近日，红星资本局探访多家鸿星尔克门店发现，当初蜂拥的“野性消费者”已渐渐离场，门店人流量大幅减少；近一个月来，其抖音粉丝量也直线下降，平均每天几乎掉近一万粉。此外，其直播销售额不容乐观，粉丝购买率也低于同类国货运动品牌。

在消费者趋于理性之际，粉丝黏着性和购买率成为鸿星尔克需要面对的最大问题。

关注度骤降

平均每天掉粉近一万

2021年7月23日，鸿星尔克因在自身连年亏损情况下，还向河南特大暴雨灾区捐款5000万引发大众关注。一时间，关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络，网友纷纷到直播间下单以示支持。

当日，鸿星尔克直接打破多项纪录：销量猛翻52倍，总销售额超2200万元，许多产品一度脱销。

隔天，许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持，甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自下场，呼吁网友们“理性消费”。

如今，鸿星尔克破产式捐款已经时隔100天，红星资本局近日探访多家鸿星尔克门店发现，门店线下人流量已大幅减少。不少店员告诉红星资本局，目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常，除却少数鞋子断码外，货品齐全。

此外，热度过后，鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降。飞瓜数据显示，截至发稿，鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万，近一个月增量为-26.9万，几乎每天掉近一万粉。以10月31日和11月1日两天为例，“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人，月内仅10月11日山西暴雨捐款当天，其新增1192个粉丝。

除了上述账号，抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数，掉粉20.9万。

此外，鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万，近一个月增量为-5.3万，几乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例，分别掉粉1900人和1600人。

粉丝购买率低

近一个月直播销售额仅李宁1/6

红星资本局注意到，尽管有过粉丝“野性消费”的时刻，但鸿星尔克粉丝变现率普遍不高。特别是近一个月来，鸿星尔克抖音直播销售额仅有李宁的1/6。

飞瓜数据显示，抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店，近一个月内55场直播销售额为1294.1万元，人均贡献0.88元。其中近7天因为有“双十一”的加持，鸿星尔克抖音直播间10场直播销售额破500万元。

不过，与同为国产品牌的李宁对比来看，李宁体育抖音粉丝数只有415.3万，不到鸿星尔克零头，但其近一个月内63场直播销售额为8158.5万元，是鸿星尔克直播销售额的6倍有余，人均贡献19.6元。

鸿星尔克与李宁体育抖音直播销售额对比

此外，粉丝数为384.1万的安踏体育，近一个月内40场抖音直播，销售额为2321.3万元，人均贡献6元；粉丝数为75.1万的特步中国，近一个月内60场抖音直播销售额为99.5万元，人均贡献1.65元。

在国产运动品牌市场中，鸿星尔克不可避免地要面对来自李宁、安踏等对手的竞争，因此其目前的处境可谓并不乐观。

而从李宁、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年数据来看，国产运动品牌持续发力，销售和运营均呈增长之势：

李宁（02331.HK）上半年实现营收101.97亿元，同比增长65%；特步（1368.HK）上半年实现营收41.35亿元，同比增长12.4%，集团毛利率增加1.3个百分点至41.8％；361度（01361.HK）上半年实现营收31.07亿元，实现净利润4.01亿元，同比增长32.9％；安踏（02020.HK）今年三季度线上业务同比增长25%-30%。

鸿星尔克自2020年退市后，财务数据再未公开披露。从此前鸿星尔克在新加坡证券交易所披露的财务数据来看，其2018年至2020年上半年分别亏损2.98亿元、295.8万元、60万元，其中2020年上半年营收仅28.43亿，对比同期国货运动大牌的业绩，不及李宁的1/5，也不及安踏的1%。

鸿星尔克今年的财务状况可以从淘系数据一窥端倪。红星资本局注意到，截至11月2日，近30天内鸿星尔克的淘系销售额仅为李宁的约1/4。淘数据提供的天猫平台数据显示，近30天内，鸿星尔克品牌销量合计约62万，销售额计1.16亿元；李宁品牌销量合计约312万，销售额计4亿元。

消费者趋于理性

鸿星尔克该如何留住他们？

当初，消费者对鸿星尔克破产式捐款的“心疼”，引发了阶段性的非理性消费。从数据来看，目前消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。百度指数监测数据显示，鸿星尔克的搜索指数在7月22日开始攀升，在7月24日达到顶峰的1214600，此后不断下降，至9月份稳定保持在4000-5000之间。

在野性消费中入场支持鸿星尔克的千万粉丝，是否真正认可鸿星尔克的产品？在喧嚣中退场的粉丝，又是出于什么原因？

一位抖音粉丝告诉红星资本局，平时作品评论区有吐槽鸿星尔克款式老旧和质量不行的，也有粉丝觉得广告创意不够新颖。

一位在近期取关鸿星尔克的抖音用户告诉红星资本局，此前关注鸿星尔克是在捐款期间，抱着好奇的心态来刷直播间有趣的评论，“但发现一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢价空间有限，就没有消费。”

也有消费者表示会继续支持鸿星尔克，"鞋子不像食物一样需要频繁购买，之前买过鞋子后，短时间不需要再买，但以后会优先考虑鸿星尔克。"

鸿星尔克董事长吴荣照也意识到了鸿星尔克质量方面的缺陷，试图树立起品牌的质量口碑。有网友在他账号下反映“有人说奇弹系列有扎脚的地方”，吴荣照回复“有扎脚我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并给他解决售后问题”。

那么，在消费者趋于理性之际，鸿星尔克该拿什么留住消费者？

鸿星尔克最新一次关注度上升是在10月11日，为山西暴雨捐款2000万物资。百度指数监测数据显示，捐款当天鸿星尔克的搜索指数迎来月度最高，长期掉粉的短视频账号也在当天新增1192个粉丝。各大社会灾害面前，也经常可见“悄悄捐款”的鸿星尔克身影。

捐款热度过后，鸿星尔克也推出一系列品牌活动，试图塑造品牌力，提升品牌调性。11月1日，鸿星尔克联合明星陈小春拍摄国风大片《一人之下》；10月份推出清明上河园、《三国演义》五虎英雄联名款，联合奇瑞汽车推出复古国潮系列卫衣；8月份推出河南博物院联名款，与小米手机联动营销；7月份携手《银魂》突破次元壁。

此外，董事长吴荣照也成为鸿星尔克吸引消费者的一大门面。吴荣照创业初期曾被洪水冲走工厂库存，“曾经淋过雨，所以也想给别人撑伞”的闽商形象感动无数网友。目前，吴荣照的抖音账号已有1134.4万粉丝，仅比品牌旗舰店少约300万。

捐款、品牌代言和吴荣照，逐渐成为消费者追捧鸿星尔克的三个新标签。红星资本局注意到，鸿星尔克近一个月抖音点赞前三的视频分别是山西暴雨捐款、陈小春联名代言和吴荣照工厂验货的出镜视频。

经济学家宋清辉曾表示，随着疫情得到控制，国内许多消费者纷纷回到健身领域。国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇，市场规模有望进一步扩大。但质量和创新始终是鸿星尔克在热度消散后，留住“野性消费者”绕不过去的关键问题。

在娱乐圈里，有些明星一夜爆红无非是因为他们高超的演技或者出众的样貌。像一些演员凭借着自己的演技和颜值演了一部热播剧从此以后就变得大红大紫，例如邓伦演过的《香蜜沉沉烬如霜》。

在商业圈里想要一夜爆红还是有一定的难度，一个企业要想在圈子里有立足之地必须要经过多年的努力与沉淀。但是也有一个企业它自己都是快要倒闭了，却凭借超高人气再次出圈，这个企业就是鸿星尔克。

众所周知，2021年以来由于天气原因很多地方都受到了很大程度的损失。像1909号超强台风“利奇马”八月十号登陆我国浙江沿海地区，随之附近的省份地区共有1402.4万人受灾，这些地区的庄稼和房屋都受到了极大地损坏，直接经济损失515.3亿元。

还有就是六七月份的强降雨，其中最严重的一次是在河南郑州。在7月19日时，河南郑州出现了罕见的强降雨，并且连续下了很多天雨势都没有停，“河南大雨”频频登上热搜。这场大雨牵动着大家的心，特别是因为暴雨停在隧道里的地铁五号线。

这次的强降雨给河南造成了严重的损失，对此不管是个人还是企业，大家都纷纷伸出援助之手来帮助河南渡过难关（http://hot1.ffsy56.com/latest.php ）。对于这次河南的暴雨灾情，很多大牌都给河南捐赠了很多物资和金钱，鸿星尔克也是其中一个，但是它的捐款是低调的，起初并没有多少人知情。

最终还是有人报道出，鸿星尔克为河南默默地捐出了5000万元的物资。鸿星尔克这一举动引发了大家的热议并且因此登上了热搜榜，网友对此都发出了共鸣。

一、鸿星尔克

实际上，鸿星尔克是我国的一家实业有限公司，它成立于2000年6月，总部门公司位于福建厦门，主要的经营范围是服饰、鞋子等系列产品。

鸿星尔克不仅在国内销售还在欧洲、东南亚等地区有商标专属权，它的店铺在全国已经有7000多家。它拿到的荣誉有“亚洲品牌500强”、“中国500最具价值品牌”等。

大家对鸿星尔克的向往实际上是因为它的品牌使命倾向于年轻人，它所倡导的生活方式是时尚和阳光。这些都代表着无限活力与创新，也传递着一种积极向上的态度。

鸿星尔克也创新了很多产品，鸿星尔克推出了一款夏季新品——微领T。这款衣服不同于以前的T恤和POLO领，在细节上它有很大的不同，不仅给消费者带来了时尚美感，更让他们穿上了舒适的服装。

其次还有微跑鞋，鸿星尔克的这款鞋子轻便舒适还透气，并且在很多场合穿上它也非常合适，它与服装的搭配也是非常协调，不会有色彩上的不协调。

鸿星尔克还会参与很多公益活动，通过成立工会组织等形式来帮扶一些贫困群体，这也让公司获得了荣誉。做慈善是一种信仰，鸿星尔克通过慈善和帮扶活动等方式来回馈社会。

二、一夜爆红的原因

实际上，鸿星尔克集团内部并不富裕，甚至严重的说这家企业将要面临倒闭。不像安踏、特步、耐克等运动品牌。在年轻人的推动下，这些品牌越来越火，随之鸿星尔克也被逐渐遗忘。

据2020年的财报相关数据显示，鸿星尔克在该年份的营收额为负值，甚至都没有达到某些知名品牌的零头营收，此时的鸿星尔克集团算是处于一个困难时期。

但是对于这次的河南灾情，本来就不富裕的鸿星尔克阔绰地拿出5000万元来援助河南。与马云、腾讯相比这可能不算多，但是对鸿星尔克自身来说这是一笔巨款。

在鸿星尔克捐出这笔钱后，生意突然就开始蒸蒸日上，在7月23日捐完以后，鸿星尔克的日销量猛增了52倍。给公司带来了很大的利润，鸿星尔克的老板告诉大家要理性消费，可是网友都纷纷表示就要“野性消费”。

像鸿星尔克的这次捐款举动感动了不少网友，在自己企业身陷困境下还会大方地捐出一大笔物资。也有网友对鸿星尔克发出关怀的声音，认为鸿星尔克本身不富裕就不需要捐赠那么多，于是网友汇聚起力量，大力支持鸿星尔克品牌，开始“野性消费”。

可以看出，我们中国人对品牌的欣赏度又多了一个角度，不仅仅是实力还有对社会的回报。一家有社会责任感的企业我们消费者是不会让它没有盈利，这应该就是社会对鸿星尔克的回赠。

三、爆红后的过气

因为一笔捐款让鸿星尔克一夜爆红，并且在舆论的推动下，鸿星尔克的销量更是翻了几十倍。获得大量人气之后，鸿星尔克的销量也是一路上涨，直播间的货物更是一抢而光。

在爆红三个月后，鸿星尔克开始过气了。100天后再次光顾鸿星尔克，我们会发现里面的消费者少了许多，不管是商品打不打折，客人都是非常少，此时也可以看出鸿星尔克的热潮已经过去了。

根据数据来看，关注鸿星尔克的热潮也已经退去，在七月份到十月份之间是鸿星尔克的流量巅峰。在十月份之后鸿星尔克开始掉粉，仅仅是周末两天就掉粉好几千人，在一些平台上的粉丝量更是每天一万人开始掉粉。

当初那些支持鸿星尔克的消费者是否成为了它的真正粉丝呢？对此不同的人有不同的看法。有消费者表示买回家给孩子穿结果磨破了脚指头，对鸿星尔克发出差评，另外一批消费者说鸿星尔克的鞋子穿着非常舒服，并且多次回购该产品。

也有人说鸿星尔克的溢价能力要低于安踏等大品牌，实际上，当鸿星尔克重新回到大众的视线后，它也尝试了做出一些品牌活动，不过这些产品的销量并不是很好。

从消费者的角度出发，这其实是阶段性的情感消费，当这段情感随着时间淡化以后，对鸿星尔克的关注量自然也就降低了。所以对于品牌来说最重要的还是要有自己品牌的设计和过硬的质量。

四、结语

对于大品牌来说，最重要的还是要讲内在，当发生灾情时，这是一个企业展现社会责任的好时机，这能让一个企业的流量暴涨。最终来说，企业的发展靠的还是科学经营和创新。

转载于：http://www.wyjyhs.com/news/jinrixinwen/202111/wczc38682.html

http://www.wlchinahn.com/news/hangyezixun/202111/27522.html

http://toutiao.wlchinahf.com/wlzc792051.html

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