案例 | 东鹏饮料：85亿狂飙背后的数字化创新驱动增长与行业启示

2022年，东鹏饮料的营业收入达到了85.05亿元。尼尔森的数据显示，东鹏在中国能量饮料市场的销售额占比从23.4%增长到26.62%，销售量占比却从31.7%上升到了36.7%，保持着市场领先的地位。

东鹏饮料的成功，人们常常会归功于其独特的营销策略。例如，其瓶盖被卡车司机用作烟灰缸的话题，以及广为人知的广告语“累了、困了，喝东鹏特饮”，都为东鹏赢得了大量的关注和好评。然而，东鹏的成功并非仅仅依赖于这些营销手段。

他们并没有一味地寻找新的电商渠道和020渠道，而是通过改造和提升现有的线下经营模式，从而实现了企业的换道超车。数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，数字化是当下品牌的关键，而东鹏饮料正是利用了数字化的能力，成功地完成了线下经营模式的转型，从单一的数字化销售到如今的数字化营销体系，是一个探索和积累的过程。

东鹏数字化探索过程

回顾东鹏数字化的历程，其实是一步步摸索出来的。东鹏的数字化最初源于对快销品行业痛点的深刻洞察。东鹏认为，所有的技术创新和业务应用都应服务于解决实际的业务问题，满足业务场景的需求。

对于快销企业而言，从品牌方到最终消费者，中间涉及的环节包括经销商、分销商、批发商以及终端零售店等，形成了一条复杂的链条。这意味着，产品从工厂生产出来后，需要经过多个环节的传导才能最终到达消费者手中。

这种模式导致费用触达率低，促销策略往往显得过于固化和不够灵活。尤其中间环节的复杂性和不可控性成为了东鹏面临的一个主要挑战。

2015年春晚微信红包的出现提供了一个绝佳的思路。微信通过与春晚的合作，推出摇一摇红包活动，成功点燃了全民使用微信的热情。东鹏董事长从中获取灵感，提出一个创新的想法：既然红包可以装进电子信封发送，那为何不能将二维码植入瓶盖中，这样，红包可以直接发送到消费者手中，既提高了效率，又增强了消费者的直接参与感。

虽然现在扫码领红包已经成为一种常态，但在2015年，东鹏是首家尝试并成功实施这一创新方案的企业。借助“一物一码”技术，东鹏将微信红包与二维码相结合，颠覆了传统的营销路径，实现了与消费者的直接互动。

这一创新举措不仅解决了东鹏面临的业务痛点，也为整个快销行业的数字化转型开辟了新的道路。

用数字化赋能营销

2018年，东鹏开始尝试面向终端小b推广模式，从箱码活动到“一元乐享”，都是基于市场和渠道的需求进行探索和赋能。甚至东鹏启动了新的“商户会员系统”，将箱码和盖码关联起来，实现bC的联动。

东鹏不断尝试和发展，于2019年取得了一定的成果：通过技术升级和与商户会员系统的紧密合作，实现了瓶箱关联五码合一的目标，为消费者和商户创造了价值。如今东鹏的数字化营销，已经从最初的消费者C端扩展至门店b端。

在2020年，东鹏进行了技术升级，通过直接从生产环节的“五码合一”瓶箱关联，让每一瓶出厂的饮料都拥有身份证。其中，五码包括：盖内码、盖外码、箱内码、箱外码和垛码。这一举措不仅让消费者能够以一块钱的价格获得一瓶饮料，还赋能了商户价值，使他们在额外获得一块钱利润的同时，还能得到返货，加速了商品的流转。通过瓶箱关联五码合一，东鹏最终完成了与百万终端的直接握手。

为了实现这一目标，东鹏在2016年开始全面展开营销数字化的实施。经过几年的发展，东鹏已经具备了一定的技术实力和市场影响力。2018年，东鹏成立了独立的IT公司，鹏讯云商（现为：鹏智瑞），专注于营销数字化的研究和应用。

用数字化改进渠道管理

渠道费用，作为数字化的关键核心，东鹏在打通渠道链路的过程中，与其他厂家的思路有所不同。许多厂家都致力于实现F2B2b2C的渠道链路，从经销商到终端再到消费者，这是一个正向的流程。然而，东鹏的实践却是逆向的。

给消费者和终端的费用是关键，但这并不是全部。任何厂家的渠道费用，包括陈列费、搭赠等，都是巨大的投入。只有将这些费用纳入渠道管理，才能真正实现渠道的数字化。

因此，东鹏基于前期的成果，又陆续做了很多工作，如自建SFA和DMS系统、促销员管理系统、智能冰柜管理系统等，这些系统帮助东鹏更好地服务终端。通过数字化方式实现费用直投，包括促销红包、陈列费用、搭赠等，具有数据支撑，可量化可分析，使东鹏的费用投放更加精准、有效，极大提升费比。

例如，东鹏可以根据这些信息控制发货速度，也可以指导相应业务加快动销速度。同时，还可以实现窜货管控。因为出货给经销商是确定的，如果跨区销售，终端扫码获得的红包会大大减少甚至没有。这样可以减少流货获利的空间。

再如，东鹏的消费者互动平台积累了大量用户数据。与腾讯合作通过大数据分析，可以清晰地了解东鹏的消费人群画像。同时，这也是一个巨大的流量入口，可能超过一个地方的电视台。因此，东鹏可以利用这个平台展开异业合作。

用数字化武装员工

在快速消费品行业，拥有强大的销售网络和精细的市场耕耘策略至关重要。东鹏一直在努力优化和提升如何利用数字化技术来赋能销售团队。东鹏的8500多名员工中，有超过5000人属于销售部门。

对于一线销售人员的管理行为，东鹏的目标是巩固他们的渠道基础工作，提高他们的拜访效率。东鹏计划将商户系统与内部管理业务员的腾讯通系统进行整合，实现工作项目的标准化和薪酬结算的自动化。同时，他们将设定一些任务，以规范员工的日常工作行为。

此外，东鹏一直在积极拥抱和应用新技术，例如人工智能（AI）。例如，他们现在不再依赖人工检查陈列是否符合标准，而是通过AI技术自动识别陈列照片的质量。目前，这种技术的识别准确率已经接近98%。

东鹏还利用数字技术赋能冰柜管理。过去，冰柜的产出和管理都是一个难题，但现在，通过数字化技术，他们可以清楚地知道冰柜的投放量、产出情况以及巡检情况等。

并且在原材料的采购、生产线的生产、物流的运输，到产品的全程追溯，数字化都在帮助他们实现敏捷高效的供应链管理。同时，东鹏还在数字化赋能管理流程，以提高管理运营的效率，提升企业的竞争力。

作为数字化领域的佼佼者，东鹏成功地为整个行业树立了一个典范和参考路径。数字经济应用实践专家骆仁童博士总结到，东鹏从各个细节入手，逐步打通各个小闭环，最终实现大闭环的目标，把握了其中的关键，这些闭环的形成背后，需要有长期的系统思维作为支撑。

在东鹏数字化实践的过程中积累的丰富经验、深刻的洞察以及强大的数字化系统构建能力，也能够帮助其他企业加速营销和渠道数字化建设的步伐，推动整个行业的数字化发展。

对于东鹏来说，虽然他们已经实现了大闭环的构建，但数字化的道路仍在继续。他们需要不断优化管理流程，提升服务质量，以满足终端客户的需求。如何持续优化并精准投放？如何用有限的资金实现最大化的效果？这些问题都需要东鹏在未来的工作中不断探索和实践。 

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