代理商：品牌的朋友与食物

引 言

在早期的时候，很多国际品牌想进入中国市场，但却对中国市场的客群和渠道不那么熟悉，出现了水土不服的情况。代理商的出现为解决这类问题起到了一个很好的承上启下的作用。


品牌代理商的发展与未来
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参与者

冷芸时尚圈3群群友
时间：2019年2月23日

庄主：Mandy-重庆-买手

讨论提纲

01代理商的定义
02代理商的经营
03代理商的未来

庄主简介

1、毕业于美国印第安纳大学布卢明顿分校，主修Apparel Merchandising, 在2014年取得学士学位。
2、就职于国际品牌代理商公司，担任买手的工作，工作了4年，已经为2个美国品牌和2个欧洲品牌工作过。

一、代理商的定义 

1. 什么是代理商？

讨论如下。
Mandy Liu-重庆-买手:
什么是品牌代理商？

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器:
品牌代理商是代理国外品牌的人（公司），帮国外品牌在中国做销售和推广。

梓桐Zandra-上海-商品企划:
品牌代理商是有品牌授权可销售本品牌的产品的人（公司）。

yake-上海-3群副群主:
品牌代理商取得品牌代理权，负责品牌在某区域的销售。

邓幂-深圳-买手:
品牌代理商是拥有品牌方特许经营权的公司。

Mandy Liu-重庆-买手:
是的，早期国际品牌想进入中国市场，但却对中国市场的客群和渠道以及如何推广不那么熟悉，这个时候代理商的出现就起到了一个很好的承上启下的作用。

Jerry-上海-商品企划:
品牌代理商应该也有授权设计和生产权。

梓桐Zandra-上海-商品企划:
代理商的权利一般指的应该是销售权。

邓幂-深圳-买手:
一般没有授权设计和生产权，除非双方合资经营，但那就叫经销商了。

跑跑-太原-学生:
品牌代理商应该是主要负责经营。

Mandy Liu-重庆-买手:
代理商基本上是不能参与设计的，但是可以给品牌提供一些建议。其实大部分群友对代理商的认识都是正确的。代理商，就是在某一区域和领域拥有销售或者服务的单位或者个人。代理商具有商品的所有权（买断制造商的服务/产品），获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制。其实代理商最首要的目标就是经营和销售。与品牌公司不同，品牌公司需要经营品牌形象，做设计，做市场推广，同时兼顾着销售。

yake-上海-3群副群主：
国内很多品牌也是靠代理商发展起来的。

小结：
代理商，就是在某一区域和领域拥有销售或者服务的单位或者个人。代理商具有商品的所有权（买断制造商的服务/产品），获得经营利润；多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制。

2. 代理商与品牌的合作类型？

讨论如下：

Mandy Liu-重庆-买手:
那么代理商也分很多类型，今天想跟群友们分享与品牌公司合作的两种类型的代理商。第一种类型是联营代理。联营代理商——代理商和品牌公司共同经营。品牌公司提供货品，根据商业条件可能部分提供装修补贴。代理商负责报店，与商场协商店铺位置及开店条件。货品由品牌公司配货，到季末可以退货，代理商不承担任何货品压力。利润按照商业条件分成。

yake-上海-3群副群主：
联营代理没有库存积压，这个会是未来代理商发展的主流模式吗？

Mandy Liu-重庆-买手:
应该不会的，一般都是品牌起步阶段可能会提供这样的方式。通常提供联营代理方式的品牌，都在品牌发展的阶段，可能知名度不够高，也可能是销售不那么理想。这时，品牌公司会选择联合经营的模式。

总结一下：
1. 品牌公司负责货品费用；
2. 代理公司负责门店选择，商场租金，物业等一切相关费用；
3. 共同负责或者根据商业条件均摊装修费用；
4. 利润共享。

Hogen-无锡-零售:
目前这种模式不多。

Mandy Liu-重庆-买手:
联营对于代理商来说，压力会小很多。

Hogen-无锡-零售:
品牌方需要承担的库存压力太大。

Mandy Liu-重庆-买手：
对，所以这种方式一般不会适用于已经很有知名度的大品牌。

Derek-上海-PM：

或者成熟的品牌进入新的市场，为了快速把货铺开，与当地比较成熟的零售商进行联合经营。

Hogen-无锡-零售：
海澜之家目前也还是这个模式，但是从前年开始一些具体条例有些变动。

Mandy Liu-重庆-买手：
那么第二种就是大家可能比较熟悉的买断式代理商。

Hogen-无锡-零售：
海澜之家好像就是自己最大的联营代理商。因为海澜之家自己有买手去供应商看货。

Mandy Liu-重庆-买手：
海澜之家一般是怎样寻找合作的代理呢？

Hogen-无锡-零售：
实力资金雄厚，当地有关系或者房源这种代理。

Mandy Liu-重庆-买手：
那我先继续说第二种代理商和品牌商的合作方式：代理商自主订货和买货。在代理商与品牌公司报店的同时，提交给品牌公司该店的3-5年买货计划，待品牌商批准审核了开店的商场以及开店的地址，并同时认同买货计划后，代理商需根据卖货计划（OTB）买断货品，库存由自己承担。品牌公司会给出经营的授权书给代理商，到期截至，可选择续约或者关店。

这种方式就是之前提到的买断型代理商，现在的代理商基本上大部分都是以这样的形式与品牌商合作的。采用这样的方式合作，代理商就会承担非常大的货品风险。一般代理商与一线国际品牌合作，双方对买货的金额是有约定的。如果代理商的销售达不到与品牌商签订的OTB金额。就势必会造成库存的积压。

yake-上海-3群副群主：
这对代理商的买货计划要求要很高。

Hogen-无锡-零售：
这对于代理商的能力要求也很高。

Derek-上海-PM：
这种买断货，如果有些款不好卖会不会都是品牌公司进行调换货？还是不同的经销商自己和品牌公司谈合同条款？

Mandy Liu-重庆-买手：
不同经销商会有不同的一些条约，但是我这边接触到的代理商通常是不能调换货品的，自己全权负责库存。

Jerry-上海-商品企划：
生意做大的品牌会不太愿意跟小代理商合作，品牌会费很多精力去管理。

Mandy Liu-重庆-买手：
所以造成了很多经销商都被库存积压到资金链断裂。

小结：
1. 联营代理商
联营代理商——代理商和品牌公司共同经营。品牌公司提供货品，根据商业条件可能部分提供装修补贴。代理商负责报店，与商场协商店铺位置及开店条件。货品由品牌公司配货，到季末可以退货，代理商不承担任何货品压力。利润按照商业条件分成。

品牌公司——货品费用。
代理公司——门店选择，商场租金，物业等一切相关费用。
共同负责或者根据商业条件均摊——装修费用。
利润——共享。

2. 买断型代理商
买断型代理商——代理商自主订货和买货。在代理商与品牌公司报店的同时，提交给品牌公司该店的3-5年买货计划，待品牌商批准审核了开店的商场以及开店的地址，并同时认同买货计划后，代理商需根据卖货计划（OTB）买断货品，库存由自己承担。品牌公司会给出经营的授权书给代理商，到期截至，可选择续约或者关店。

品牌公司负责——货品。
代理公司负责——门店选择，商场租金，物业等一切相关费用，货款。
共同负责或者根据商业条件均摊——装修费用。
利润——代理商自组经营，自己承担利润或者损失。

3. 为什么品牌会选择代理商？

讨论如下：

Mandy Liu-重庆-买手：
各位群友觉得，为什么品牌会选择代理商呢？

Derek-上海-PM：
开店铺货需要很多资金周转。

WAITING-上海-自媒体商务：
因为要开拓市场！品牌与代理商可以共同承担风险。

Jerry-上海-商品企划：
好的代理商能帮助品牌快速发展。

跑跑-太原-学生：
品牌广撒网是为了更好发展。

康康-齐齐哈尔-服装学生：
品牌在一个新的区域不熟悉环境，需要代理商来开拓市场。

Jerry-上海-商品企划：
在渠道上，当地的代理公司也更有门路，会比公司自己去谈方便很多。

Derek-上海-PM：
零售商有成熟的销售渠道。

yake-上海-3群副群主：
产品这块，公司能有更多的时间去做好产品本身的设计；销售这块可以交给更了解市场的代理商去开拓。

WAITING-上海-自媒体商务：
省级代理商都知道自己的末路是：做不好没有盈利，做好了将面临总公司收回。

Mandy Liu-重庆-买手：
首先，品牌商不能完全的了解当地的市场布局，以及获得当地的渠道资源等等。代理商由于本身就具有一定的渠道通路，且更了解当地的市场，在买货及选址方面会更加合理。

跑跑-太原-学生：
“总公司收回”的意思难道是“总公司已经发展好了，不需要代理商开拓市场”吗？

Jerry-上海-商品企划：
自己做好了被公司收回去也是很惨了。

Hogen-无锡-零售：
感觉这几年经济形势不好。

Mandy Liu-重庆-买手：
话题收回来，第二个品牌选择代理商的原因是代理商由于需要买断货品，品牌商不需要承担任何库存的风险。很多代理商都是因为库存太大而导致公司无法再经营。这个方面就像之前几位群友提到的。品牌公司保证自己的货品的铺货量的同时，自己不需要承担库存的风险。

康康-齐齐哈尔-服装学生：
我家属于零售商，同一条街上的另一家店，有的产品她会以亏本的价格买出去，以此来吸引顾客，然后在别的产品上提高价格来盈利。

yake-上海-3群副群主：
库存确实是个让人头疼的事，所以做好OTB是很重要的。

Mandy Liu-重庆-买手：
对的，在无法改变OTB总额的情况下，非常考验经销商买货的水平。但是通常品牌公司会在每一个category里面限定“must buy”的SKU。

Derek-上海-PM：
而且“must by”深度都有要求。

Mandy Liu-重庆-买手：
一方面品牌公司是想自己的主打款能够全国的店铺都能出现，不管是直营还是经销。另一方面，这样的款式通常都会请明星穿，或者出现在海报上面。

Jerry-上海-商品企划：
就是对经销商的买货有一个指引和建议。

Mandy Liu-重庆-买手：
对的，而且是强制性的必须下单。

Derek-上海-PM：
海报相关的销售支持要看店铺等级，低等级的店铺不一定都会支持到。

Mandy Liu-重庆-买手：
这样的款式可能对陈列很棒，但是不一定适合当地的市场，就像全国来说，款式的选择南北差异还是很大的。那么到最后，可能就会变成代理商的库存。第三个选择代理商的原因是：知名品牌通常会要求代理商自费装修费用，品牌商在店铺布局时，不需要再承担装修费用。这样品牌公司也不需要承担开店的费用。

yake-上海-3群副群主：
一般情况下怎么控制好避免货物成为库存呢？

WAITING-上海-自媒体商务：

一般每一款商品都有一个生命周期，所以代理商需要关注商品销售趋势走向，及时做出调整策略。

Mandy Liu-重庆-买手：
那么第四个选择与代理商合作的原因是： 代理商由于自主经营，需要全权负责人才招聘和配置。品牌公司无需自主招聘并承担人力资源成本。

Karla-上海-3群副群主：
品牌公司的压力小了很多。

Mandy Liu-重庆-买手：
总结来看，与代理商合作，品牌公司可以不付出装修成本、人力资源成本，不用积压库存，同时代理商能帮助品牌开拓市场和渠道，了解客群，试探产品的市场反馈等等。这也是为什么品牌商愿意与代理商合作的一部分原因。

Karla-上海-3群副群主：
嗯，代理商都是在品牌公司订货会的时候选货吗？

Mandy Liu-重庆-买手：
对的。

yake-上海-3群副群主：
这样感觉品牌方压力要小，反而代理商压力大。

小结：
为什么品牌会选择代理商？

a)品牌商不能完全的了解当地的市场布局，以及获得当地的渠道资源。代理商由于本身就具有一定的渠道通路，且更了解当地的市场，在买货及选址方面会更加合理。
b)代理商由于需要买断货品，品牌商不需要承担任何库存的风险。很多代理商都是因为库存太大而导致公司无法再经营。
c)知名品牌通常会要求代理商自费装修费用，品牌商在店铺布局时，不需要再承担装修费用。
d)代理商由于自主经营，需要全权负责人才招聘和配置。品牌公司无需自主招聘并承担人力资源成本。

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二、代理商的经营 

1. 代理商如何参与买货？

讨论如下：


Mandy Liu-重庆-买手：
在上面提到的这么多的压力的情况下，代理商是如何经营和买货的呢？代理商的OTB会受到哪些因素的影响呢？还有代理商的经营模式有哪些？

在之前的讨论中有部分提到代理商是怎样买货的。代理商通常是在报店的过程中，与品牌公司确定该店3-5年的买货金额。代理商全权负责整个买货过程。一般代理商都会有自己的买手，因为OTB是已经在合同中双方都约定完成的，所以代理商的买手只需要负责制定买货的结构、比例、深度等等。

所以其实这样一点就应该和品牌公司的买手做planning是差不多的，只是代理商不能自由的减少每个店铺的买货金额，但是可以通过往年的销售数据制定出一些男女销售的占比，上下装的占比，各个品类的占比，以及尺码的distribution。

Karla-上海-3群副群主：
深度是指什么呀？

Mandy Liu-重庆-买手：
深度就是在选款的时候，应该选择多大的数量。比如有一些款式是很前卫独特的，但是不是类似于基本款大众都会选择的，那么这样的款式可能在深度上就会比较浅，定量上也会比较少一些。

小结：
代理商如何参与买货？

代理商通常是在报店的过程中，与品牌公司确定该店3-5年的买货金额。代理商全权负责整个买货过程。一般代理商都会有自己的买手，因为OTB是已经在合同中双方都约定完成的，所以代理商的买手只需要负责制定买货的结构、比例、深度等等。

2. 代理商的OTB是由哪些因素决定的？

讨论如下：


Mandy Liu-重庆-买手：
那么代理商的OTB是由哪些因素影响的呢？这里我跟大家分享的是一些国际品牌的代理商会面临的一些费用。费用首先是代理商报店时的预估的销售额，预估的每年的增长额，这些费用会受到关税、平均折扣、汇率的影响。

yake-上海-3群副群主：
汇率这个影响会很大吗？ 

Mandy Liu-重庆-买手：
其实挺大的。因为一般来说买货额不会很少，主要还是看买货额基数的大小。还有的是在提货期间外贸上的一些条约影响，比如提货的方式是FOB的话，品牌公司发货时只负责装船，装船后的运输费用，保险等等都会影响。其他因素还有租金、人力成本、装修、货品折旧、cogs以及shortshipment等等。

小结：

代理商的OTB是由哪些因素决定的？

预估每月销售额（含税），预估每年增长额关税、平均折扣、Shortshipment、租金、人员成本、装修、资产、货品折旧、FOB、保险、Cost of goods sold 等等。

3. 代理商的经营模式？（渠道 、开店、提货、折扣、清货、商品管理）

讨论如下：

yake-上海-3群副群主：
国内品牌的会在不同地域有分销商（个体户加盟店）。国外品牌是代理商自己开店吗？

Mandy Liu-重庆-买手：
首先，代理商都是对当地的商场或者购物中心渠道非常了解的。所以会选择一些他们认为合适的商场报店。通常来说品牌公司审核这样的报店会根据以下几个因素：

1. 该城市是否已经有自己的品牌，如果有，店与店的距离是否合适，会不会影响彼此的生意；
2. 该商场的是否合适自己的品牌；
3. 提报的楼层是否合适自己的品牌 ，特别是周围是否有自己的竞争品牌，通常会跟竞争品牌开在相邻的位置。因为我主要了解一些国外品牌的经销商，所以今天大多都是分享国外品牌代理商的一些模式。

第二步，品牌公司认同该开店位置后，代理商和品牌商将会协议这家店铺的买货金额。

第三步就是装修、买货等。

代理商付款接货以后，通常是FOB的接货模式，保险及运费、关税等都是由代理商自行负责。到店后的销售和折扣也由代理商自行负责。品牌会要求代理商保持一定的折扣，不要过低影响品牌形象，但是没办法做到绝对的杜绝。有品牌一个城市有多个代理商，有品牌是按照区域选择代理商。

以上为代理商和品牌合作经营的一个流程和模式。

小结：
代理商的经营模式？（渠道、开店、提货、折扣、清货、商品管理）

通常代理商都是和商场或者购物中心有合作，可以为品牌公司提供渠道的公司。同时代理商也需要有大量的资金作为买货提货的储备。这里我们讨论买断型的代理商。品牌公司通常控制的最为严格的是开店的选址（通常需要跟品牌的竞争品牌开在一起），同时必须严格协议OTB。从代理商付款接货以后，通常是FOB的接货模式，保险及运费、关税等都是由代理商自行负责。到店后的销售和折扣也由代理商自行负责。品牌会要求代理商保持一定的折扣，不要过低影响品牌形象，但是没办法做到绝对的杜绝。有品牌一个城市有多个代理商，有品牌是按照区域选择代理商。

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三、代理商的未来

讨论如下：

Mandy Liu-重庆-买手：
那么最后一个部分，是想跟大家讨论一下代理商的未来。其实分享了以上几个部分后，大家能体会到代理商其实挺不容易的，他们背负了很多的压力。所以在代理商眼里，最重要的就是销售。如果销售不好，那么代理商公司也支撑不了很长时间。

Jerry-上海-商品企划：
有实力了还是自己做品牌比较好吧，不然都是为别人做了嫁衣。

Zoe-山西-创业：
是的，尤其是卖好了要被收回。不过自己做品牌也难。

Mandy Liu-重庆-买手：
首先，销售不好就一定会存在库存的压力。这个时候代理商的老板就会自行寻找特卖场（有可能是在品牌不知情的情况下）去清库存。这样的特卖场可能就不符合品牌的定位。

yake-上海-3群副群主：
放到奥特莱斯吗？

Mandy Liu-重庆-买手：
对，有些是奥特莱斯。因为货品是被代理商买断了，那么代理商可以用一些其他方式去规避品牌的问题，比如他们自己也可能转卖库存。

yake-上海-3群副群主：
转卖给谁呢？

Mandy Liu-重庆-买手：
品牌是不希望特卖的，因为会损失一些品牌形象。特卖场比如奥特莱斯等等，或者像一些电商。

yake-上海-3群副群主：
明白了，这样的情况每年库存转卖都差不多还是持一个下降或者上升模式呢？

Mandy Liu-重庆-买手：
这个不一定的，看看能不能找到买家接手，同时要看价格是否能双方接受。代理商的未来还会面对的问题是，库存压力很大的时候，同时代表着资金也会很紧张，可能就没有办法给到员工一些相应的福利，那么必然也会造成人才的流失。优秀人才薪酬跟不上，留不住人，好的人才招不来。管理团队素养整体偏低。再加上任务重，费用多，员工离职率大，好不容易培养的人才很快流失了，甚至成为竞争对手。

yake-上海-3群副群主：
感觉这是好多企业面临的问题。

Mandy Liu-重庆-买手：
是的，在经济下滑的大环境下，很多企业都面临这样的问题。最后一点也是之前群友提到的，如果代理商做的不好有可能自己就支撑不下去了，但是如果做得好，其实也是有可观利润的，同时也能接触到更多的好品牌。但最怕的是品牌公司会收回代理权。当市场成熟，销售很好，品牌公司想自己控制所有的店铺时，就会收回代理权。

yake-上海-3群副群主：
签代理权一般怎么签呢？

Mandy Liu-重庆-买手：
不同品牌不太一样，有的是单店授权，比如某品牌授权在某门店允许某代理商经营及销售某品牌（从2018-2019）。也有可能是直接授权某代理公司经营及销售某品牌2018FW的货品（按货品的季度或者年份授权）。

yake-上海-3群副群主：
年限都不会很长吗？

Mandy Liu-重庆-买手：
对的，一般不会很长。

小结：
代理商的未来
1. 人才的管理和流动 
2. 买货及库存的压力
3. 代理权

庄主总结 

感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:

代理商和品牌商其实是相辅相成的，如果代理商经营的很成功，对品牌商也是很有利的。如果一个品牌的代理商大部分都经营不下去，那么对于品牌来说，持久性也会有一个很大的考验。

第一部分：

1. 代理商的定义
代理商，就是在某一区域和领域拥有销售或者服务的单位或者个人。代理商具有商品的所有权（买断制造商的服务/产品），获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制。

2. 代理商与品牌的合作类型？
联营代理商---代理商和品牌公司共同经营。品牌公司提供货品，根据商业条件可能部分提供装修补贴。代理商负责报店，与商场协商店铺位置及开店条件。货品由品牌公司配货，到季末可以退货，代理商不承担任何货品压力。利润按照商业条件分成。

品牌公司负责——货品费用。
代理公司负责——门店选择，商场租金，物业等一切相关费用。
共同负责或者根据商业条件均摊——装修费用。
利润——共享。

买断型代理商——代理商自主订货和买货。在代理商与品牌公司报店的同时，提交给品牌公司该店的3-5年买货计划，待品牌商批准审核了开店的商场，以及开店的地址，并同时认同买货计划后，代理商需根据卖货计划（OTB）买断货品，库存由自己承担。品牌公司会给出经营的授权书给代理商，到期截至，可选择续约或者关店。

品牌公司负责——货品。
代理公司负责——门店选择，商场租金，物业等一切相关费用，货款。
共同负责或者根据商业条件均摊——装修费用。
利润——代理商自组经营，自己承担利润或者损失。

3. 为什么品牌会选择代理商？
a)品牌商不能完全的了解当地的市场布局，以及获得当地的渠道资源等等。代理商由于本身就具有一定的渠道通路，且更了解当地的市场，在买货及选址方面会更加合理。
b)代理商由于需要买断货品，品牌商不需要承担任何库存的风险。很多代理商都是因为库存太大而导致公司无法再经营。
c)知名品牌通常会要求代理商自费装修费用，品牌商在店铺布局时，不需要再承担装修费用。
d)代理商由于自主经营，需要全权负责人才招聘和配置。品牌公司无需自主招聘并承担人力资源成本。

第二部分：代理商经营

1. 代理商如何参与买货？
代理商通常是在报店的过程中，与品牌公司确定该店3-5年的买货金额。代理商全权负责整个买货过程。一般代理商都会有自己的买手，因为OTB是已经在合同中双方都约定完成的，所以代理商的买手只需要负责制定买货的结构、比例、深度等等。

2. 代理商的OTB是由哪些因素决定的？
预估每月销售额（含税），预估每年增长额关税、平均折扣、Shortshipment、租金、人员成本、装修、资产、货品折旧、FOB、保险、Cost of goods sold 等等。

3. 代理商的经营模式？（渠道 、开店、提货、折扣、清货、商品管理）
通常代理商都是和商场或者购物中心有合作，可以为品牌公司提供渠道的公司。同时代理商也需要有大量的资金作为买货提货的储备。这里我们讨论买断型的代理商。品牌公司通常控制的最为严格的是开店的选址（通常需要跟品牌的竞争品牌开在一起），同时必须严格协议OTB。从代理商付款接货以后，通常是FOB的接货模式，保险及运费，关税等都是由代理商自行负责。到店后的销售和折扣也由代理商自行负责。（品牌会要求代理商保持一定的折扣，不要过低影响品牌形象，但是没办法做到绝对的杜绝）。有品牌一个城市有多个代理商，有品牌是按照区域选择代理商。

第三部分：代理商的未来
1.人才的管理和流动 
2.买货及库存的压力
3.代理权

总结整理：Mandy-重庆-买手
编辑：Fu Di

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