过联名是个双赢的方式。我觉得升降级联名，也是跟直观的反应品牌价值的一种方式。我说的不是高低的影响，而是品牌在市场的价值定位。比如你所说的LV的联名款，价格会上涨，但同品牌没有联名的系列，就是品牌的常规定价。

庄主:
这个倒是很值得关注的问题，这样的联名背后，价格应该还是上涨的，因为限量。我没有关注过，但按LV的常规定价方式，应该是高于基本款的。

芸友Rae:
降级联名的效应是丰富产品线，还能培养一批有潜在消费力的年轻客群，品牌年轻化。升级联名的是丰富品牌内容，提升品牌形象和溢价空间。


3.联名产品给市场带来的消费驱动力
联名产品给市场带来的消费驱动力如何呢？大家买过什么时尚联名产品，分享一下。

芸友白泽：
十如仕和密扇的联名T恤

以前没有注意过密扇的风格，也可以从这件联名T里认识了。我有位同事追星，去年有一次听说她的idol和优衣库做了一个联名T，也是很快卖断货。她的生活区域附近没有优衣库门店，特地赶了好远的路去追星。我觉得联名做得好，短期内会有一次销售的爆发。

庄主:
我买过H&M联名MARNI的，还有优衣库+J系列的。H&M曾经在上海的门店联名系列发布的时候就是排队的。我还买过大英博物馆和完美日记的联名。

芸友Rae:
我也买了这个眼影。

芸友白泽：
大家是为什么决定买这些联名产品的呢？

庄主:
我是因为关注到联名中更大的品牌，才会购买。实际上我认为买的还是大品牌的品牌溢价。如果没有我喜欢的大品牌在那撑着，我不会花这个价格去买这个品牌，这种联名会让我感觉到性价比高。有一次三叶草和上官喆的联名我很想拥有，却觉得买不到，也没有尝试去买，觉得会买不到。这可能也是因为联名制造稀缺。

芸友白泽：
有时候，颜值即正义是真的成立的。我买那件T恤，也是因为好看。然后才是考虑到十如仕的品质应该也不会有问题。

芸友Rae:
因为好看，我是比较实在理智的消费者。

芸友白泽：
一般品牌联名款会做成限量，不知道为什么，还是要维持品牌的稀缺性吗？我又想了想，如果两个品牌的联名产品不限量供应，容易给人一种绑定的感觉，对于品牌的独立性不利，会想这两个品牌是不是要合而为一了。

庄主:
这是个耐人寻味的问题，是不是品牌联名都会少量出货。

芸友Rae:
我觉得要保持可持续性的话，是要少量出货。品牌溢价在于产品设计和品牌内容，而联名产品符合溢价条件主要在于产品的有个性、有内涵。

1.国际品牌角度

接下来，进入第三个环节的讨论。与独立设计师的联名对时尚品牌的影响。关于独立设计师和品牌的联名，大家知道的有哪些？我知道的有陈安琪，上官喆，还有王逢陈。

芸友白泽：
我之前也看到了ANGEL CHEN和H&M的联名。我觉得对于设计师品牌来说，是一次破圈行动。对于H&M来说，增加产品线，丰富产品风格，也是给自己贴新标签的行动。设计师品牌目前属于小众爱好。而H&M的体量，对于ANGEL CHEN来说，也是一次流量的爆发，虽然不是所有人都会继续关注和购买这个品牌。

庄主:
我当时觉得这个设计师一定很厉害。想想H&M合作的品牌等级都是什么样的。大家觉得从国际品牌的角度选用和独立设计师的联名，对品牌的影响在哪里？陈安琪最近跟三叶草合作了龙齿系列产品，我就没有购买欲望。因为我认为个性缩小了，不够酷。既不是三叶草的产品不够潮，也不是陈安琪的产品不够酷，而是卡在中间。虽然我还算是三叶草的粉丝，但整个系列我不想买。这个联名我认为只是借独立设计师的设计给国际品牌打造了一个奇观化的噱头，对于设计师本人并没有太多好处。感觉这个系列是为了中国风而中国风，产品首要还是好看，不管什么风格，怎么联名。这些款式，不用中国风框架来拍摄可能更好。所以独立设计师和国际品牌联名，可以相互借势。

芸友Rae:
增加个性化产品，ANGEL CHEN店铺的鞋子挺有个性的。说实话，我关注到她，也是因为在潮流合伙人里面看到这设计师品牌的鞋子好看。正因为ANGEL CHEN的鞋子设计已经有比较明显的特色，和ADIDAS联名出鞋子在设计特色上需要分主次，ADIDAS为主就是现在这样保守，失去了突破的初衷。ANGEL CHEN为主的话，ADIDAS作为一线品牌也不会愿意吧。

芸友白泽：
我觉得也是借势，不过面向的消费群体和市场不同。对于国际品牌，这种联名可以理解为要扩展当地市场。而国际品牌的知名度，也是把设计师品牌带上国际平台，双方互惠互利。这种不上不下卡在中间最难受。所以说，你买联名款是冲着联名设计师品牌去的。这个系列的衣服我曾看过，但鞋子不曾关注。所以这里问题又来了，设计师品牌和大众品牌联名，风格倾向上应该怎样平衡呢？我是觉得应该突出设计师的个人风格，不然和大众品牌其他产品有什么区别？


2.国内品牌角度
那么国内品牌跟独立设计师的联名，各自获得的好处又是什么？国内品牌和独立设计师联名的情况就属于，谁的名气都没有特别大。不知道大家有没有这种感觉？这个购买的驱动更多是因为，看到了一个新东西不错我要买，还是因为品牌就不得而知了。

芸友白泽：
我觉得大众品牌名气还是有的，不过在品牌形象上，和国际品牌耐克、阿迪之流不能比。

庄主:
关于品牌联名，最近已经出现竞品联名了，未来还能怎么玩？

芸友Rae:
现在国内年轻消费者是比较有民族自信的，国际品牌和中国独立设计师合作，可以跟中国年轻人有一些共鸣连结。可以想出一些在自己认知里面觉得不可能的搭配，写下来慢慢琢磨。

芸友白泽：
“民族自信”这个词让我想到少数民族文化，或者时尚联名可以往这边做尝试。还有非遗，某种意义上也是一种文化保护行动。提到少数民族文化联名，我想到了花西子和苗族的文化联名。

这种美妆的联名，只有产品外观，实际用在脸上就看不出来了，和服装还不一样。 刚才出去刷了一下微博，看到了综艺《向往的生活》相关话题，时尚品牌联名是否可以考虑这种价值取向明显的综艺节目？不过这种形式还是会更像明星款。


庄主总结

一、时尚品牌联名的溯源
1.聊聊你第一次关注到的时尚品牌联名
明星和品牌的联名，喜欢的品牌之间的联名。
2.品牌联名的常规功能有哪些
提高知名度，借助联名IP，扩大市场，共享品牌流量。

二、时尚品牌联名的类型和效应
1.联名的类型
补充：竞品联名、快销与设计师联名、快时尚与奢侈品牌联名。
2.升级和降级联名给品牌带来的效应
降级——丰富产品线，品牌年轻化。
升级——丰富品牌内容，提升品牌形象和溢价空间。
3.联名产品给市场带来的消费驱动力
提高产品性价比，激活沉睡的消费者。

三、与独立设计师的联名对时尚品牌的影响
1.国际品牌角度：相互借势。
2.国内品牌角度：抱团取暖，同舟共济。


文字整理: 张怀楷
审核 : Cherika Chen
版式设计：Alex Li

End