战略品牌管理理论研究与咨询实践的演变与进展（理论篇）
本文概要：
本文系统介绍了品牌从市场营销层次到战略层级品牌管理的发展过程，阐述了五种不同的战略品牌管理理论体系，并说明了欧、美、中战略品牌管理理论体系的异同。本文偏向理论，内容较长，信息量较大，建议收藏后慢慢查阅。
一、品牌管理理论研究与咨询实践进入“战略级”殿堂
品牌学和营销学，都是作为现代管理学中的一个分支，他们的根本属性在于它们都是应用科学。因此，它们的理论与实践两者关系的演变，是其思想史的主题或脉略之一。这也是品牌学、营销学和管理学的基本特质之一。
在品牌学发展和演变的过程中，在理论-实践两极间的摇摆轨迹非常明显，也就是说理论与实践之间的鸿沟一直存在，有时扩大，有时缩小。比如，20世纪70年代是从强调实践走向强调理论，80年代从强调理论到强调应用，21世纪初又回摆到强调理论。
管理学家追求学术和实践两种价值的统一，他们认为经济学家的两个价值追求值得学习和效仿：A. 实证科学之严谨；B.解决现实问题之有效。如果没有严谨的实证论文，管理学家无法登上世界一流学术期刊的大雅之堂，但如果不能解决现实世界中的问题，就无法证明其社会价值。正如现代管理学的开创者彼得・德鲁克（Peter Drucker）所标榜的“行重于知”的思想。
20世纪60年代初提出“管理理论的丛林”的管理过程学派代表大师孔茨（H.Koontz）则说，“我们必须有这样的共识——管理理论和科学必须有助于实践，否则还发展它干什么？”可见，品牌学不是象牙塔中的纯粹科学，它必须接“地气”，以解决实际问题为导向。正如现代品牌管理学集大成者凯文・莱恩・凯勒的认为的那样，“品牌不是精密科学，它是一门艺术，也是一门科学。创造性和独特性不是与品牌联系在一起！”
时间来到20世纪80年代末到90年代初，品牌开始从经验走向理性，从经验时期走向理论与实践融合的现代时期。理论的快速引领性发展，由美国的大卫・艾克到法国的让・诺埃尔・卡普菲勒，再到美国的凯文・莱恩・凯勒；实践派的发展，则以墨菲为代表，发展成为闻名世界的品牌咨询公司——Interbrand 英图博略。作为一家全球最大的综合性品牌咨询公司，它致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务，客户群体覆盖约2/3全球财富100强的公司。至此，品牌实战和学术的两栖被一个规范统一起来，这就是“战略品牌管理”。
品牌首次进入“战略”层级的“战略品牌管理”，是1991年法国巴黎高等商学院（HEC）教授让・诺埃尔・卡普菲勒（Jean-Noël Kapferer），在其《战略品牌管理（法文版）》（最新为第5版，中文版由中国人民大学出版社出版发行）中所提出。从此，“战略品牌管理”这一学科领域，正式由这位世界级品牌学权威教授所创立。
品牌管理从企业的市场营销功能层次，全面提升到了“战略管理”的殿堂级层次，大大提升了品牌管理在理论研究和实践咨询中的重要性。让・诺埃尔・卡普菲勒领先世界的前瞻性洞察和突破性理论创新，让品牌管理的理论逻辑和实践行动都发生了根本性的变化。“战略品牌管理”从此成为现代品牌理论的统一规范，战略品牌管理的内涵则可以归纳为以下两点：一是战略管理的高度，二是理论指导实战的取向。
战略高度的品牌管理
战术层面的品牌管理，曾经是凯文・莱恩・凯勒提出战略品牌管理之前美国盛极一时的品牌管理模式。其特征是：品牌只是为了提升产品的竞争力，只是为了有助于拉动销售，只是从营销或销售的层面管理品牌，认为品牌管理的工作甚至可以外包给广告、公关、促销等类公司。
而战略层面的品牌管理，或者说是战略视角的品牌管理，其特征是：品牌成为推动企业战略的重要资产，或者品牌即资产，品牌战略成为公司战略，品牌竞争力成为公司的核心竞争力。品牌不仅仅是产品层面，而且有公司品牌及更大范围的品牌架构；品牌不仅仅由营销部门及营销传播部门运作管理，更应该被置于公司最高层次的管理（董事会）之中。
理论指导实战的取向
即品牌理论如何解决品牌的实践问题，不是与实战相分离的纯理论，而是在重视品牌理论的基础上，更突出应用方法论、模型和工具来解决企业的实战和实施问题，更注重解决企业更长期的、更结构性的基本问题和重大问题。
二、五种不同的战略品牌管理理论体系
战略品牌管理形成品牌学术共同体的一种规范，并先后主要形成了五种不同的战略品牌管理体系：法国的卡普菲勒（法文第1版，1991），美国的凯文・莱恩・凯勒（第1版，1998）、英国的埃略特（第1版，2007）、美国的切尔内夫（第1版，2015）和中国的何佳讯（第1版，2021）。
作者首先对五种战略品牌管理理论体系及其演进给出全面的分析，再总结五种战略品牌管理理论体系的异同，整体如下：
1、卡普菲勒的战略品牌管理及其理论模型
卡普菲勒28岁获得美国西北大学凯洛格商学院市场营销学博士全球顶级学位，然后重返欧洲世界顶级商学院HEC 任教，并成为欧洲品牌学派的领军人物。
1991年，卡普菲勒出版了法文版的、全球第一本《战略品牌管理》教材，1992年又发表了该书的英文版。此后，卡普菲勒坚持20年的更新迭代，于2012年将此书发展到了第五版。卡普菲勒的《战略品牌管理》，集中反映了欧洲学者的品牌理论视角，是他们理解的品牌知识架构的代表著作。
卡普菲勒的贡献，在于出版了全球第一本《战略品牌管理》，最早开创了“战略品牌管理”（Strategic Brand Management，SBM）的概念。
卡普菲勒的“战略品牌管理”，是指大量公司已经意识到品牌名称是宝贵的财富，但品牌化又仅仅限制在战术决策上，因此品牌必须上升到“战略”和“战略管理”的层面；第二，他使用“管理”二字，则是强调必须在公司层面（而不只是在营销层面、营销部门）管理品牌。正如其在《战略品牌管理》第1版（1992）和第2版（1995）的前言中指出，品牌化不应该是一种战术性决策，即在营销过程的最后，通过像广告、包装等之类的传播建立品牌；也不是一开始所关注的品牌名称、标识、设计等事情。“真正的品牌管理，无论如何，在很早阶段就以一种战略和一个持续一致的愿景开始了”。“它的中心概念是品牌识别（也即身份），而不是品牌形象。”
卡普菲勒在建立战略品牌管理的逻辑体系时，是由品牌识别（brand identity）开始的，最早的模型是品牌金字塔模型，将品牌构成分为四个层面：品牌根基（Brand root）、品牌定位（Brand position）、品牌主旨（Brand Theme）和品牌执行（Brand execution）。
品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。品牌定位是构成品牌根基的重要元素，同时它也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。品牌执行是传播品牌的各种手段，如影视广告、公共关系、促销、POP等等。通过品牌金字塔，我们可以从策略和执行层面分析和规划品牌。如下图所示，由奔驰汽车的品牌金字塔，我们不难看出奔驰品牌从根基到执行的一致性及其品牌各要素之间的关系。
卡普菲勒还提出了著名的品牌识别棱柱框架模型（Brand Prism），从六个方面构建品牌识别，包括：品牌个性、品牌形象、品牌文化和产品、消费者、关系，这个模型如今被广泛应用于理论研究和咨询实践之中。
在卡普菲勒的理论中，品牌识别并不是那些设计性的识别元素，而是帮助确定产品的来源、产品的意义和方向，在时间和空间上定义产品的身份。
卡普菲勒在其《战略品牌管理》第3版（2004）前言中说，第3版反映了自己思想的演进，核心是把品牌和业务整合起来。品牌是业务盈利增长的工具，品牌建立的目的即为此。因此，需要强调企业战略和品牌战略之间的相互关系。
卡普菲勒指出，关键是要记住，无论一个品牌的形象与知名度如何，如果品牌无法产生额外的现金流，就没有价值。在第4版（2008）的前言中，他进一步指出要把品牌看作战略性资产。战略的目的是建立持续性竞争优势，而品牌是少数实现方式之一。
在第5版（2012）的前言中，他更指出本书的原创性，与它和其他任何品牌管理书的不同，是因为它是企业取向的、战略取向的，品牌是条件性战略资产，是以产品的存在为前提，在产品之上另外加上产品之外所创造的附加值。
可见，卡普菲勒的战略品牌管理理论体系，强调的要点包括：品牌组合投资（brand portfolios）、产品与品牌的关系、品牌与商业模式、品牌与创新的关系、品牌的财务评估与会计等等。这些都是企业取向的品牌管理所要重视的内容。
2、凯文・莱恩・凯勒的战略品牌管理及其理论模型
凯文・莱恩・凯勒（Kevin Lane Keller）在美国杜克大学（Duke University）获得市场营销博士学位之后，先后在美国加州大学伯克利分校、斯坦福大学、杜克大学、达特茅斯大学塔克商学院任教。
1998年，凯文・莱恩・凯勒的伟大著作《战略品牌管理》英文第1版问世，被理论界和实践界人士广泛赞誉为“品牌圣经”，更成为全球品牌领域集大成的领先著作和经典教材，为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”。
从1998年开始，凯文・莱恩・凯勒教授大约每隔5年进行一次版本更新，2020年这本“品牌圣经”已经出版到了第5版。而从第1版至第5版，其理论基石保持不变；主线保持不变，即建立品牌资产—管理和发展品牌资产—监测和评估品牌资产。
凯文・莱恩・凯勒1998年版英文第1版的《战略品牌管理》的主要学术贡献有三点：
一是整合创新。确立了战略品牌管理的严谨逻辑体系和科学风格；
二是建立了该书长期发展的基本框架：基于顾客的品牌资产框架。其理论基石是品牌资产，其独特的理论是“基于顾客的品牌资产理论（CBBE）”；
三是创新提出或发展了一些重要的品牌概念：品牌知识（Brand Knowledge）、品牌联想（Brand Associations）和品牌营销（Brand marketing）。
为了寻求品牌资产的来源，凯文・莱恩・凯勒教授提出了顾客的“品牌知识”新概念，认为品牌知识有两个来源：品牌认知、品牌联想。它不仅仅是新概念，更重要的是它为解决“品牌激活”“品牌强化”等实战问题提出了基本的思路，即需要先找到具体品牌的品牌资产的来源是什么，正确的解决方案才会一目了然般的清晰起来。
另外，凯文・莱恩・凯勒教授整合和提升了品牌联想在现代品牌理论中的核心地位，即品牌联想是品牌与顾客之间最核心的“桥梁”和忠诚的“镜子”（心理投射），以及解决战略品牌管理一切问题的万能工具。
可以这样说，正是凯文・莱恩・凯勒在基于大卫艾克强调品牌心理联想的基础之上，创新性的将企业自我角度的品牌识别和品牌形象转制为顾客角度的品牌联想，并且赋予品牌联想极为关键的理论角色。
在凯文・莱恩・凯勒品牌理论大厦的构建过程中，品牌联想成为最重要的创新突破之一，也是其品牌理论的根基。凯文・莱恩・凯勒第1版《战略品牌管理》最重要的整体贡献和创新，在于确立了以CBBE（Customer-Based Brand Equity）即“基于顾客的品牌资产理论”为基础的现代品牌理论的框架，其重大的意义是，将品牌所有概念和问题的视角，彻底转化并聚焦到顾客的角度之上，并定义了“基于顾客的品牌资产”：基于顾客的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对品牌营销活动的差异化反应。
例如，“品牌形象”的概念，以前多是从企业或品牌自身的角度来设计出某种视觉图形。如万宝路的品牌形象是“西部牛仔”。凯文・莱恩・凯勒则是给出了基于顾客的新定义：“品牌形象是顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。”即品牌形象是顾客关于品牌的联想。
2003年，凯文・莱恩・凯勒出版了《战略品牌管理》第2版，该版的主要贡献有三点：一是提出了品牌价值链模型。二是将20世纪70年代的“定位论”发展成为品牌定位框架工具，提出品牌定位的框架由三个要求组成：差异点（POD）、相似点（POP）和品类参照（Category）。
在凯文・莱恩・凯勒的品牌理论体系中，品牌定位被置于显著的、突出的位置，和品牌联想一起成为最被看重的概念。品牌联想是建立顾客视角的关键，品牌定位则是品牌战略的核心。凯文・莱恩・凯勒围绕品牌定位大费篇幅，使其内涵和工具超过了营销战略中的定位。他安排“品牌真言”（Brand Mantra）来强化品牌定位。
凯文・莱恩・凯勒认为，品牌真言反映了品牌的“精神与灵魂”，这已经超越了一般意义上的定位，有着宗教中的“咒语”含义。他认为，如果很多顾客反复诵念品牌真言，就会产生强大的心理能量和效果，建立起品牌与消费者之间的关系，从而具有类似宗教信仰般强大的加持力量。
凯文・莱恩・凯勒提出的品牌定位靶盘，融合了品牌真言、共同点、差异点以及执行元素等内容，可以为营销提供指导。
以星巴克为例，从品牌真言出发，寻找共同点与差异点，并通过外在证据证明自己的优势所在，对价值观/个性的表达，建立消费者对品牌的无形联想，最后通过颜色、LOGO等有形元素进行外在表达。
星巴克能够建立出这样的定位，是和其他咖啡品牌的体验不佳、将快餐店、便利店作为竞争者等因素分不开的。提出了“战略品牌管理的流程”，即识别和制定品牌战略——设计并执行品牌营销活动——评估和解析品牌绩效——提升和维系品牌资产模型。
2008年，凯文・莱恩・凯勒更新了《战略品牌管理》第3版，其品牌思想的新亮点就是强化了新的主导性学术概念——顾客关系和顾客资产（Customer Equity），以及顾客资产与品牌资产（Brand Equity）两者之间的关系。这个重要的品牌思想信号，被现代营销学之父菲利浦科特勒在2016年论述营销思想演变时特别指出，20世纪90年代是“品牌资产的时代”，而21世纪前十年是“顾客资产的时代”。而顾客资产的决定性意义，在21世纪前10年的品牌实战中很快体现了出来，例如中国的腾讯和小米，通过顾客资产构建了强势的品牌资产。
2013年，凯文・莱恩・凯勒推出了《战略品牌管理》第4版，给出了三大更新：一，进一步明确和凸显了其理论体系的核心所在——品牌价值链模型和品牌共鸣模型，这是他通过构建新的篇章而强化的理论制高点；
二，加入了非常重要的新的品牌学术概念——品牌浸合（Brand Engagement），这个概念开创了整个营销学在数字化时代的新变革，反映了品牌-顾客关系的新境界；三，将原来分散的三个品牌模型（品牌定位模型、品牌共鸣模型和品牌价值链模型）进一步整合起来，提出了品牌规划模型（Brand Planning Model）（见下图）。这个新的模型为实施品牌战略提供了面向实践的理论框架，是一个全新的理论进展，也正是因此现代品牌理论的整体性和逻辑性得到了进一步的体现和加强。
2020年，凯文・莱恩・凯勒基于数字化、智能化时代的变革，再次更新《战略品牌管理》，推出第5版，并做出两大创新：一是引入了合作作者——美国匹兹堡大学凯茨商学院的著名营销学教授斯娃米拉莎（V. Swaminathan），其主要研究领域为品牌战略与顾客关系，品牌化与数字化营销。二是新建构了“数字化时代的品牌化”，综合了品牌战略向数字化转型的变化，特别将品牌浸合（Brand Engagement）列为新的一节重点阐述。
品牌浸合是从品牌社群互动体验和共创价值中孕育出来的新概念，它和品牌体验、品牌社群一起，是支撑起21世纪品牌思想殿堂的三根支柱，具有里程碑式的重大意义。现代营销之父菲利浦・科特勒更是将品牌浸合吸纳进入他闻名于世的“营销圣经”——《营销管理》（2018）之中，可见其学术创新价值及其重要性。
3、埃略特的战略品牌管理及其理论模型
继卡普菲勒的《战略品牌管理》（1992）、凯文・莱恩・凯勒的《战略品牌管理》（1998）都产生了非常大的影响之后，埃略特教授则于2007年推出了全新视角的《战略品牌管理》一书，并于2011年、2015年和2018年分别推出了该书的第2、第3、第4版。
相较于中国消费者较为熟悉的卡普菲勒、凯文・莱恩・凯勒，英国巴斯大学的埃略特教授尽管较为陌生和低调得多，但他却是欧洲品牌学派的另一位重量级人物。他在品牌理论研究上的重大贡献，在于其开辟了一条不同于凯文・莱恩・凯勒品牌资产理论的视角的另外一条新的路径，从品牌文化的视角构建了新的品牌理论。
埃略特教授强调，“品牌的社会—文化视角”是其《战略品牌管理》的独特视角。在书中他使用大量的笔墨，阐释了“品牌的社会—文化意义”，包括“品牌的社会心理学”“情感与品牌”“品牌的符号意义”“文化意义系统与品牌”。埃略特的战略品牌管理，着重在“符号品牌”（Symbolic Brands）和低介入度的情感品牌，创新的理论价值在于强调从文化的视角阐述品牌思想和战略品牌管理。
4、切尔内夫的战略品牌管理及其理论模型
继埃略特在战略品牌管理理论体系推出其《战略品牌管理》第3版（2015）的创新之后，美国西北大学的年轻教授切尔内夫（A.Chernev）也开始进入这一领域，于2015年出版了另外一本《战略品牌管理》，并且快马加鞭于2017年出版了第2版、2020年出版了最新的第3版。可见，处在成长发育阶段的“战略品牌管理”，还有着很大的发展空间。
切尔内夫认为，品牌是营销战略层面的重器，应该从战略上深入开拓，所以战略品牌管理在“战略”层面上还有很多的空白，尤其是从实战的角度落实“品牌战略”还大有文章可做。这一新的立足点显然是非常正确的，更加具有决定意义的因素是，切尔内夫本人的学术专长、学术功底和学术优势，恰恰也就在“营销战略”上。
在他的《战略品牌管理》中，品牌被当作创造市场价值的独特手段，所涵盖的主题包括：设计有效的品牌战略和策略、确立品牌价值主张、管理品牌组合、品牌定位和重新定位、品牌延伸、品牌评估以及品牌的法律保护。
切尔内夫在其《战略品牌管理》中强调，品牌创造价值的方式今天已经发生了改变。品牌传达产品优势的功能价值有所下降，部分原因在于人们能获得更多的评价和信息。与此同时，我们在做很多决策时并没有掌握这些信息。品牌在这些决策中发挥了关键作用。品牌的重要性在于，人们借助品牌，甚至借助许多品牌来表达他们的身份。这才是自我表达类品牌、生活方式类品牌和奢侈品类品牌的整个概念。评价系统无法取代品牌。
举一个美国的例子，美国有一个品牌名叫Abercrombie & Fitch(A&F）。这些人喜欢的生活方式类品牌，包括哈雷·戴维森（比如哈雷摩托）在内，都是因为它们本身具有某种意义。这种意义是品牌所固有的，无法用产品评价来替代。路易威登、普拉达、爱马仕等奢侈品同样如此。
所有这一切都是由品牌驱动，由产品驱动，与品牌相关，由品牌联想度驱动，这是产品评价不能取代的。所以今天品牌仍然是非常重要的，对许多公司来说，尤其是在美国，品牌是公司价值的主要来源。如果看一下这些公司的估值，往往就会发现，品牌价值往往大于公司实物资产的价值。因此，品牌非常重要，至关重要。但随着时间的推移，品牌影响人们决策的方式可能会不断演变。尽管如此，品牌在市场中依旧拥有重要的影响和地位。
切尔内夫拥有深厚的学术背景，他1997年毕业于美国杜克大学，获得心理学和市场营销学双博士学位，2012年全球营销重镇的美国西北大学凯洛格商学院晋升为正教授，成为营销战略、品牌管理、消费者决策和行为经济学领域的学术思想领袖、演讲家和咨询顾问。他擅长营销战略和商业模式，其代表作《战略营销管理》（SMM, Strategic Marketing Management）在2018年出版到了第9版，口碑甚佳、影响不小。现代营销之父科特勒专门为他的《战略营销管理》第9版写了推荐序言。2018年，切尔内夫更是被科特勒遴选为科特勒《营销管理》这一标杆著作第16版的新加入的合作者，成为这一全球经典著作继科特勒、凯勒之后的第3位作者。
5、何佳讯的战略品牌管理及其理论模型
过去的100多年，全球管理咨询行业从诞生到发展至今几乎是由西方所主导。而在学术研究领域，无论是在管理学大学科还是在营销、品牌等领域，整个工商管理学科知识体系，从传统意义上来说，基本上是由西方创造并由欧美所主导。
然而，进入21世纪的第3个10年，这个局面也许即将由一位执着于品牌理论研究的中国学者——何佳讯而改变。有感于中国改革开放的40年巨变，何佳讯教授认为，中国已经有大量的优秀企业的实践经验的积累、知识的沉淀，甚至在有些领域，中国也上升到了智慧、理论的层面。在管理学尤其是在品牌学领域，中国也必须有代表着真正属于自己的理论体系的出现。2021年，何佳讯教授出版了自己的著作《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》。
经过长达20年对品牌领域各个分支的实证研究，何佳讯从战略的角度，综合企业级和顾客级的品牌管理理念，企业与顾客协同的理论逻辑，以全球经济中的中国市场为背景，以改革开放以来中国品牌发展的成就为基础，以管理的全局和战略的高度，建立了属于中国的新的战略品牌管理理论体系，一举改变了过去近三十年来欧美主导的学术传统，在学术界和产业界产生了积极影响。
在本书中，何佳讯倡导中国理论思想不仅面向中国管理实践需求，更是追求知识发现能贡献于世界管理范畴，并以此建立了博士生管理方法论课程体系。他聚焦以中国为代表的新兴市场的品牌战略与品牌全球化研究，建立了“长期品牌管理”“国家品牌资产”“平台品牌战略”和“企业级品牌战略”等新理论思想。
另外，何佳讯教授对“战略品牌管理”给出了全新的定义，即战略品牌管理是在企业级层面把品牌作为企业战略而形成的管理理念、制度、方案和行动过程。简单来说，战略品牌管理是品牌战略的管理组织及其实现过程。
何佳讯认为，对品牌本性的理解是非常重要的。
首先，品牌具有双重本性，一个是品牌的基因，二是品牌的成长。如果我们把品牌比作一个人，那么一旦品牌建立就存在基因，就需要对品牌进行传承；另一方面，品牌自身需要不断成长，在此过程中需要不断创新。从这双重本性看，品牌既有自上而下的战略驱动本性，又同时具备自下而上的顾客导向的本性，以不断适应市场需求。所以，在我们的教学过程中，应该把两种思维、两种理论、两种系统都融入到战略品牌管理中。
战略驱动本性要求我们强调企业的资源与能力，其核心强调的是长远性和一致性，而如果我们又要重视顾客导向和市场需求，那么就需要用好消费者行为学中相关的分析方法，即洞察与响应，从而建立起更多的与消费者的相关性和产品的多样性。何佳讯的观点与立场，尤其是对战略品牌管理的界定，是强调企业与顾客协同，这也是他的战略品牌管理理论体系的基础，具体可以用下面的图来概括。

在图片最上方的是品牌的顶层设计，说明了品牌战略顶层设计与公司战略是什么关系，品牌战略顶层设计的核心要素又是什么。处于理论框架中间的则是管理系统（战略管理、营销管理、运营管理、财务管理），这是非常重要的核心。
除此之外，还有企业的基础系统。由于每家企业的基础系统都不同，因此每家企业的资源和能力都是不同的，形成了不同的竞争优势。同时，企业的商业模式与系统创新也十分重要，它们贯穿于企业运作和业务流程的各个方面。这些都是我们应该建立的整体格局，以及我们对课程的整体思考。
三、欧、美、中战略品牌管理理论体系的异同
从第二部分的整体分析可以看出，目前在全球战略品牌管理理论体系当中，可以清晰地分离出三种不同的理论派系，它们之间的异同也完全可以以三本典型的教材——分别由法国巴黎高等商学院（HEC）的让-诺埃尔・卡普菲勒教授、美国达特茅斯大学的凯文・莱恩・凯勒教授和中国华东师范大学何佳讯教授撰写的同名书籍《战略品牌管理》来进行比较。
这三本同名《战略品牌管理》的世界级教材，其理论起源、思想逻辑、理论框架到底存在哪些不同呢？本文初步概括如下：
研究起点与取向不同
整个品牌理论体系的建立源于1988年美国营销科学研究所对品牌资产课题的讨论。这次讨论第一次将品牌资产（brand equity）列入重要的选题。
1989年，学者彼得・法夸尔在杂志《Marketing Research》上发表“Managing Brand Equity（管理品牌资产）”，首次明确了品牌给产品带来的附加值。
“附加值”实际上是理解品牌资产的一个重要起点。上世纪80年代，西方发生了大量的企业并购，例如，瑞士雀巢食品公司以总额10亿多美元的价格买下了英国罗特里（Rowntree）公司，收购价是其财务账面总值的6倍。
为什么愿意支付溢价？因为看中的是罗特里公司旗下品牌的价值。基于这一背景，当时的学者意识到了品牌无形资产的重要性。1990年，戴维・阿克与凯勒合作发表了第一篇种子论文。1986年，凯勒从杜克大学博士毕业之后进入加州大学伯克利分校，而戴维·阿克正是当时伯克利的系主任，两人合作发表了这篇文章。这篇种子论文十分重要，主要从消费者心理的角度研究了品牌延伸，品牌延伸的基础即是品牌资产。如果企业拥有了品牌这一无形资产，就可以将其延伸到其他新的品类中，品牌发挥更大的市场价值。这也就是理解品牌资产的存在及其效应。
理论逻辑不同
卡普菲勒是基于企业视角，品牌本身就是战略导向，如果企业打造品牌不是战略导向，那品牌建设就必然存在问题。凯勒是基于顾客视角，从消费者行为的角度来研究整个品牌理论，这一体系严谨但也存在局限。
何佳讯的理论是基于企业与顾客协同视角，将战略与市场紧密结合，这与品牌的本性是一致的。品牌的本性既有战略导向，又有顾客导向。在谈到“品牌强化”与“品牌活化”两者的关系时，其实就是要将这两种导向协同。然而，凯勒这本教科书中并没有强调这两者的关系，我认为这一点存在局限性。
核心理论有差异
卡普菲勒强调“品牌身份（brand identity）”。过去学术界将其称为“品牌识别”，但这一翻译实际上是有问题的。“识别”容易让我们联想到品牌是一个识别名称或符号，但品牌的精髓在于建立身份，这是由品牌的意义和内涵共同建立的，是永久存在的。所以我们应当将翻译修改为品牌身份，而非品牌识别。
凯勒教科书的核心理论是“基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity，CBBE）”。从理论名称中可以看出，这一理论是基于消费者行为的视角。
何佳讯的理论则是建立在企业级层面，将品牌管理从“品牌作为传播”“品牌作为营销”推进到“品牌作为战略”阶段，认为应当在企业中建立品牌领导力。如果要想真正在企业中推进品牌战略，这一工作必须是“一把手工程”，必须协同企业的前台与后台，协同不同的职能部门，从而真正建立卓越的顾客品牌体验。如果只是把品牌管理交给某个职能部门，那么往往只能做品牌推广而做不了品牌战略，因为战略是由高层制定的，职能部门负责人并没有这一权力。因此，要真正实施品牌战略，必须从企业级层面出发，由高层领导者自上而下推动。
品牌价值产生的方式不同
品牌价值的产生方式，是一个值得高度关注的问题。如果一个产品只通过市场推广建立起品牌，当宣传达到一定程度，以至于改变了顾客对品牌的认知和态度时，当然能够建立起品牌的附加值。
然而，在互联网和数智技术高度发展的今天，信息越来越透明、对称，产品实际体验越来越重要，品牌价值也越来越成为建立品牌的重要基石。
何佳讯提出了品牌对于企业运营与企业管理的更深入思考，品牌价值的产生不是靠某一个部门形成的，而是来源于企业所有职能部门的共同努力，靠企业的整体运营和管理。这些后台工作即便消费者看不见，但却实实在在支撑着品牌价值的产生。
品牌战略落地方式不同
理论逻辑出发点不同，就带来行动方式的不同。卡普菲勒是企业的角度，因此品牌战略落地需要把品牌与产品和业务结合。在他的教科书中，对品牌与产品管理的关系有深入阐述的篇幅。凯勒是顾客的角度，因此他的教科书只从营销工具的层面探讨。但是，我们要意识到，如果品牌战略仅仅局限在市场推广，品牌能做的贡献就十分有限。何佳讯的观点与他们的观点不同，他认为要将企业的品牌战略真正落地，就必须要把品牌的顶层战略系统、企业的管理系统与企业的基础系统相结合。
三本教科书的适用对象不同
卡普菲勒的教科书主要适用于市场营销人员，凯勒的教科书主要适用于市场推广人员，而何佳讯的教科书则适用于市场营销人员、各职能部门经理人和企业高管。
