5亿美金的Yeezy库存 adidas该怎么办? | XKiX


去年,Kanye West因为自己过激的言论失去了很多合作伙伴。在整个2022年,这位音乐和时尚巨星致力于一场自我破坏的运动,他远离Black Lives Matter运动,诋毁犹太社区,并在公共平台上公开和纳粹主义调情。他身边大多数的合作伙伴都和他划清了界限,断绝了关系。
当然在这一切闹剧中,最让人惋惜的就是他和adidas长达十年的合作项目 Yeezy。Yeezy有着广大的受众和丰厚的利润,曾经是adidas最主要的休闲产品。这个系列的成功是不可否认的,但是Kanye反复无常的行为也是无法逃避的。这就造成了一个两难的境地,adidas必须找到一种方法从放弃Kanye的困境中恢复过来,同时又不会让人们觉得受到了欺骗,或者感到不安。

adidas已经注意到Yeezy剩余库存的问题,如果不能将其售出,将面临巨额的损失。同时人们开始质疑adidas的做法,不管是重新销售,还是烧掉全部库存,留给这家德国运动巨头的时间和选择不多了。
在这个竞争激烈的市场上,adidas要面对的不仅仅是库存的损失,还有Nike抢占市场的契机。在Yeezy系列分道扬镳之后,Nike已经从斗争中获益。一份分析报告指出,Nike在今年2月份轻松主导了高热度球鞋的走向。如果adidas没有办法自己来填补Yeezy系列缺失的市场空缺,那么Nike等其他品牌将会很轻松的枪战这块市场。

在刚刚决定与Kanye West解除合同的时候,adidas似乎做好了之后的打算。去年11月份的时候,adidas表示可以通过重新命名这些球鞋,并以折扣价格出售来弥补大部分的损失。
从这一困境中,我们可以一窥该系列突然停产时会发生什么。专家表示,adidas还需要数月的时间才能做出决定,这将尤其具有挑战性,因为该公司每时每刻都面临着道德和财务上的束缚。
新任的CEO Bjørn Gulden表示,该公司可能不会发售任何现有产品,分析师对这些产品的估值在3亿到5亿美元。该公司表示,如果不能重新利用这些产品,今年可能会损失多达13亿美元的收入和5.5亿美元的营业利润。
adidas仍然有机会推进之前计划的以折扣销售商品的计划,但是没有Yeezy系列的标签,装这些球鞋转变为“僵尸Yeezy”。但是这也是一项非常冒险的提议,从公关的角度来看,这可能适得其反。看起来adidas仍然从公然发表反犹太言论的人合作中获利。
另一种选择是通过折扣店清算,或者直接按磅出售给中间商,中间商可以将其分销给发展中国家的零售商。

当然,清算是零售业务的正常组成部分。如果无法正常销售,adidas肯定会面临一定的损失。看看现在Yeezy的需求度和转手市场上涨价的趋势,adidas确定不赚这笔钱吗?
时尚圈对于处理球鞋或者过季商品有另一种做法,就是销毁。尽管这种做法存在着道德和环境的问题,但销毁在行业中仍然很普遍。根据《纽约时报》2017年的报道,Nike决定将不在纽约SoHo销售的鞋子全部切碎。2018年,Burberry在宣布销毁3700万美元商品后,宣布不再焚烧未发售商品。
销毁会成为adidas最糟糕的结果,这样做毫无意义,而且会陷入公关陷阱。

研究时装公司如何处理为出售产品的托莱大学助理教授Elizabeth Napier表示,adidas的最佳选择是将鞋子捐赠救灾,例如土耳其和叙利亚地震后,德国公司可以将球鞋捐助给这些地区以支持救灾工作。
虽然捐赠有助于提高adidas的国际影响力,但是对于市场份额被蚕食,损失惨重的现状来说,并不是最好的解决方案。Kanye West在几个月中不断的尝试重新找回自己地位,除了adidas还有机会之外,其他裂痕似乎无法修复。

经历了去年的一系列纷争之后,adidas为什么松口了?其中最重要的原因就是市场对于Yeezy系列球鞋的需求突然增加了。美国高端鞋类经销商Impossible Kicks的CEO John Mocadlo表示:“自去年10月以来,对Yeezy的需求激增了30%,我们每个月总共卖出大约3万双球鞋,其中大概6000到7000双的Yeezy。”
Mocadle表示,黑白配色的Yeezy 350是转售中最抢手的款式,其售价比零售高出20%至40%。现在,很多购买Yeezy的顾客将它们看作收藏品,希望看到球鞋的价格不断的增长。而另一部分,钟爱这双球鞋舒适度的顾客并不想看到这样的状况,他们更多的是希望为自己的鞋柜中再添加一双搭配适合,走路舒适的鞋子。
截至目前为止,Impossible Kicks拥有价值200万美元的Yeezy库存,约1万双。虽然Yeezy的库存正在枯竭,但是它的价值正在不断增加。随着市场环境的变化,Yeezy将成为转售市场上备受关注的球鞋。

转卖市场的需求和人们对球鞋的喜欢,只能作为adidas处理这些库存的一个考量,作为一家公司,出尔反尔,并不是最好的做法。在Yeezy系列的支持者中,也分为连个不同的阵营,一边是无条件支持,期盼Yeezy系列能升值;一边是充满了愤怒,认为Kanye在传播仇恨。

和Kanye West闹翻之后,我们可以看出adidas进入了一个两难的境地。不管他们怎么做,在Yeezy球鞋的处理上,都没有赢家。
