日本动画和特摄作品的植入广告以及捆绑销售.制作委员会简史
文/图：RODILOCK
我们很多人都会在电影和影视剧当中看到植入式广告的影子。植入式广告主要指的是有赞助商专门为本作品投资或者提供其他服务，那么作为回馈，剧组就要在电影里为赞助商的产品提供一个位置。
目前已知较早的引入植入广告的是1950年拍摄的电影《岳父大人》当中，演员斯宾塞.屈塞被可口可乐滋了一身。1951年凯瑟琳.赫本主演的电影《非洲皇后》当中，凯瑟琳则是把哥顿牌杜松子酒丢进了河中。这些属于早期商品植入的雏形。
植入广告是一种非常物超所值的投资模式，这笔钱相当于自己家的产品可以在电影院进行宣传，之后还会在电视里宣传，最后随着DVD挨家挨户宣传，还会有影迷们疯狂购买同款。相比传统的报刊广告和网络广告，岂不是一石二鸟。
美国有这样一条法律是，为了维护电视的真实性和权威性，所有电视节目当中出现的产品和商标都应是现实生活中存在的。很多美国电影人也抱着同样的想法，认为电影也应该如此，并借此来为自己植入广告“脱罪”。
单具有媒介素养的观众们是不会买账的，面对观众和评论家的抗议。植入广告的急先锋.迈克尔.贝表示：“电影当中为什么不能够出现实在的商标，如果都是虚构的品牌，才没有真实感。”
在中国，特别是中国大陆地区，电影和电视剧当中若是没有经过授权以及赞助的品牌，几乎都需要打码或者抹去商标，或者直接使用仿真道具。譬如《泰囧》当中有徐峥的电脑被王宝强从天而降的水浇坏的场景，这一幕的电脑为了防止舆论和争议，直接抹掉了商标（能看出来是联想）。
迈克尔.贝的电影当中，不只有爆炸，更多的还有植入广告。虽然《变形金刚》系列电影就是脱胎换骨自takara tomy和孩之宝的变形金刚系列玩具的商业捆绑电影。但是在玩具推销的另一方面，电影还植入了汽车广告。早期《变形金刚》动画的车型和战斗机型号都是未经过汽车厂商的商品授权自行参照设计的，所以商品化制造成玩具的时候就需要获得汽车厂商的授权才可以使用这个车型，也因此大师级变形金刚的盒子上都会印着对应车型厂商的商标。
不同于动画的是，电影当中大多数角色都是为了推销汽车而在这个基础上设计角色。也使得大量经典角色没能够用回他们在原作里的造型。2007年，通用汽车的雪佛兰大黄蜂，因为《变形金刚》上映销量增长了2.7%。吃到甜头的通用汽车，在《变形金刚4》当中直接推销了大量新车型。
而《变形金刚4》不只有汽车广告，还有各种各样的植入广告，譬如伊利舒化奶，周黑鸭，红牛车，纽崔莱蛋白粉，中国建设银行 ，Beats便携音箱，剑南春，EPSON，联想，奥利奥，怡宝，GUCCI眼镜，乐视TV超级电视，广汽传祺汽车，百威Bud Light蓝瓶啤酒，“维多利亚秘密”等。其投入广告的手法可见一斑，还吸引了大量观众为了去看到底有哪些植入去二刷，三刷电影。
而把这个现象代入日本动画和特摄当中，又会是怎样的一副光景呢。
实际上日本的影视产业，并不是非常重视广告硬生生的植入在作品里。某种意义上也是为了照顾作品的完整性，而且日本观众远比其他国家的观众更加毒舌且刁钻。
另一方面，是因为日本动画和特摄作品存在着“制作委员会”这种利益团体。
实际上最早日本动画接纳赞助商，还是从手冢治虫的《铁臂阿童木》开始的。为了获得制作长篇电视动画的制作资金，手冢将阿童木的角色使用权允诺给了日本著名的明治制药。而明治制药将阿童木形象印在巧克力豆和糖果盒上，有时还拿阿童木的贴纸做赠品，可谓是最早的“食玩”。这使得当时明治糖果的销量整整翻了一番。
也因此武田制药察觉到了商机，开始赞助圆谷制片厂拍摄的特摄《奥特Q》和《奥特曼》。电影《超奥特8兄弟》当中三人组小时候最初看奥特曼之前听到的那段“武田，武田，武田♬”正是当时武田制药的广告歌。
所以实际上日本B级影视产业打一开始，就没有真正兴起在作品里大量添加其他商品广告的潮流。当时的制作公司，更多的是从周边商品牟利。因为动画和特摄毕竟可以推出大量的杂志，漫画，文具，生活用品，零食，甚至是火腿肠。
另一方面，日本电视节目和电视作品改编的电影，极大一部分经费源自于电视台。每集的经费固定，所以日本动画和特摄拍片的质量不会受到接了多少赞助而影响，因为从一开始就是固定的。这种传统一直延续到现在。
一直到了《奥特赛文》的时候，软胶玩具公司公牛和丸三成为了圆谷最大的赞助商。开启了动画和特摄被玩具公司所支配的历史。
最初设计师成田亨原本打算将奥特赛文设计成银色，可玩具商代表角色红色更吸引小孩子，所以要求成田修改。检修的圆谷英二也只得以“我也喜欢红色”，倾向于玩具赞助商。
植入广告和赞助商的存在，无论好坏，最终一定会给作品和剧本带来巨大的影响。
但最开始的玩具商更多的只是提出参考意见，虽然他们的意见比较重要，但说到底他们不属于管理层，同时如果制作公司不满，也拒绝合作投向其他公司，反而对玩具商非常不利。
这个时候，和丸三以及公牛对立的万代集团分社波比（popy）诞生，他专门赞助动画和特摄作品，并且以推出品牌玩具为己任。波比赞助的多为东映的作品。
1973年，除了财大气粗的波比以外，公牛和丸三受到重创。1976年，打算入军品牌玩具阵营的多美（Tomy）找到圆谷，希望和圆谷合作恐龙相关的特摄作品。
正愁没片做的圆谷和多美一拍即合，以“技术的多美”设计的高精尖探险车“霍恩弗利号”为主角拍摄的特摄《恐龙探险队霍恩弗利》播放。商品获得了巨大的商业成功，并且一口气拍摄了恐龙三部曲。多美在之后还和日升合作拍摄了《科学探险队探索5》和《传说巨神伊迪翁》，与恐龙三部曲合称为“多美品牌五部曲”。成为了最早由玩具公司发注，以推销玩具，进行商业捆绑的特摄及动画作品。
以往的圆谷作品，多为圆谷向电视台提议，并且征得合作，最大的东家是电视台。最初的本意还是要以拍摄作品为前提。而玩具和周边都是作品出名以后才接瞳而来的。
如今，则是为了销售玩具而制作特摄，相当于是为了商业捆绑而拍摄作品。彻底颠覆了当时作品的制作理念。也影响了大量东映和日升的机械人动画作品。玩具赞助商在一部作品的完成当中地位越发重要。
举个例子，1975年《假面骑士强人》企划途中，推翻原作者石森章太郎设定五人假面骑士提案的是电视台的制片人，可见当时电视台还有很大的权力。
而1980年拍摄《假面骑士超一号》的时候，为了利于玩具贩售，则是波比提案为超一号安排两台多功能机车，即便要介绍两辆机车的来历较为困难且改造机车要耗力耗资，可东映还是答应了。
也是因为恐龙三部曲，圆谷拍片宗旨也发生了翻天覆地的改变。
恐龙三部曲拍摄期间，多美代表高桥靖男，即便没有参与任何正片的构思和创作，还是被冠以原作者之名。可见玩具商的影响之大。
而圆谷则经过了恐龙三部曲的熏陶以及纯文艺片《星际之狼》的惨败，在第三期奥特系列拍摄时与还打算拍摄文艺片的TBS电视台产生分歧。
倾向于赞助商波比的圆谷，赞同以完全追求商业利益最大化拍片的决策。与TBS决裂。
讽刺的是，从乔尼亚斯开始，宣传海报上下方就印着硕大的“波比”商标。并且还有那句经典的“波比为孩子们带来梦和勇气”。
不知道的，还以为就是单纯的玩具宣传片。
赞助商的地位远远超过了电视台，以至于1977年的宣弘社特摄《小小英雄刚巴隆》，因为赞助商公牛倒闭，所以被迫腰斩。可见电视台无论是从赞助商的角度，还是提供经费的角度，地位都开始被赞助商所取代。
九十年代，以制作公司，电视台，出版社，玩具商，唱片公司，广告公司其他企业共同组织而成的，每部作品几乎都存在的“制作委员会”制度正式成立。
实际上恐龙三部曲就是制作委员会雏形的一种体现，恐龙三部曲的原作栏分别是高桥靖男（玩具商多美代表），内山伊史（广告公司东急代理代表），圆谷皋（制作公司圆谷制片厂代表）。而这当中系列第三作的《恐龙战队克赛顿》的音乐则由唱片公司日本哥伦比亚一手策划。可见环环相扣，少了谁都不行。
而最初采用制作委员会这一名称的则是剧场版《新世纪福音战士》，在制作名单的最后一项打入“制作：EVA制作委员会”的字幕。
制作委员会这个名词虽然诞生时间短，实际上就是给以往动画，特摄作品赞助，共同合资拍摄的企业一个名分。
最开始的赞助几乎由玩具商一己之力包办，其他赞助商基本都是小打小闹。步入80年代之后，受到海外科幻电影的影响，原本作为电视作品附庸的剧场版动画和特摄风靡起来。而动画电影和特摄电影的耗资巨大，绝非玩具公司一己之力可以承担得住。于是其他赞助商的份额明显增多，一直到了1997年的EVA剧场版，为了防止使用权利以及分红上出现分歧，制作公司将原作者，著作权所有公司（出版社或者作者自己的版权管理公司），动画.特摄制作公司，玩具公司.游戏公司，广告公司，唱片音像公司，电影院线等重要赞助商从大到小排列，组成制作委员会。
另一方面，也是因为80.90年代大人气连载漫画动画化数量急剧增加，出版社在动画制作上地位上升。最初动画制作上，出版社和原作者是没有发言权的。所以才会有《海王子》结局和画风改的面目全非，以及为了逃避催稿永井豪在漫画《魔神Z》上画出“主人公跳上魔神Z喊出接下来就去看动画吧!”索性直接完结这样的现象。
另一方面，动画和特摄被视作冲出包围圈，曝光方式最佳的形式。基本上是由动画或者特摄主导，如果动画或者特摄完结，那么连载当中的相关漫画也理应一同完结，然后推出单行本。譬如《哆啦A梦》最初就是因为第一版动画完结后才绘制了完结篇《再见了哆啦A梦》后推出了最早一版的单行本。石森章太郎《假面骑士亚马逊》《机械人刑事》和手冢治虫《雷电假面》的漫画版，都是本来打算连载更久时间，但因为特摄版完结了也顺势完结。
而80年代开始，《圣斗士星矢》《名侦探柯南》《蜡笔小新》《美少女战士》《龙珠》《海贼王》等超长篇漫画的出现，出版社的地位越来越高。出版社也可以主导并且参与动画的决策，不再是作为署名，而是作为决策者的一员参与到电视剧当中来。
如今，动画当中正式采取“制作委员会”名号的作品越来越多，而大部分由动画公司和电视台直接出资的，譬如《蜡笔小新》《哆啦A梦》《名侦探柯南》就是电视台＋制作公司直接出资，但很明显大部分动画公司做不到这一点。
现代制作委员会的构成方式以《进击的巨人》（第一期）为例，《进击的巨人》制作委员会有音像制品公司pony canyon以及其子公司pony canyon enterprise，出版社讲谈社，动画公司production I.G（本作制作公司的wit studio的母公司），广告代理商电通组成。
动画与特摄赞助商最大的不同在于动画不看玩具销量而是看蓝光影碟以及CD专辑的销量。这也是市场导向影响下导致作品影响方式的最大不同。
现在动画基本上由出版社和音像公司，唱片公司主导。譬如《俺妹》《腹黑萌妹控兄记》等妹控作品当中赞助商画面均有KING RECORD（国王唱片），而《IS》的赞助商则是LANTIS，这两家均为老牌唱片公司。如果被唱片公司主导，其代表会参与声优试音以及选拔，会针对声优的年龄，履历，知名度，声音，以及是否会唱歌来控制导演对于声优的选拔。目的是推出大量的角色歌CD。
另一方面国王唱片也是《腹黑萌妹控兄记》的影碟出版商，所以它也是该片制作委员会的一员。
不过我们这里需要提出的一点是，可以影响作品内容的只有制作委员会里面的成员，赞助商画面当中提及的就是赞助商。赞助商分为很多种，有的和制作委员会一样赞助经费（譬如宝洁，麦当劳等几乎什么作品都赞助的大集团），有的提供他们的产品（譬如灯光，譬如衣服，食品，装饰品等等），有的则是提供取景地（譬如一些大学，商场）。
这些赞助商和欧美电影产业的赞助商不同，它们无权参与作品的制作。只是作为特摄当中的“制作协力”和国产影视作品的“独家赞助”和“嘱咐”出现。
这些赞助商很多只是赞助了这个作品播放的档期，或者有的赞助商会把该电视台的所有动画特摄都赞助一遍。也有的赞助商会推出一系列和该作品相关的挂名产品。譬如明治制药的阿童木糖果，以及《精灵宝可梦》和麦当劳的儿童餐赠品玩具。
而特摄方面，由于主要是东映和圆谷。东映财大气粗，大部分参与以及制作公司均为子公司，所以很大程度上不需要制作委员会。
而圆谷则是在圆谷家族被踢出管理层后，被万代集团收购了绝大部分股份，受到万代的独家控制。而万代旗下也包括玩具，周边，服饰，音像，游戏等子公司，所以大程度上也不需要制作委员会。
不过由于电影的制作费用要远高于单集的电视剧，以及其盈利不单有版权费，还有数亿日元的票房。如果参与合作，参与融资和制作的企业较多，规模较大的话，特摄电影也会采用制作委员会形式。
最具代表性的便是《迪迦＆戴拿 星光战士》等剧场版就采用了例如“《迪迦＆戴拿 星光战士》制作委员会”的形式，该委员会由圆谷制片厂，电影院线松竹影业，音像公司万代视觉，TBS电视台，每日放送电视台，出版公司讲谈社，广告商读卖广告社组成。这个时候最大的赞助商万代，仍然还只是赞助商的级别，并不属于制作委员会。
而被收购后拍摄的《超银河传说》参与制作的公司更多，“《超银河传说》制作委员会”包括了圆谷制片厂，万代，万代视觉，万代南梦宫游戏，广告商电通，电通科技，出版社小学馆，网络公司多玩国，华纳兄弟影业，以及最初和万代合资买下圆谷的TYO集团。
电视作品中，《银河奥特曼》采用了制作委员会形式。
由于动画制作形式更为复杂，参与的组织更多，圆谷原作的动画作品则均采用制作委员会形式，譬如《机动奥特曼》和《SSSS.GRIDMAN》。这里拿GRIDMAN制作委员会举例：圆谷制片厂，企划公司fields，音像公司pony canyon，动画视频网站D.animestore，MBS电视台，动画制作公司super ultra pictures（制作公司扳机社的母公司），电影宣传公司clock works，BS11电视台。
另一方面，东映也在剧场版上多采取制作委员会形式。譬如《电脑奇侠 重启》制作委员会：角川书店，东映，朝日电视台，广告商旭通DK，万代，木下集团，日本哥伦比亚唱片。
以及假面骑士和超级战队系列电影，这里拿《OOO.电王.全骑士 let'go 假面骑士》制作委员会举例：东映，朝日电视台，东映音像，旭通DK，木下集团。
而《假面骑士 the first/ the next》制作委员会均为东映的子公司组成：东映音像，东映，东映频道，东映广告代理。
东映的《超级战队系列》以及圆谷的《奥特系列》音乐均为日本哥伦比亚唱片独家赞助，所以在音乐方面哥伦比亚也会对圆谷和东映提出一些要求。譬如战队历年作品的唱片数量，基本会有5－6张原声带，以及1－3张角色歌和主题歌专辑。圆谷方面近些年受到哥伦比亚的指示，也开始启用大量人气声优，包括偶像和知名歌手来演唱主题歌。
但比起其他的商业要素，对特摄控制最深的就是玩具公司，也就是万代。
由于在动画方面手办公司的数量大，以及谁只要支付版权费，谁都可以开发新周边和手办，所以玩具商逐渐在动画的制作委员会当中被音像公司所取代。
但是特摄和一些少儿动画仍然有周边专利这种存在，包括低龄向玩具，以及高端玩具，甚至手办和雕像，很大成分都是万代或者takara tomy这种大型公司的产品。极少由其他公司参与。
也导致了原本只成为作品构成元素之一的玩具反而成为了特摄作品的一言堂。特摄并不注重蓝光销量和收视率，步入新时代之后，特摄的成功与否，完全和玩具销量挂钩。这也是制作公司越来越倾向于玩具宣传的原因。
由于玩具商的介入，导致特摄不需要和动画作品那样考虑蓝光销量以及唱片销量，他只要考虑如何把万代吩咐的玩具如何合理的加在故事里就可以了。
东映和圆谷的装备，武器，变身器材，一切能够商品化的道具，基本由专门设计玩具的设计公司plex设计。和制作公司的美术组分开来。比如圆谷公司现在负责设计奥特曼和怪兽，以及其他设备场景的就是后藤正行和竹内纯，但是可以出玩具的装备和武器均由plex设计。虽然plex会跟制作公司的设计班以及剧本家磋商，但解释权仍然在plex以及万代手里。
这一点就导致制作公司非常被动，也因此作品前半段的内容，基本以最基础的“打怪升级”为主，让作品成为了陈词滥调的玩具广告片。
也因此，和欧美电影体系的植入广告相比，日本动画和特摄采用的均为以制作委员会和赞助商独大的商品捆绑销售体系。
赞助商通过加入制作委员会为作品提供制作资金，从而得到对作品的控制权，目的不是在于生生的植入自家广告或是商标及产品，而是像万代和音像公司一样，把这部作品打造成自己的产品。这比起植入广告实际上是更高一级支配作品的形式。但相比较生硬的植入广告，日本的商品捆绑实际上更多是把作品打造成对自己营销产品有利的形态，再加上制作方面仍然由制作公司主导，并不会过多的影响作品内涵。
毕竟欧美电影当中，赞助商具有审查权，也就是说他们拥有检查剧本并且整改的权力。如果剧本的台词里没有体现他们要求的内容，没有如期提现他们的产品，他们有权力要求制作公司整改，直到他们满意为止。
而日本影视广告体系相比较欧美体系进步的就是制作协力体系（把足以影响作品内容的赞助商写成制作协力），原作.企划体系（把重要赞助商的代表写成原作或者企划者），以及现在健全的制作委员会体系。
它们的诞生和完善，将决定作品走向和提供资金的制作委员会和一般赞助商区分开，在一方面让参与制作的制作委员会满意的情况下，最大限度的抵消来自赞助商对作品的商业影响。
而真正意义上的广告则更贴切于“代言”，多是用动画和特摄形象作为代言，或者使用其形象印制宣传单来宣传产品，或者在杂志上登载该形象与该产品联动的插图。譬如初代奥特曼为武田药业代言，以及哉阿斯奥特曼为出光石油代言。而动画和动画作品之间也有互相“打广告”的情况，这种“联动”小到合作版权绘，譬如《进击的巨人》和《五等分的花嫁》的联动，以及《名侦探柯南》和《鲁邦三世》的合作电影。
虽然一些动画里也有让同出版社或者同作者原作的小说或者人物登场出镜的情况，但与其说是“广告”，不如说是“捏他”，更贴切些，因为很明显他并不具有商业功效。
制作委员会和欧美的品牌电影制度还是不一样的，品牌电影制度还是以宣传自家产品为主要目的。只不过是该作品完全由该公司独家赞助。譬如takara tomy和孩之宝的《变形金刚》，tomy的《铁胆火车侠》，任天堂的《精灵宝可梦》，以及tomy的《多美卡救援队》。再比如联合利华融资的电影《女人们》，佳得乐赞助的《格蕾丝》。以及环球和孩之宝签下的融资协议，代价是环球影业必须每年取材孩之宝旗下的桌游……他们的目的始终是贩卖产品，是有故事情节的广告片。
与之相比，虽然制作委员会制度不可或缺的也加重了作品的商业气息，但是否相比较满屏露骨的植入广告和台词而言，多少还是好了一些呢？
