本文内容由来自RCA英国皇家艺术学院的MA Service Design的项目负责人Clive Grinyer分享，Clive是服务设计、设计思维、数字和技术创新方面的知名专家，曾为全球各地的公司领导过屡获殊荣的设计团队。本文我们将从他的第一视角出发来阐述有关服务设计的理念。

Clive Grinyer

Head of Programme

项目负责人

Clive最初在伦敦和旧金山的设计咨询公司Ideo工作，后来与马丁•达比希尔(Martin Darbyshire)共同创立了设计公司Tangerine，后来又与苹果公司(Apple)的首席设计官兼RCA首席执行官乔尼•艾夫(Jony Ive)合作。他曾在Orange、三星(Samsung)和思科(Cisco)组建和领导设计团队，并担任巴克莱(Barclays)的服务设计总监。自2017年以来，他一直是RCA的访问讲师。

1.关于学校 

#About School

皇家艺术学院已有180多年的历史，是世界上最古老的，也是最卓越的艺术与设计学院之一。

皇家艺术学院源于1851年维多利亚女王和她的丈夫阿尔伯特亲王在位期间举办的大型展览。学校位于阿尔伯特音乐厅旁边，在这里你可以看到我们的主楼，我们将海德公园南侧的达尔文大楼称为“West End of Central London”。 

我们在团队中一起工作，教授学生如何合作创造，把学生的智慧和创造力凝聚成一个团队来解决世界上的重大问题，这就是学生在皇家艺术学院的日常课程中所要做的。

设计学院的许多其他课程也在Battersea校区开展，学生可以进入这栋建筑中建造的全新空间进行项目作业。

2.关于课程

#About Class

服务设计课程仍旧是一门崭新的课程，这门课程已经成为皇家艺术学院最受欢迎的课程之一，同时也成为世界上最有影响力的课程之一。每年毕业之后离开这里的学生都成为一支开拓性的力量，走出去改变周围的世界。目前，我们平均每年都有75名学生。学生会在团队中合作，与广泛的组织机构合作，跨越商业、公共部门和技术领域进行合作。

首先我们非常注重人性，以人为本。我们希望设计者能够考虑他们为之设计的人，以及他们为之提供服务的人。我们不仅以用户为中心，还以公民为中心、以工作人员为中心，我们希望了解参与我们设计的服务生态系统的每个人。关心人性和拥有同理心，这是成为一名优秀服务设计师所必须具备的品质。

 其次我们引入了设计方法，这是非常有创意且可视化的。我们使用这些设计方法来解决问题，利用技术、服务和社会趋势的新机会来找到新的解决方案。这些设计方法使我们有别于其他类型的学习，我们需要理解系统，对其进行改造，以提供更好的解决方案和更好的结果。

你在RCA接受的教育会让你在未来的世界中茁壮成长。从东方到西方，从北美洲到南美洲，从欧洲到英国，从中东到亚洲、韩国、日本、印度和中国，RCA拥有来自世界各地的学生。

这些符号可以告诉我们对这门课程的精神和命脉是什么。这不是简单地用一个符号或一个词来重新进行命名，而是用一系列术语来反映行为、希望和抱负。

我们致力于找出真相，找出真正发生的事情，告诉人们这就是你的客户使用的东西或社会正在经历的东西。共同合作，创造新的解决方案，以多元化的方式开展工作，超越多样性，让不同能力、不同年龄、不同性别的人都参与进这段奇妙旅程中。

我们的项目有很强的目的感，它反映了我们在这个星球上拥有的最大的系统——这个星球本身。在不给世界留下太负面影响的情况下，推动零碳可持续发展以延长我们的生命，是目前对所有学生来说一个非常重要的话题。

最初我们将尽可能多的学习服务设计的核心要素。除此之外，将有一个系列讲座为学生提供关于服务设计的要素，了解其使用基本工具和方法的知识。

在余下的时间里，你将学习一些更高级的知识，比如如何实际管理变革，如何理解服务业的经济性，理解如何在财务上支持社会企业、政府政策、技术或大型商业组织。我们与伦敦商学院和帝国理工学院都有着良好的关系，这将成为学生学习体验的一部分。 

在本课程中，我们不仅仅是谈论变革和实践，而是为学生提供真正影响变革的工具和经验。我们与项目合作，引入合作伙伴，这些都是实际的项目。因此这门课程的一个非常重要的部分是希望学生能与我们的合作伙伴产生积极有意义的互动。 

在课程结束时，学生的重点将集中在最终项目上。我们将提供项目合作伙伴，为学生的第一年项目和第二年项目提供项目简介。当一切都结束时，学生要对其所关心的领域深化自己的想法并改进和利用新的机会。

3.关于服务设计

#About Service Design

我们的目标是把学生从一个观察世界的人，变成一个真正能够解决世界问题的人。我们生活在一个意见纷纭的世界里，为了帮助人们完成一项使命，帮助人们前进，使他们的解决方案发挥作用并成功实现，我们把普通人变成了服务设计师。

现在让我们回到基础来说服务设计。人类一直对世界的形成和设计感兴趣，这可以追溯到几千年前。图片里的这个物体是一个陶罐，我们想让这个罐子变得漂亮，希望它在我们这个以人体工程学为傲的社会里变得有意义，希望它舒适、易于使用并且具有装饰性、仪式性，这似乎是人类最基本的需求。

当工业革命发生之后我们便一直这样做。我们选择了相同的形状，相同的想法，由机器大规模生产符合人类需求的陶罐。

当我去参加一个技术会议，在IBM、微软之后，我上台说我来自皇家艺术学院，每个人都离开了这个房间，因为他们不理解我们说的技术、设计和世界正在变化的方式的相关性。

当你搜索著名设计师，大部分会出来时装设计师，时装设计师是品牌差异化的关键，也是一套系列服装销售成功的关键。这种模式和服务设计是非常不同的设计类型。

我的第一任老板Bill Morgage，他是世界上最成功的设计公司IDEO的创始人之一，他本人也因发明笔记本电脑而闻名。当我还是一名年轻的设计师时，他对我说很少有人会想到把屏幕折叠到键盘上这一点。作为服务设计师，我们需要让每个人都参与进来，以确保他们做出正确的决策，从而理解他们在设计中的角色。

4.设计师理念变化

#Designer Concept

现在让我们看看设计师的世界，在20世纪我们有Raymond Loewy这样的人，他发明了世界上最快的卷笔刀、火车、汽车还发明了一系列标志性的符号，从早餐麦片到航空公司和石化公司。

后来在欧洲，就出现了像Dieter Rams这样的人，他发明了录音机、橡皮擦和收音机，一百万种不同的产品有一个统一的DNA——视觉DNA。

在英国，Ken Grange等设计师创造了更多标志性产品，并开始在公众层面进行反思。这列火车是第一列时速125英里的火车，所以它被称为125。这列火车设计了一个空气动力学机头，突然间，整个社会都能看到并理解他们的交通系统是如何随着时代的需要而改善的。

皇家艺术学院的另一位设计师Margaret Calvert创造了这个图标系统，这个道路标识系统对许多不同的国家都产生了影响。这有助于人们理解高速行驶，应该采取什么转向，辨别前方是否有障碍物。

随着新时代的到来，新的设计挑战也在不断变化。不断变化的社会和技术设计经历了一个非常有趣的阶段——菲利普·斯塔克（Philippe Stark）设计出了看起来会摔倒的椅子，还有这个看起来不太管用的榨汁器。

然后我们进入了与科技互动的时代，Johnny Ive将科技的物理产品人性化，使之适合我们的家园，就像手表和可穿戴设备也可以进入时尚界。

如今，所有的东西都通过手机屏幕，应用程序记录了使用者提供和接收的信息和数据。世界现在越来越偏向于数字化的服务行业，所以我们将再次讨论数字和服务设计的作用。

现在的设计师开始脱离特定的材料或原则，并开始将他们的技术运用到设计思维中，IDEO的蒂姆·布朗（Tim Brown）在这方面发挥了重要作用。我在设计委员会（Design Council）工作，在大约五到十年的时间里，一直在将设计思维引入公共部门。我们意识到有些设计元素可以应用于其他事物，包括产品、通信信息、应用程序，再到体验和服务。

5.设计思维 

#Design Thought

那么设计思维到底是什么呢？这是一种将人们的需求置于方法中心的方法。设计思维是一个非常仔细地观察人们做事方式的过程，以找出他们真正想要的东西，然后围绕人们的需求设计系统的行动。正如我所说这对许多社会组织来说是一个根本性的变化。

那么设计思维是如何工作的呢？它与技术一起工作，与商业一起工作。商业和很多想法都具有技术可见性，它必须是一个可行的商业理念，因为没有人会愿意赔钱。我们想要某个类型的产品，首先需要一个可持续的商业模式来支持想要做的服务。最后它需要令人满意，人们真正需要它，或者适合他们生活中的某些需求，适合他们需要做的工作，甚至适合自己都还没发现的真正想要的需求。想要将所有这些东西结合在一起的核心，并不只是需要关心商业和技术，真正需要关心的是想要为之提供服务的人。 

归根结底，在技术和欲望的驱使下你可以通过商业和技术实现功能性创新。学生通常非常擅长制作令人向往的创新东西，但不太擅长商业和技术可行性，我们将确保你在离开学校时也将擅长商业和技术。

在服务设计的近20年以来，有很多精彩的例子。英国Live Work成立了一群人，他们最初在格拉斯哥艺术学院接受产品设计方面的培训，这三个人意识到要设计的实体产品越来越少，但他们想利用自己的技能，使用相同的设计方法开发服务设计。

他们做的第一个项目是与一家名为Streetcar的小型初创公司合作，把车直接开到街上，改变你租车的想法和方式。

现在这项服务被称为Zipcar，出现在世界上许多国家，当你来到伦敦时，你会看到Zipcar遍布伦敦市中心。

这是一个这样的想法，使用你的会员卡或手机识别免费的汽车，你可以预订，可以付费，智能手机功能中有丰富的数据，能看到汽车位置和定价，还有预订系统让你可以随时随地取车。比如我在窗外看到一辆车，我可以把它开出去，用完之后把它停在任何地方，然后就可以归还它并支付正确的金额。与传统的租车方式相比，这是一个巨大的变化，原来你需要去一个仓库拿车，而现在你随时就能取车，这项服务真正改变了人们的感受。

Airbnb也是一个全新的服务创新，设计师在硅谷，位于加利福尼亚州西海岸的某个我非常熟悉的地方，在那里我与IDEO合作多年，帮助了包括Airbnb、Uber和许多类似的公司彻底颠覆了商业概念。

Airbnb和Uber这两个例子都反映了世界各地许多人的想法，即我们可以从以客户为中心的利益和环境利益出发来改变服务。

服务设计这个理念后来进入了英国政府，政府数字服务工作的开展彻底改变了人们访问政府的方式，它将所有网站全部置于gov dot uk之下。

现在许多优秀的设计师提出了一些设计原则，第一个原则是从需求开始。但要在这个需求上面加一个星号，因为政府的管理者是认为设计应该从他们自己的需求开始。而我们作为服务设计师需要做的是了解政府试图做什么，并通过数字服务结合公民需求帮助他们做到这一点。

政府数字服务已经成为一个非常成功的服务。随后在政府内部建立了政策实验室，通过这个内部机构，政府帮助决策者树立设计思维观，让公民从他们的角度了解他们自己的问题，帮助政府部长和公务员做出更好的决策，并使用设计方法降低决策风险。比如当人们试图改变金融服务业时，他们会提高人们的接受度，最终数字服务在全世界范围内彻底改变了英国的金融服务业。这不仅仅是关于一个应用程序，而是关于公民生活的全景，关于如何实现目标，如何储蓄，以及如何取得进步。

还有很多关于服务设计的伟大故事。在这里，微小的创新服务增量对许多人的生活和服务的改善产生了巨大影响。不断的live work最终设计出了阿姆斯特丹中心，让游客更安全、更享受。这是一个服务设计的例子，说明了服务设计已经渗透到生活的每个角落。我把它称为Mercury，因为它会在生活中遇到各种小问题和小机会，并最大限度地为生活的这些方面找到更好的解决方案。

但也不止是有好的一面，这些照片是居住在巴塞罗那的人们在巴塞罗那举行的示威活动，他们的城市中心被Airbnb旅游公司占据了, 没有人再住在那里，这导致了当地企业的大量倒闭。

Uber也是如此，世界上并非每个城市都关心司机的待遇，关心乘客的安全，因为服务本身可能就出现了问题。当你进入本课程时，在学习期间，你会意识到我们所做的事情的影响。我们会通过一些工具来进行服务设计，比如推测性设计，通过未来预测来了解受影响的人的整个生态系统以及接受这项服务的人可能会受到的影响。

6.为什么要做服务设计

 #Why Service Design

我们为什么要做服务设计？是因为原本存在的东西不够合适甚至根本不起作用。这是我在英国一家大型银行Barclays担任服务设计师时的一段旅程。这一特定部门无法理解人们为什么不加入国际银行，顾客们需要花费几个月的时间来理解设计师们做的事情，所以我们需要将这些事情可视化。

每一个红色便利贴都是一个无法克服的问题，但是我们有勇气应对，然后共同合作，创造更好的解决方案，让员工更容易上手。

在英国，我们有一个测试和跟踪系统，该系统发起的时候场面非常隆重，但这是一个巨大的失败项目，因为它不是从服务设计的角度设计的，它没有考虑到如何将人们和系统联系到一起，也没有考虑到那些在呼叫中心花时间追踪的人。这是一场灾难，但对我来说，这是一个向全世界展示服务设计将如何防止这种情况发生的绝佳机会。现在他们雇佣了很多人来改善这种服务体验，让它更有影响力。 

我们在司法系统中判刑的方式正被充满偏见和不良后果的人工智能算法影响，这将带来许多新的挑战。就在去年在英国，我们的考试系统是由人工智能运行的，因为新冠病毒的爆发无法参加考试，英国公众突然意识到算法并不适合成绩审定，因为这对那些成绩比他们学校的历史记录更优秀的人来说是这种算法是不公平的，所以算法被取消了，依旧是回到老师那里为学生评分和预测分数。我觉得这是一个非常重要的时刻，当人们后退的时候，我们的职责就是帮助伟大的技术、伟大的事物、伟大的变革力量真正产生积极影响。

7.团队项目

#Team Project

这是该课程的创始人Nick Deleon，该课程始于2012年，最初与许多商业和零售企业合作，现在会与路虎和捷豹合作。

在课程的第一天，我提到了政策实验室，我提到了政府部门，司法部。例如，英国国家医疗服务体系（NHS）和英国国家卫生服务局（National Health Service），我们与他们一起做了大量的项目。去年我们的三个学生团队的项目被英国国家医疗服务体系（NHS）接受并用于发展。

我们还致力于航空旅行的未来，我们与豪华酒店合作，合作伙伴种类繁多。

上面是一些RCA的服务设计毕业设计，我们围绕公平、弹性、商业、文化机构系统、数据创建了这项工作，我们对此感到非常自豪。RCA服务设计鼓励你探索这些项目，并开始思考自己想做什么。在课程结束时，你将成为一名服务设计师，走出去并改变世界，留下你的印记。

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