出海日本|ACG产业出海之【广告合规】：重要法规&宣发环节合规要点

作者|林娜

编辑|冯懿佳

出海 · 日本

全文总计约5369字，阅读时间约17分钟

本期内容

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垦丁律师事务所日本业务部负责人、威理扬法律团队创始人  林娜律师 ，带来「5大场景谈合规——ACG产业出海日本如何规避合规“深坑”？」系列实务分享，详细讲解合规风险，以及如何开展有效的规避和解决，为您的ACG产业拓展日本市场保驾护航。

本期内容聚焦ACG产业出海日本过程中的广告合规，从ACG产业出海日本广告合规的具体场景切入，介绍广告合规领域的重要法规，并结合具体案例分析宣发环节的两个合规要点：广告标识和赠品规则。

一、广告合规重要法规 

在了解ACG产业广告合规要适用哪些法律法规之前，先来看一下什么场景下会关注这个问题：

·设计宣传语言：可以使用“第一”这个词汇吗？

·游戏抽卡：怎样设计才合规？

·赠品赠送：是否有金额限制？

·KOL合作：伪装自来水是否有风险？

·素材外包：如何控制风险？

如果业务中涉及到以上这样一些场景，就要注意广告合规的三部曲——《景品表示法》《特定商交易法》《资金决算法》。此外，《反不正当竞争法》中也有一部分关于商业标识的内容，但其切入角度不同，主要调整的是竞争者之间的关系，因此未列入其中。

那么，列出的三部法律的共同特点是什么？尤其是《特定商交易法》和《景品表示法》这两部，主要都涉及消费者保护方向。因为日本没有特别单独设立消费者权益保护法，而是将相关内容分散在各个法律法规中，如《消费者合同法》《特定商交易法》《景品表示法》等。

广告合规中最容易触及的就是我们所说《景品表示法》《特定商交易法》《资金决算法》这三部法律。它们都会要求在我们的广告或产品中要有特定的ToC端的文本，做出某些特定的表示或标识，或者不准为某些特定的标识。

二、宣发环节合规要点

★ 要点1：广告标识

首先，我们来看一下广告标识的整体要求。

关于必须带有的标识，主要包括基于《特定商交易法》的标识和基于《资金决算法》的标识。例如，某互联网产品，无论是社交属性还是纯游戏类，只要是用互联网形式发出去，就会产生一定的交易行为，这时候需要做的就是基于《特定商交易法》的标识。关于这类标识的具体形态、内容和目的，在后续内容中会详述。

关于禁止性标识，《景品表示法》中规定了三种违法标识，即优良误认、有利误认以及由内阁总理大臣指定的标识，还有《特定商交易法》规定的禁止标识，以及其他法律法规规定的禁止性标识。这里的其他主要是涉及到了特殊行业，比如医药类等敏感性质的内容时，会需要做一些特定的标识。

1.必须带有的标识

（1）基于《特定商交易法》的标识：

发生在互联网3.0阶段的交易和传统交易的不同之处就在于，传统交易运营中付出了多少成本、买到了什么，是预测很强的一件事情。

但在互联网阶段，由于消费者和商家之间的交互方式发生了变化，消费者只要通过点击屏幕这个行为，就能够支付、买到货物并且享受服务，在这个过程中付出了什么、得到了什么，很多时候都是不可感知的。

为了防止在这种不可感知的技术大环境下构建出来的交易体系不利于消费者，于是《特定商交易法》就会要求商家做一些特殊的标识：比如，发行者的名称、地址和电话，销售价格、支付日期和支付方法、服务提供时间、如何取消服务、系统的操作环境等。该标识的本质就是通过要求成厂商出具各种记载事项，增加其义务，以帮助消费者更好地理解交易相关内容，提高交易透明度。

（2）基于《资金决算法》的标识：

《资金决算法》并非只面向互联网企业的，而是面向各个行业，但在互联网企业或者产品出海的过程中需要特别注意。

当规制对象限于ACG互联网产品的前提下，如果APP内部是付费的，且APP内货币仅限该APP使用，那么这样的形式下，我们需要记载的内容主要包括：预付支付手段的名称（与向财务局提出的名称保持一致）、发行者的名称、可支付的金额上限（防止未成年人过度消费）、有效期间、投诉渠道、可使用的场所、如何查询充值余额等。

它的呈现方式为「資金決算法に基づく情報提供（基于资金决算法提供的信息）」，和用户协议、隐私政策以及上述「特定商取引法に基づく表示（基于特定商交易法所做的表示）」，构成了ToC端合规文本类的表达。

此外《资金决算法》还规定了一定申报义务，如APP内预付金额余额超过1000万日币（同一主体发行多个APP的，金额合计计算），发行商需要向金融厅申报，并将剩余余额的1/2作为保证金存到法务局。充值金额的计算时间为每年的3月31日和9月30日，和日本财务结算周期一致。该机制的设置目的在于防止发行商停服卷钱走人。此外，如果APP内卡券的使用有效期限在6个月以内的，属于例外情况，无需申报。

6个月以内的设置，对消费者来说未必是好的体验，但对于企业来说却能降低合规成本，这就像是天平的两端。实务中有很多厂商，会设置较长的使用期限，就是出于为了维护用户体验而接受申报义务。

如果没有重视资金决算法的合规义务，其罚则包括针对自然人或直接负责人的有期徒刑（6个月以下）和罚金（50万日元以下），处罚相对较重，虽说目前的处罚案例并不多，但是依然如同达摩克利斯之剑常悬头上，令人不安。

日本金融厅于2019年专门制作了中英日三语撰写的手册，以呼吁出海日本的游戏厂商合法合规进行申报。日本监管机构通过这种先礼后兵的方式呼吁大家合规，所以我们也要尽可能地去履行申报和提存金额的合规义务，不要轻视红线。

2.禁止性标识

景品表示法的禁止性标识：我国的《广告法》《反不正当竞争法》都规定了不能虚假宣传、不能在广告中使用极限词汇等。日本相关禁止性标识的设定也与此类似，商家在使用“第一”等词汇进行宣传，一定要有书面证据。

同时，日本进一步将禁止性标识细分为优良误认、有利误认以及由内阁总理大臣指定的标识，根本在于防止虚假宣传。

相应的罚则主要包括：①整改命令及未来的防止计划；②罚款（虚假宣传期间销售额的3%）；③拒不执行整改命令的，将涉及刑法（两年以下有期徒刑）或追加罚款（三百万日币）；④除了上述“硬性”法律规定外，还包括软性的行政指导，其数量最多，可造成APP停止运营、下架广告等。

所以大家要注意，法律规定以外，其他可能在没有突出体现在法律中的像行政指导类的风险，也需要谨慎应对。根据团队对景表法项下的违法违规行为的统计，可以看到，相关违法违规案例不一定都集中在互联网领域，实体行业占比较大，比如化妆品、营养品的销售等。

那一旦出现问题该如何应对呢？对策主要包括：①主动申报违法信息：符合条件的情况下，罚金可减免50%，②主动制定退款政策并实施：如符合条件进行了退款，则该退款金额可从罚金中予以减免。

上图为消费者厅处理违反景表法即广告不合规的场景下采用的手段和流程。首先消费者厅会做一个调查，在这个过程中公正交易委员会、都道府县知事会及相关竞品商可能会提供情报。一旦发现问题，会首先给予抗辩或说明的机会。在这个阶段一定要抓住机会，坦白从宽，好好改正。如果这个环节推进得不好，可能就会面临措施命令，或要求支付一定的罚金。

可以看出，日本整体在景表法这个层面的法律法规设置是比较柔和的，只有拒不配合时才可能会面临一些严重的事项。当然这是现阶段的情况，对于之后的情况要保持动态关注。

【案例1】

在2017年，Gungho公司有一款名为智龙迷城的游戏。游戏里有很多需要逐级升级的小怪物，然后用这些小怪物去进行打斗。2017 年2月，Gungho公司在自己的宣传频道中说“2月到3月期间将对55个宠物进行究极进化升级”，但事实上并未达成承诺，被消费者厅判断为虚假宣传。

最后，消费者厅作出处罚要求Gungho公司进行整改，外加罚款5020万日币，折合人民币大概200多万。这件案例最大的压力除了罚款外，还包括影响业务正常运营以及巨大的舆情压力，导致会被经常提及，所以尽量不要触碰该红线。

隐性营销，即广告中常见的“刷好评”、“水军”、“网红软广”“伪装自来水”等。也就是说，某人不是相关产品的真实使用者，而只是接受了相关产品的利益交互从而进行伪装成自来水的行为。

这种隐性营销，日语叫ステルスマーケティング ，也就是英文的Stealth marketing。事实上，当商家和KOL有合作关系、经济往来或者是其他利益交换来使他们为商家背书的情况下，需要在广告上标注PR或广告以告知消费者。

那么违反相上述情况会有什么风险呢？就现在来看，情况发生了一定变化。但去年的时候景表法还是空缺的，关于不可为的“其他”那一条当时还在讨论中，所以可能不涉及到我们刚才所说的景表法的三种情况。因此这种情况下会遇到的是舆情压力。比如《frozen2》网红软广告舆情事件。

【案例2】

2019年，由日本迪士尼主要推广的《frozen2（冰雪奇缘 2）》于日本上映，上映后有7个漫画家默契地在同一时间通过自己的官方账号发布了类似的软文，并且没有标明广告或者pr，而是装作自己如实地看了这个电影后发表自己的感受。导致日本网友产生疑惑，认为这样的默契程度一定是打在广告。

最终华特·迪斯尼发布日文的道歉信，称其考虑不周，将进行整改。另外，今年的3月28日，消费者厅公布了一个《运营标准》，将“水军评论”、“网络网红软广”等行为纳入景品表示法所禁止的不正当表示的范围里，该运营标准将于 10 月 1 日正式实施。

这意味着，10月1日这个节点以后，产品的宣发在日本市场上将会遇到更大的合规压力，舆情压力之外，还可能面临罚款，即原则上最长3年内营收额的3%，同时还要整改、停止运营、下架等，产生巨大成本。

 ★ 要点2：赠品规则

接下来再说说赠品规则。《景品表示法》中的“景品”其实就是赠品的意思，例如手办销售时标明景品类，就是不可以单独销售，一定要附本体赠予的意思。

【中国】

中国关于赠品的规制中，抽奖的赠品上限是5万元，而在19年之前是5000元。限制赠品价值的主要目的就在于禁止对客户的不正当引诱行为，确保一般消费者自主请合理的选择权。具体来说就是，如果消费者通过购买产品得到的赠品价格过高，或明显超过产品本身时，就会有一种买椟还珠、本末倒置的感觉。

如果购买产品的本体是为了得到赠品，就有可能引发赌博行为。因为这里的赠品并不是一定赠送，而是在某种射幸状态下有一定几率会获得的。所以我认为防止变相赌博是这一条金额上限设置的一个主要的立法目的之一。

【日本】

日本在赠品的设计上也很精致，将赠品分为因抽奖获得的赠品和阳光普照型赠品。不同场景下的赠品的设计是不一样的，总的来说分成了两个思路，一个是单份赠品的价格，一个是总额的价格。

对于因抽奖获得的赠品，单份赠品价格限于交易价格的20倍，最高不能超过10万日元（约5000元人民币），赠品总额不能超过预定销售额总额的2%，预定销售额的计算后续会说明。

对于阳光普照型赠品，单份赠品价格限于交易价格的五分之一，如果交易金额不足200日元（约10元人民币），就设置为200日元，但对总额没有限制。

此外还有一种全面禁止行为，即合并卡模式，日语叫「カード合わせ」。它的实质是说，客户要凭运气抽到一张卡，再凭运气抽到另一张卡或者其他更多的卡，把这些卡合在一起就会得到一个稀有产品。

那什么要这样对这种形式进行全面禁止？事实上，在很早之前，互联网的APP这种模式还没兴起时，日本就对该行为进行了禁止。因为当时日本有很多集卡行为，比如说像宝可梦的卡，甚至就连买个面包都会送一个小贴纸，集齐了就可以兑换一定物品。这是日本社会很常见的一种赠品模式。

之所以禁止这种合并卡模式，是因为采用这种模式的商家多半是面向的是未成年人，而未成年人的心智是柔软的，容易被引诱过度消费。大众印象中抽到抽卡概率是一样的，但事实上集卡模式越到后面概率是越来越低的，而孩子们是感受不到概率的变化的，所以导致了景表法中的这一规定。

所以在我们的游戏设计、社交产品，乃至AC（animation commit，即动画和漫画）出海的过程中，涉及到赠品时，一定要注意回避这种赠品设计方式。

与此对应的罚则一般就是要求停止违法行为、进行公示，拒绝停止的，判处有期徒刑两年或三百万日元以下罚款。所以一旦面临处罚下来了，必须马上整改，才能在行政和民事层面地低成本解决。

因为每个产品都会有很多细节，对于金额的设计，并不是一件容易的事，需要律师对产品做细致的了解，然后再进行细致的设计。

*本文摘自林娜律师7月24日对话ilaw专题分享「5大场景谈合规——ACG产业出海日本如何规避合规“深坑”？」

作者介绍

林娜

垦丁律师事务所 威理扬法律团队创始人 骨灰级二次元迷

深耕互联网ACG行业法律实务14年，专注数字经济环境下的知识产权、数据合规、网络法律实务。日本北海道大学法学硕士，师从日本知识产权法第一人田村善之教授。“威理扬ACG法实务”平台主理人、北京市文化娱乐法学会中日文化与法律工作委员会主任、第二届理事会理事、日本九州经济联合会知识产权研究会会员。

曾供职某头部互联网公司法务部手游组负责人、某精品顶级律所日本业务部部长。曾为社交类、内容类、游戏类、工具类等多家互联网产品出具量身定制的全生命周期合规方案，并提供出海欧美、日韩、东南亚、中东等国家的出海规方案。

曾在日本知识产权权威杂志《AIPPI》 62卷3号 发表日文论文《实用艺术品的著作权保护制度中日比较》，并在日本九州经济联合会知识产权研究会上以日文多次发表主题演讲。

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悲壮如银河战争中的提督杨威利、孤勇如明治维新的剑客绯村剑心，坚毅如满血热爱穿越千年的棋魂藤原佐为、温暖如十二国残酷斗争中始终给人希望方向的半兽乐俊....

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