第5话：实践篇——小品牌与新品牌，差异化塑造如何落地？（上）

1、选择特性，创造差异化概念 每个产品根据其所属品类，都具有一系列不同的特性。有的特性比其他更加重要，所以必须想方设法占有最重要的特性。 A、“对立面”特性：与市场领导者“相反”的特性。 B、“最重要”特性：防蛀，是牙膏品类最重要的一个特性。 C、“单一利益”特性：聚焦优质的“单一特性+单一利益”，会带来光环效应。 D、“品牌自带”特性：强势品牌都有重要特性。宝马的特性是“驾驶”；沃尔沃的特性是“安全”；丰田的特性是“可靠”。 E、“细分人群”特性：麦当劳宣传的儿童特性，汉堡王宣传的成人特性。 F、“制作方法”特性：麦当劳汉堡的牛肉是油煎的，汉堡王的牛排是火烤的。 G、“负面标签”特性：汉堡王把“儿童的乐园”贴在麦当劳身上，给对手加上负面特性。 H、“规模规格”特性：一袋半方便面，主打产品规格大。 I、“简单易用”特性：相比专业的单反相机，傻瓜相机有更广阔的普通人市场。 J、“绿色环保”特性：金典，就是有机奶。 2、突出专长，创造差异化概念 A、专注细分领域：避免品牌延伸，避免多细分领域作战。 B、聚焦产品利益：聚焦在一个产品、一点利益或一条信息上，在顾客心智中抢占“专长”。 C、锁定单一业务：锁定一项专长业务，作为差异化。 D、独占一个品类：成为整个品类的代名词，是专家品牌能够发展到的极致。 E、简化专长信息：强化专长和地位。因为绝大多时候，顾客并不知道的谁是专家。 3、制造方法，创造差异化概念 A、神奇技术/专利技术：华为手机的人像摄影大师。 B、神秘产品成分：SKⅡ的特定酵母菌成分、莫斯利安的益生菌成分、婴幼儿奶粉的“DHN因子”。 C、产品创新效果：OPPO充电五分钟，通话两小时。 D、系统/配套创新：B站提供剪辑工具必剪，抖音提供剪辑工具剪映。 E、最正制作方法：乌江榨菜“三清三洗三腌三榨”制作方法。 F、传统制作工艺：犹太人薄饼是不放发酵粉、不加盐、不添加其他任何东西的饼，它让犹太人活着逃离了埃及。 G、改造落后工艺：很多番茄酱品牌，在生产过程中，都没有把番茄去皮；潘派罗品牌的番茄酱改进了生产工艺，去除了番茄的皮，口味和颜色更好； H、大师手工制作：小罐茶，大师作。 I、奇特产品形状：动物形状的儿童饼干。 J、更好服务环境：星巴克，第三空间，通过咖啡作为粘结剂，为人们提供文化、精神和环境的体验。 K、更高销售价格：高价是一种差异化，但有两个前提： 第一，高价产品，需要提供高品质的信任状。人们期待为更好的产品支付更多的钱，但是高品质应以独有价值呈现。 第二，高价产品，要成为阶层声望身份的象征，被其他人所瞩目、羡慕，是对自己辛勤劳动的奖励。 4、开创品类，创造差异化概念 （内容暂缺，留言索取）。