我为什么满仓B站（5）商业模式 ——增值服务（PUGV、UGV、直播）

PUGV（ 专业用户制作的视频）

PUGV是B站视频的核心内容，是B站的第一品类，占到B站总视频的90%。PUGV是B站被称为中国YouTube的原因，也是B站商业模式中主要负责留住用户的业务。

PUGV介于OGV（机构制作的视频）和UGV（普通用户制作的视频）之间，就是视频创作者在自己的专业领域，或者是经过一段学习、研究后熟悉了一个领域，发布一系列相关、经过精心制作和剪辑的视频。

PUGV给B站带来的最明显的优势就是不需要依赖高成本、制作周期长、众口难调的OGV内容。如果有一天爱优腾不购买和制作任何新剧和电影了，MAU和付费会员数一定会断崖式下降，然后广告也会下降，最后只有等死。但是同样的情况下，即使B站不购买任何影视作品，凭借着源源不断、低成本的PUGV依然可以活下去。目前B站的会员收入占比应该不到15%，爱奇艺是50%。B站可以通过游戏、直播、电商、线下活动等多种方式变现，在不太依赖会员收入和广告收入的情况下活下去，这是目前全世界所有大型非直播视频平台，包括Netflix、YouTube都做不到的。

PUGV并不是没有成本，而是相对OGV来说成本很低。B站的PUGV成本主要体现在对Up主的现金激励和收益分成上，这个包含在B站财报上的“收入共享成本”中。B站2017-2019的“收入共享成本”占收入成本的40%-50%，占总收入的35%-40%。这个数字比爱奇艺70%多的内容成本低了几乎一半。我还查了下以PUGV和UGV为主的快手的招股说明书，2020年前两个季度快手给创作者的成本占总收入的39%。对比B占最新的季度，收入共享成本占总收入的37%。但是B站“收入共享成本”中的大头是给游戏开发商、应用商店、直播打赏给主播的分成，这些比列都在50%甚至以上，所以B站真实的PUGV成本应该远低于37%。

2020年5月，B站市值第一次超过爱奇艺，达到180亿美金时，很多媒体和投资人不理解，直呼B站高估。但如果你对比下B站和爱奇艺的财报，就知道爱奇艺的市值一定是B站的下限。2019年爱奇艺收入是B站的4倍多，但过去3年毛利率均为负；2020收入增长缓慢，到Q3同比甚至开始负增长；而B站毛利率一直在17%以上，2020年的毛利率应该能达到24%。虽然B站内容成本的比例也在小幅上升，但以PUGV为主的B站的这个成本是随时可以减的。但以OGV为主的爱优腾是不好减的，非常容易形成电影电视剧采购数量下降 ，导致付费会员收入下降，接着广告收入下降，最后电影电视剧采购数量再下降的恶性循环。

那么就有个问题，为什么是B站把PUGV做起来了？这就要说到B站最重要的护城河 —— 社区文化。B站的社区文化是什么？为什么B站能形成社区文化？

每个用户对B站社区文化的定义都不同，下面是我个人的观点：

1. 高互动。B站以弹幕为代表的互动，无论是数量和质量毫无争议是全行业最高的。之前在《谈谈B站》那篇中写过B站用户喜欢刷弹幕的原因，就是因为当代中国年轻人强烈的孤独感。不只是作为独生子女的孤独，更有作为小众文化爱好者的孤独感。当看到弹幕里只有在同一兴趣圈层才懂的梗时，那种“原来有人和我一样”，“找到组织”的归属感，是很强烈的。高互动不仅把用户聚在一起，也让更多的PUGV创作者愿意留在B站。想象你是个舞台演员，你会选择不管你怎么用力表演，下面的多数观众都是沉默的，还是一个不断有人鼓掌、叫好的舞台？除此之外，Up主能从B站的弹幕中得到打游戏时才有的即时反馈，而且是非常精准的，可以定位到一个画面、每一秒的反馈。这种反馈让他们能够迭代出越来越符合观众口味的作品。

2. 幽默。不管是从视频内容、用户评论和弹幕中，都会发现B站很“沙雕”。Up主经常“整活儿”，高赞的弹幕和评论多数都很搞笑。我看B站经常是笑到不行，社区氛围很轻松。这和B站以ACG（漫画、动画、游戏）为主的娱乐基因有关，也和B站通过视频推荐，给“沙雕”作品更多引流的有意引导有关。这也很符合B站是年轻人的欢乐园的定位。相比，知乎的基因是“有干货”的高质量问答，所以社区氛围偏向严肃；微博的内容多是时事新闻，而新闻本身就是负面消息多，所以微博的评论气氛就被讽刺、不满、愤怒占主流。

3. 包容。“辛苦了”、“泪目”、“多谢款待”、B站用户对Up主多赞美、感谢之词。所以很多人说B站用户脑残，什么样的视频都喊好。但就像陈睿说的那样，“因为Up主不需要喷子，只需要喜欢自己的观众。” 这里有B站对用户的引导，通过严格的弹幕和评论，把喷子禁言，永久封号，也有用户对有创意和诚意的作品的支持，哪怕制作差一些。但是B站对于抄袭、弄虚作假、吸流量搞营销的Up主一点都不包容，B站用户会喷到他们呆不下去，比如曾一人带起B站财经区的巫师财经被实锤洗稿后，被用户喷到只能离开B站，去签约西瓜视频。

4. 陪伴。B站用户经常关注一个Up主很久，看过他们几十、上百期的视频，见证了他们成长。所以当Up主拿到10万粉丝、百万粉丝、百大Up主的时候，弹幕全都是“合影”。有的用户甚至见证了Up主的毕业、恋爱、搬家、结婚、生子。就像一个朋友一样，一路走来，越来越熟悉。知道他的口头禅、知道她爱吃蒜等等。这种长期陪伴产生的情感连结首先要归功于B站高达80%的用户留存率；其次，B站通过“动态”让粉丝能跟随Up主的更新，B站多数头部Up主单个视频播放量/粉丝数基本稳定在0.3以上，很多可以达到0.5，甚至0.7，这在以流量分发机制为主的短视频平台是很难做到的。

5.共同语言。自从字节跳动靠智能推送火起来以后，几乎每个平台都开始引入，B站也不例外。在B站的“推荐”菜单下，会给每个用户推送千人千面的内容。但是在首页置顶的位置，以及排行榜、入站必刷、每周必看中，内容都是一样的。这样就更容易在社区内形成共同话题。比如最近很热的王冰冰和二仙桥大爷。 在有共同话题的基础上，就更容易形成社区共同的语言。而有没有平台自己的语言，也是判断平台有没有形成社区文化的重要标志。比如B站的“下次一定”  、知乎的“谢邀”、百度贴吧的“屌丝”。但后两者因为商业化太快，社区文化几乎已经不存在了。现在B站可以说是全中国唯一一个拥有自己语言的平台。上亿人有同一种语言，意味着B站拥有了文化输出的能力。“Are You Okay？”、“鸡你太美”、“不讲武德” 、“耗子尾汁” 影响了全网，而这很有可能只是B站文化输出的开始。

如果你把1-5条总结下，就会发现B站社区文化的核心不是Up主，而是B站用户。所以在PUGV方面，我并不担心目前各个平台的竞争。因为他们来B站挖Up主，以为粉丝会跟着Up主走，但结果证明他们错了。B站用户不会走，因为用户喜欢的是在B站的Up主。这也是之前提过的陈睿对社区的理解：用户的体验不是来自于产品本身，而是来自于这个用户和哪些人在一起。

自从2020年西瓜视频开始挖人，就有媒体和投资者认为B站早晚要完，因为只是在帮行业对手培养Up主。到底是B站在给行业对手培养Up主，还是行业对手在帮B站补贴Up主？

我认为是后者。首先，据我所了解，除了斗鱼的冯提莫， B站没有挖过任何创作者，都是他们自愿入驻B站，比如西瓜视频起家的华农兄弟和美食作家王刚。除此之外，很多UP主的视频，比如关于ACG（漫画、动画、游戏）的内容，只适合在B站。游戏Up主敖厂长被挖去西瓜视频后播放量和互动数据大降，所以2020年又决定返回B站。除了一些因为“给的实在太多” ，比如李永乐老师、巫师财经、妈咪说，渔人阿峰等选择了不在B站更新，绝大多数Up主都是以B站为主要平台，多平台更新，主要是为了拿行业对手的一些补贴而已。创作者只有在B站才能积累真正的粉丝，流量和商业价值才会不断提高；而在行业对手那里，流量和粉丝其实都属于分发平台。

现在B站给Up主的钱是少，但随着B站品牌价值的提升和“花火”广告对接平台的完善，B站Up主的待遇 一定会越来越高。我经常惊叹B站一些Up主的经济实力。很多Up主做视频，本来就不是为了钱。他们就是为了表达自我，希望有人聆听他们的观点，给他们的作品鼓掌。而B站是获得用户正反馈最好的平台。除此之外，跨晚邀请Up主和明星同场演出、百大Up主颁奖典礼、通过B站采访专家名人等等，B站一直在为Up主营造一种荣誉感。很多Up主，即使是在多平台发视频，在对外自我介绍时会说，“我是B站的一名Up主”，这是对B站Up主身份的一种肯定。从马斯洛的需求层次理论来说，B站满足了Up主归属需求、尊重需求和自我实现需求，而行业对手目前只能提供安全需求。

中国互联网流量红利已经过去，所以现在各大流量平台都开始转型内容平台，通过产出好内容来留住用户，比如爱奇艺和芒果超媒。但B站比它们“产出好内容”的策略高了一层。凭借着社区文化和以用户反馈为基础的筛选算法，B站已经形成了产出、发现好内容的机制。这种机制让B站能源源不断产出优秀的Up主和内容。

除了社区文化，B站在PUGV领域正在形成另外一个护城河 —— 规模效应。以前上证券分析课时，教授给我们选的教材是哥大教授Bruce Greenwald写的《揭开竞争的面纱》（Competition Demystified）。里面有个观点我记得很清楚：企业最强大的护城河，就是用户忠诚度+规模效应。B站的用户忠诚度毫无疑问的行业第一，规模效应随着Up主和视频数的不断增加，也在逐渐形成。B站2020年的视频总数量，比2019年翻了一倍多，而且这个优势每天都在不断地扩大。现在你想要了解什么，几乎都可以在B站搜到相关的视频。从B 站在2020年把口号改成了“你感兴趣的，都在B站”，到陈睿强调B站不分长中短视频，都能看出B站对视频规模的自信和野心。不出意外的化，3年后B站在PUGV规模上就是不可撼动的国内行业第一，加上用户忠诚度，就算YouTube进来都不用担心。

规模效应让B站正在成为搜索领域的重要玩家，甚至开始降维打击图文搜索。首先，对大多数人和场景下，视频比图文在信息获取效率方面高很多。我想做鱼香肉丝，我看视频一定比看菜谱学的更快；其次，B站通过用户关注的Up主类型、互动数据、观看和收藏信息，在人物画像可以比百度准确很多。比如B站通过我一键三连（点赞、投币、收藏）的宅舞视频，可以很清楚的知道我喜欢的妹子和服饰类型，以后就可以给我精确推送一些广告。我认为B站的市值一定会超过百度，只是什么时候的问题。

UGV （普通用户制作的内容）

PUGV有较高的创作门槛，要有选题、文案、剪辑能力等等，相比UGV就更适合所有人。B站很早就开始鼓励Vlog（视频日志）创作，主要就是生活纪实类的短片。可以没有主题，可以是任何内容，比如记录一天干了什么，可以理解为视频版的日记。B站是中国增长最快的Vlog社区。 虽然UGV的内容播放量不高，但主要是提升用户的归属感，给他们一个表达自己、记录生活的机会。为什么选择在B站上发Vlog，而不是别的平台？除了好的社区氛围，B站的年轻人占多数，这就给了他们一个与同龄陌生人互相交流的地方。在B站发Vlog，有一种在班级联欢晚会上表演的感觉，而在别的平台就像在大街上表演，会尴尬。 B站上有很多学生和职场新人生活的Vlog，这种很容易激起同龄人的感触。感同身受的他们，互相抱团取暖。

直播

2020年B站能把直播业务做的这么好，是出乎我意料的。因为在我之前的理解中，直播形式主要是游戏、秀场和带货。游戏和秀场直播已经有了虎牙和斗鱼，带货直播是快手的基本盘，而且不适合B站，所以我当时看不清B站要怎么切入这个行业。据说2020年B站的直播业务是陈睿自己带的，不仅很成功，而且很有B站自己的特色。

1. 直播大型线下活动。

秀场直播（以美女主播唱歌、跳舞、聊天为主）是目前直播平台的主要内容，但如果你看下B站2020年的直播，比如跨年晚会，夏季毕业歌会，S10，嫦娥五号发射，GTA颁奖典礼， 你会发现B站直播的题材更大、更广。而且，B站会直播自己的线下内容，比如B站全程直播哔哩哔哩11周年演讲、哔哩哔哩国创发布会、Bilibili游戏新品发布会、百大Up主颁奖典礼等等，相当于自己给自己打广告，提升品牌价值。

我为什么说B站的直播业务很成功？因为B站这些大型活动的直播，人气方面是碾压对手的。2020年B站8亿元拿下英雄联盟S赛大陆地区的独家直播权后，其实是把S10的独播权分销给了斗鱼、虎牙和腾讯，但总决赛当天，各大高校里播放的几乎都是B站的直播。S10决赛期间，直播间最高人气突破3亿，是S9直播人气峰值的160%，观看人次是S9的300%。

2021 B站的跨年晚会，直播人气稳定在2亿，峰值2.5亿，吊打了所有地方台。有一点要强调下，直播人气并不代表观看直播的人数，但是如果你看过前面B站企业文化那篇文章，你应该知道B站数据的含金量多么高。B站的上亿人气，和一些直播带货平台的上亿人气，差距应该在100倍。

B站直播的火爆也吸引了厂商的关注。2020年，B站已经是手机厂商发布会的主要直播平台。苹果、小米、华为、Oppo全部都在B站首页同步直播。而且不仅仅是电子消费品行业，餐饮行业和汽车行业也开始在B站直播发布新品。

2. Up主为直播主体

虽然有一些只做直播、不做视频的主播，但是现在B站的直播核心还是Up主。Up主做直播，对他们的视频创作是一种节奏调节。因为PUGV视频的选题、文案、拍摄、和剪辑都需要耗费大量时间、精力、甚至资金，这就限制了Up主发视频的频率。但直播的准备就少一些，选题更轻松，还省了文案和剪辑。更重要的是，直播让Up多了一种相对稳定的变现渠道。在此之前的，B站Up主的收入主要靠激励计划（按视频播放量结算）、充电（视频打赏）、花火商单（B站官方的广告对接）、以及自己接的商业广告。B站直播除了可以给Up主送礼物，还有按月付费的“大航海”。目前，有三种付费等级，舰长一个月198元，提督一个月1998，总督一个月19998元。B站会从礼物和大航海中抽成，目前PC端和安卓比例为50%，IOS因为苹果的抽成，会远低于50%。

由于B站不是流量平台，加上B站有很多小众兴趣爱好者，所以B站的直播业务具有“长尾效应”： B站的中小主播都可以获得还不错的收益，而不像其他平台那样头部主播几乎占了90%的流量和收益。2020年B站BLS（B站直播年度盛典）总冠军韩小沐，只有不到50万粉丝，而整个BLS取得名次的很多主播，也都是数万到数十万粉丝的腰部甚至尾部Up主。

3. 虚拟主播 /虚拟偶像

虚拟主播简单说就是不露脸，利用虚拟形象（皮套），通过动作捕捉软件模拟主播的表情和动作进行直播。2019年Q1，B站就有超过6000个虚拟主播，总观看人数600万，还诞生了一些百万粉的虚拟主播，比如270万粉丝的泠鸢yousa，240万粉丝的Hanser。虚拟主播在B站上的快速发展让一些音乐区的UP主也开始尝试成为虚拟主播。2021年B站甚至举办了一场虚拟主播演唱会。

虚拟主播是靠主播原声或者变声器变声，然后靠秀场直播变现。而虚拟偶像主要通过电子合成音，靠作品和演出变现。B站从2016年就开始大力布局虚拟偶像。其中最成功的是通过多次投资上海禾念，并成为最大股东，拿下了旗下虚拟歌手洛天依。洛天依现在已经是B站，乃至全中国最有人气的虚拟偶像。在B站有200多万粉丝，参加各种演唱会和线下活动，比如2017年湖南卫视跨晚，2018年江苏卫视跨晚，以及B站每年的BML和2020、2021的跨晚。洛天依还代言了肯德基、浦发银行、森马、长安汽车等多个品牌广告。

我认为虚拟偶像一定是未来的一个趋势。娱乐圈每年都有大瓜，但是虚拟偶像不会有绯闻，不会有人设崩塌，不会变老，身材也不会走形，没有档期，演艺寿命理论上没有限制等等优势。B站在虚拟偶像行业也存在着基因优势。虚拟主播和虚拟偶像都源自于二次元。B站作为中国最大的二次元社区，再适合不过了。同样的内容放在爱优腾西上，就有些水土不服。B站是目前中国虚拟主播和虚拟偶像行业的领军者，未来B站可以以艺人经纪公司的身份，通过演唱会、综艺、电影、广告代言等变现方式来实现他们的商业价值。我认为这至少是个百亿美金的市场，但目前没有被多数投资者看到。未来可期。