星巴克杀入县城和蜜雪冰城抢饭吃？下沉市场是品牌必争线下渠道了

国内的咖啡市场正在发生微妙的变化。不久前，有人在微博上分享了一张来自中国一个十八线小县城的照片，一块巨大的广告牌醒目地写着：“星巴克来了”。

许多人认为“不需要咖啡”的小县城，如今正迎来了包括星巴克、瑞幸、幸运咖等在内的众多咖啡门店，这也说明县城咖啡战争已经打响。

曾经创造了高速增长神话的星巴克，为何选择了下沉市场的小镇青年们作为新的目标？实际上并不难理解：一二线城市虽然具备足够的消费力，但数量有限，显然无法承载扩张的野心。于是，他们将目光投向了中国市场中最广阔的市场：县城。

在城里“卷不动”的星巴克转向县城

中国一直都被星巴克视为最具潜力的增长引擎，公司创始人霍华德·舒尔茨曾预测，星巴克在中国的业务规模将有一天超过美国。并表示将在中国开设超过10000家门店。《在中国市场星巴克是如何从行业标杆掉队的？》

在星巴克近期发布的《2025中国战略愿景》中，星巴克中国总部明确指出，他们关注的不仅仅是全国300多个地级市场，还包括近3000个县域市场。

实际上，星巴克已经开始快速布局这些县域市场，动作迅速。截至2023年6月，星巴克在中国新增了382家门店，其中大部分位于清远、文山、新余等县城和县级市。

星巴克选择这些昔日被称为“下沉市场”的县城进行布局，一方面，是基于对省域经济的深入理解，浙江、江苏以及安徽在新开的星巴克城市门店中占比超过80%。

在一线城市，由于工作压力大，提神已经成为咖啡饮用的主要原因。相比空间大小和内部环境，城市里的打工人更关心价格和效率。相比之下，星巴克在这方面并不占优势。

另一方面，随着一二线城市咖啡市场的竞争越来越激烈，高端精品和平价咖啡馆如雨后春笋般出现，像Costa、Tim Hortons等其他特色咖啡馆越来越多，像瑞幸这样的竞争对手也不止一个。

尽管下沉市场被称为“咖啡荒漠”，但这也意味着巨大的开发潜力。越来越多的打工人回乡创业，开设咖啡馆。因此，对于星巴克来说，要想继续扩张，下沉市场几乎是必然的选择。

面对众多咖啡品牌在下沉市场的激烈竞争，星巴克能否成为最后的赢家？广东省孵化器创新创业导师骆仁童博士表示，这将取决于星巴克如何利用其独特的品牌优势和市场策略，以及其在产品和服务上的创新。

无往不利的巨头可能面临折戟

事情的发展可能很难像星巴克所预期的那样顺利。

首先，在县城里大多数人并没有养成喝咖啡的习惯，无论是星巴克还是瑞幸，都还需要在下沉市场进行咖啡教育。

虽然星巴克有着中国一二线城市的成功经验，让高价咖啡成为了社会身份的象征，再加上“第三空间”的定位，这不仅体现了生活品质，也展示了一种体面的生活方式。

但进入下沉市场，星巴克显然无法完全复制一二线城市的发展模式。这里月收入3、4000元的才是下沉市场的主流，全国还有很多县城，都没有麦当劳或肯德基这样的快餐店，这使得星巴克想要进入这些市场变得更加困难。

实际上，自2016年起，星巴克开始在中国大规模扩张，每年开设500-600家新店。但到目前为止，星巴克中国分部的收入占比始终在10%上下波动，甚至对总部的整体增长产生了拖累。

其次，星巴克的“第三空间”体验除了受到疫情冲击，同样要面临其他品牌的竞争。瑞幸凭借“0加盟费”、“快取店（pick-up store）”等策略，已经在下沉市场展开了快速扩张。目前瑞幸不仅实现了扭亏为盈，门店数还超越星巴克。更何况，如今决定进军下沉市场的并不只有星巴克、瑞幸，竞争远比二十年前激烈。《瑞幸咖啡收入超星巴克中国，“低价策略”会变成新一轮咖啡业混战的主模式吗？》

再者，一些比瑞幸更便宜的连锁咖啡品牌也在三四线城市和县城里大量涌现。例如，蜜雪冰城旗下的“幸运咖”一杯美式也只要5块钱，最贵的咖啡单价不会超过15元。随着更多的品牌开始涌入“县城咖啡”的市场，咖啡的价格也在不断下降。3.9元的现磨美式、8块9的生椰拿铁等等。

还有，随着越来越多的年轻人回到家乡创业，独立的精品咖啡馆也是县城咖啡市场的一种存在。对于星巴克来说，如果想要再次吸引他们在尝过鲜之后还愿意排队购买咖啡的理由，可能需要想出新的策略了。

不过无论如何，这对于市场来说是个好事，这些下沉市场的消费者将在选择咖啡方面享有更大的自由：喜欢体验和品质的人可以选择独立的精品咖啡店；偏爱实惠和性价比的人则可以选择如幸运咖、瑞幸等平价咖啡品牌。

县城经济的潜力如何？

从城市建设的角度来看，县城与大城市之间的差距正在逐渐缩小。特别是那些已经接受了互联网熏陶的县城，在消费认知和消费习惯上，与一、二线城市的用户并无明显差异。他们甚至在某些方面比大城市的年轻人更为理性，更愿意尝试新事物，对国产品牌也更有信心。

随着城镇化进程的深入，县城和大城市之间的界限越来越模糊。县城的基础建设并不亚于城市，特别是在互联网开启的“消费同权”时代，市场已经进入了无信息差的竞争环境，县域市场也成为市场整体的一部分，品牌可以毫无阻碍地进入。

对于县城的消费者来说，他们能够迅速识别出好的商品，这是因为他们对商品的好坏有着直接的感受和判断。因此，当星巴克进入县城时，他们并不需要进行大量的广告推广，因为消费者可以直接通过自己的体验来判断这个品牌的优劣。

实际上，对品牌来说，县城最大的价值是可以快速提升规模。广东省孵化器创新创业导师骆仁童博士认为，这就意味着规模化生意和品牌力在县城会增强市场效应和资本青睐，提高获客率。从这个角度来看，小而美的门店、较低的客单价、横扫大众的口味的品牌，最为合适县城的市场，其中最有代表的就是蜜雪冰城。《65亿！2万家门店的蜜雪冰城能顺利IPO吗？》

蜜雪冰城、正新鸡排的扩张模式主要采用“农村包围城市”的策略，以下沉市场为主战场。这些品牌的品类又多为上瘾型食品，如米面炸鸡等小吃快餐。通过专攻小吃、精简菜品和制造爆品，这些品牌成功吸引了大量消费者。《隐形冠军正新鸡排是如何征服下沉市场的？》

目前中国突破万店的餐饮品牌有七家，其中华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城等门店数量超过20000家。低价策略是这些品牌成功的关键因素，如华莱士的特价123、蜜雪冰城的柠檬水等。

其他新消费企业如乐刻健身、罗森便利店、星巴克等野都在争夺万店目标。包括酒店企业也努力实现万店目标，如华住计划在2022年前达到千城万店。

这些品牌主要在二三线城市起步，然后反攻一线和新一线城市。对于连锁餐饮品牌来说，县城是重要的市场，每个县城开三家店即可达成万店目标。

县城经济是线下渠道的新增长点

从星巴克的县城扩张到本土企业的“万店”目标，都反映出企业对线下渠道的重视程度再次提高。

新冠疫情期间，直播电商迅速崛起，完成了线上市场的最后一次大规模扩张，但是获客成本却不断上升，线上红利似乎已经成为过去，爆发式增长变得越来越困难。

转向线下已经成为全行业的共识。最先行动起来的是众多依托互联网起家的新兴快消品牌，这类品牌的共同特征就是对渠道的推广价格敏感。

例如完美日记，目前已开设超过200多家直营店；上海安福路的HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等潮流彩妆集合店，凭借社交属性，成功培养起年轻人的消费习惯，如今也开始加速在线下跑马圈地。《市值蒸发近千亿，母公司股价下跌超九成，完美日记经历了什么？| 深度详盘》

在网红零食方面，三只松鼠、百草味、良品铺子，甚至“辣条第一股”的卫龙，都正不约而同地将更多精力放在线下业态上。《狂奔上市后的三只松鼠为何在减速？》

不过在这个过程中，也有了新的目标变化。过去品牌经营认为只有先“攻占”北上广深的一线城市，品牌效应才能体现，也才能逐步占领全国市场，如今从三四线城市生长出的品牌基于垂直区域市场起家，反向进军一线城市并不是难事。甚至，即便进军一线市场不利，起码还有原先的区域市场托底，同样还有继续发展的机会。

到小县城反向给大城市输出品牌，背后既是县域经济的崛起，同时也是市场供需关系发生了改变。对于品牌来说，县城的消费市场相对尚未饱和，为自身创造了更多发展空间；对于县城来说，品牌的进入不仅满足了消费者需求，同时也刺激了当地的消费，加速业态创新。

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