案例观察—可口可乐在墨西哥

可口可乐，可以说是无人不知，无人不晓的存在。我们先来看一看公司发布的财报数据。今年10月25日，可口可乐公司发布了2022年第三季度财报，公司延续了上半年的发展势头。财报显示，可口可乐公司第三季度营收110.63亿美元，经营利润为30.88亿美元，净利润为28.22亿美元；2021年，该公司营收为387.26亿美元，归母净利润为97.71亿美元，同比增长26.13%。

（https://www.sec.gov/edgar/searchedgar/companysearch）EDGAR公司财报

（上述图片为2022.12.6美国纳斯达克交易所显示的股情分析）

（https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/21344/000155278122000594/e22463_ko-s3asr.htm）EDGAR可口可乐公司2022.10.28 财务报告

“尽管2021年仍充满不确定因素，疫情的影响仍未消除，但整个可口可乐公司在这一年表现良好，展现出了强大的韧性和高度的灵活性。”可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）在公布完公司财报之后举办的分析师业绩会议上表示，在核心战略的指引下，该公司实现了“强劲崛起”。

“去年，可口可乐公司在疫情中采取的措施，展示了公司的灵活性。展望2022年，宏观因素包括消费者信心、供应链等情况都将对业绩产生影响，但是我们有信心能实现今天发布的业绩指引。”詹鲲杰在会上说。

（可口可乐在2022年7月30日发布的“第二届大观·可惟为世界品牌价值900强”排行榜上，可口可乐(Coca-Cola) 的品牌价值为1581.8亿元人民币， 排名第149位）

总之，通俗（用能听懂的话）来说，可口可乐公司发展顺利，一切呈蓬勃向好之势。

 

应该没有人不知道可口可乐吧？ 比如在国内很多山区，有一些孩子没喝过可乐，但也知道可乐的“威名”。可乐可以说是全世界最成功的饮料。它的名声之广、之大，是其它饮料所不能及的。但是，就像一把双刃剑一样，有光必有影，可口可乐公司光鲜亮丽的背后也有一串晦暗的故事。接下来，就让我们进入小组选题，聊一聊那些“背后”的故事。

 

案例分析：

全世界哪里的人最喜欢喝可乐呢？是可乐的故乡-美国？

是拥有着御宅一族的日本？（笑，虽说我就是二刺螈）

有这样一个国家，他们那儿的部分居民几乎离不开可乐，甚至将可乐当作饮用水。这个国家就是墨西哥。

墨西哥至今有大约1600万人，保持着每天都喝可口可乐的习惯。根据可口可乐公司给出的统计，墨西哥每人平均一年要喝掉2000瓶可乐，换算成容积大约是180升。这还只是平均数据，那些每天只喝可口可乐的墨西哥人，每天都要喝一大桶两升规格的可乐。

有的人喝可乐的量已经大过了普通的饮用水。在墨西哥南部的恰帕斯州，这种状况格外魔性。当地人不分男女老少，基本上都把可乐当成水来喝，平均算下来每个人每年要喝掉821.25升可乐，相当于每人每天要喝掉2.2L。我见过最大瓶装的那种超巨型2L全家快乐分享装可乐，都不够人家一个人一天喝的（捂脸）在这里，可乐早已不是什么拿来消遣的东西，而是取代了纯净水成为了一种生活必需品。甚至在墨西哥的一些边远地区，可乐甚至成为了硬通货币。村民们可以用可口可乐来交换日用品，可乐对于他们而言早已成为了生活中的一部分。

大家都知道，可乐的含糖量非常的高，喝的过多就会使身体因为摄入过多糖分，人体内处理糖分的器官-胰岛失调，而出现高血压高血糖或者是其他等等的不正常症状，对人体的危害非常大。也正是因此，很少有人会把可乐当作白开水来喝。但是在墨西哥，人们却对可乐有着异常大的需求量。墨西哥并不算是一个格外开放发达的国家，但是他们的人们也是知道可乐对人体是没有什么过多好处的。尽管如此，墨西哥对于可乐的需求量仍然居高不下，人民对于可乐的依赖程度非常之高。就好似一把双刃剑，在饮用可乐带来爽快刺激的同时，过多饮用也会带来诸如糖尿病等的一系列疾病。光是在恰帕斯州，每年就有3000多人死于糖尿病。而在墨西哥全国，每年都有约24000人死于与含糖饮料有关的糖尿病、癌症和心脏病。而且更魔幻的是，可能是因为穷苦和基础教育的缺失，他们在得了糖尿病之后，很多人不会去医院看病， 而是会跑到巫婆神汉开的黑诊所。这些巫婆神汉到底会给病人开出什么药呢？ 那当然是万能的灵药啊，可口可乐了！这个方案就像是用汽油来灭火，用包子来打狗，饮鸠止渴。在那些巫医神汉的指导下，一些糖尿病人病得越重就越吨吨吨的喝可乐……结果当然就是白布一响，唢呐一吹，喜提全村吃席……这事让我想起了鲁迅散文他眼中的《父亲的病》。落后与愚昧算是每个发展中国家要面对的通病。在这种情况下，可乐算是从某种意义上打败了墨西哥整个国家。

那么问题来了，为什么墨西哥人要喝这么多的可乐呢？既然他们意识到了过量摄入可乐对人身体的危害性，他们为什么不喝纯净饮用水呢？。答案是：墨西哥是一个相对普通民众而言严重缺乏水资源的国家。全国大约有2000万人，得不到“干净又卫生”的可饮用水。

 

以墨西哥的首都墨西哥城为例，住在那儿的穷人们面临着没水用也没水喝的难题。一个荒谬的事实是：墨西哥城是全世界降雨、储水最多的城市之一。为什么明明有水却没得用没得喝呢？

原来是为了满足城市规模的扩大，墨西哥城将原本富饶的地下湖水抽了个精光，却没能相应地建立良好的蓄水、排水系统。每次降雨都被迅速排出城外，而剩下的部分也被污染，即使有幸接到自来水，也是高度浑浊、完全无法利用。

再举一个例子，让我们来看一下位于墨西哥南部的恰帕斯州。那儿基础建设开发落后，经济欠发达，但是资源丰富。恰帕斯州以不到4%的面积，提供了全国54%的水利电力、13%的天然气和13%的玉米。但是，它们那儿的地下水氟含量超标，当地水厂难以解决这个问题，他们生产出来的便宜自来水喝多了是会中毒的，而生产达标的自来水量少价又贵。

 

相比之下，与其喝水，可乐就成为了更好、更便宜的替代品。可乐里面的水干净又卫生，政府特批可口可乐公司为生产饮料调用当地正常可利用的水资源。 导致这个魔幻现象的其中一个主要原因，和墨西哥政府在多年前与可口可乐公司签订的合约有莫大的干系。

墨西哥并不是一个发展比较好的国家，这里阶级对立，贫富悬殊，颇有点“朱门酒肉臭，路有冻死骨“的魔幻感觉。而且不仅在同一个城市之间是这样，不同州和不同的城市之间发展差距也很大。就拿我们刚才提到的墨西哥都城：Mexico City和南部的恰帕斯州为例。

墨西哥城是全国政治、经济、交通和文化的中心，多年来市区面积不断扩大，与附近的17个城镇在经济、社会、文化等方面连成一体，形成一个大都市区。墨西哥城集中了全国近一半的工业、商业和超过一半的服务业以及三分之二的金融业，GDP 占全国的近一半；

 

而南部的恰帕斯州，处于落后状态，经济欠发达，以农业和旅游业为主。资源丰富，以不到4%的面积，提供了全国54%的水利电力、13%的天然气和13%的玉米。

致使这种发展差距割裂的事情，不得不提1992年发生的墨西哥经济危机和同年签订、2年后生效的北美自由贸易协议。简而言之，该协议约定在美加墨之间，美国出技术与资金，加拿大出自然资源，墨西哥出市场和自然劳动力，三国之间自由贸易降低限制。过了这么多年，墨西哥的市场一点点被外来资金侵蚀，甚至后来可以说被外资占领了。为了更好从经济危机中舒缓过来，墨西哥政府甚至出售了一部分公有资源的使用权。聚焦到我们水资源的例子，政府部门和美国的可口可乐公司签订了合约，允许该公司的工厂可以每天都从当地的干净水资源中提取110多万公升的饮用水来用作可乐的生产。拿恰帕斯州来举例，可口可乐在该州圣克里斯托城的工厂，拥有当地最干净的水源，一年内就能用掉一亿升水，这么多的水可以供20万个家庭使用。

 

都说水是生命的源头，人体有80%的构成都是水，水对人的重要性不可言语。如果一个地方的水源供给私有资本化，没有首先输送给本地居民，那么这一个地方的居民必然会受到生命威胁。可是当时一味顾着发展经济的墨西哥政府并未理会这一潜在发展问题，而是签下了这一合约。更有矛头指向之后上任的墨西哥的前总统：比森特·福克斯·克萨达 (Vicente Fox Quesada) 他的主张是促进外贸，重视发展教育，而他之前曾是可口可乐公司在墨西哥和中美洲的总裁……（陷入深思）可以说，在他在位的期间，可口可乐在墨西哥国内的发展形势一片大好，几所所有的人都能够买到可乐……当年政府与可口可乐公司达成合约的时候，国内外有很多集团都将水资源得使用权卖给了可口可乐。这种行为直接导致的情况，就是使得普通居民家中，根本就得不到干净的自来水，他们需要花很多的钱才能够买到日常用水，或者是跑到离城市很远的地方去打水。一方面是政府签订合约带来的压力，另一方面是可口可乐公司不断运走水源的外部环境因素，使得墨西哥的居民喝水成了一件非常困难的事。由于压力过大，干净的水源又离居民们的生活地方太远，所以越来越多的居民选择放弃自来水的购买和搬运，喝起了可乐。

在这种情况之下，墨西哥的人民开始习惯用可乐来代替日常用水，在经过10多年的变化之后，可乐俨然成为了墨西哥人民的必需品，如同饮用水一般重要。可乐当中所含的糖分从来都没有减少，人们却一直在不停的摄入。

也正是因此，墨西哥本地人民患上糖尿病和痛风等疾病的风险迅速上升，很多人因为治疗不及时、不正确以及一直不停地饮用可乐而失去生命。

但是，一边是墨西哥严重的的缺水灾情，一边却是墨西哥大量的种植非常耗水的牛油果，牛油果又被称之为“鳄梨”，种植要求非常高，热带地区才是最佳种植环境，而且，种植一棵牛油果平均要消耗70L水。这对自然环境可是个巨大的挑战。比如说智利的帕托尔卡，为了满足牛油果喝水的需求，已经把地下水给抽空了，甚至扬言要炸掉“国家的雪山”来种植牛油果。这种破坏环境的事，很大一部分都被墨西哥给做了。美国是世界上最大的牛油果进口国，最爱吃它的美国人，2020年的消费量就达到了34.6亿美元，而墨西哥，则是美国最大的供给国。墨西哥的米却肯州，被称为牛油果之乡，承担了美国80%的牛油果供给。这种程度的进口额，给墨西哥的农民们带来了极大的鼓舞。适宜种植牛油果树的地区本身较为干燥，降雨较少。然而为了产量，当地人无视自然规律，重度浇灌，造成了严重的水资源不足。在金钱的诱惑下，人们种植牛油果太多，不管不顾生态环境，甚至无法无天的黑帮都卷入其中。

为了解决这一缺水问题，有公益组织为人们设计了种种应急方案。比如说，墨西哥人Enrique Lomnitz创办的Isla Urbana项目是一个位于墨西哥城的水资源保护非营利组织。因为城市的供水网络无法跟上大都市的扩张，使得周边社区的许多家庭连续几天或几周没有水。为此他们设计了一种实用的雨水收集和过滤装置。Isla Urbana通过开发经济实惠、易于安装的雨水收集系统有效缓解了日益恶化的水危机。

（https://borgenproject.org/clean-water-in-mexico-city/）墨西哥政府节水计划

（https://currystonefoundation.org/practice/isla-urbana/ ） 项目介绍

那么，了解了一系列的事情，现在让我们来总结一下。墨西哥这个国家到底发生了什么事导致水比可口可乐贵的魔幻现象发生？

因为1994年墨西哥经济危机和同年生效的北美自由贸易协议，再加上之后在2000年上任的福克斯总统（前可口可乐墨西哥CEO，鼓励国际贸易和基础教育）等一系列因素，大量水资源被私有化，供给不足，造成了墨西哥魔性的可口可乐替代可饮用水事件。另外，一边是墨西哥一些州（如恰帕斯州）陷入严重的缺水灾情，一边却是墨西哥其它州（如米却肯州）的农民不管不顾大量种植非常耗水的牛油果。虽然有民间公益组织应对缺水已然研制了雨水收集利用装置，但这似乎还不够应付墨西哥的严重灾情......

看完了墨西哥，接下来让我们转移焦点，定睛可口可乐公司。这家公司的营销方式究竟是什么呢？为什么它们的饮料如此“深入民心”，尽管很多人都知道过度摄入可乐的危害，但每天依旧有很多人狂喝可乐，明知故犯？可口可乐公司是如何通过销售糖、水和咖啡因的低价混合物，建立起了一个全球性的商业帝国？让我们在公司层面找原因。

显而易见的，答案会是宣传吗？大家应该都对可口可乐的广告有印象。应该没有人不知道可口可乐吧？每年可口可乐都会拍摄非常非常多的广告，几乎所有能参与进来的大事件都有可乐的身影。就比如说最近的大事，在今年的9月4日，国际足联卡塔尔世界杯开赛前2周，可口可乐作为2022国际足联世界杯官方赞助商，发布了一则名为“相信就是魔法Believing is magic”的官方60s广告。

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（顺便找了百事可乐请梅西拍的世界杯广告…可口可乐都来了怎么能少百事可乐呢？（笑）在可口可乐和百事可乐之间，冷喝可口温喝百事，两个我都觉得好喝~）

https://www.bilibili.com/video/BV1TD4y1C7Z6/?spm_id_from=333.337.search-card.all.click&;vd_source=9f811a4ef124f74b85d100f0c0ad02c9

在这个精彩的广告中，一个年轻女孩买了一瓶可口可乐，喝了一些，然后她走在街上。突然，她看到天空中有红色的烟雾，一张彩色的纸飞下来，然后她听到了欢呼声。这时候，大街上挤满了足球迷。然后她意识到足球比赛是多么令人兴奋和神奇。最后，她回到家中，观看电视上的足球比赛。据报道，可口可乐广告将做出20项承诺，以支持其世界杯宣传活动的主题 “相信就是魔法Believing is magic"。

 

可口可乐的广告营销几乎是铺天盖地的，也是历史悠久而长的。自1978年以来，可口可乐一直是国际足联世界杯的官方赞助商。广告营销也一直都是可口可乐公司最重要的营销方式。从电视播放的节目上，在报纸里；从大巴的车衣上，甚至在小区电梯里都有可口可乐的广告宣传框。它也藏匿在我们身边的种种生活用品上。诞生自1886年，在其136年（1886~2022）的漫长历史之中，可口可乐从未停下广告宣传的道路。可以说，可口可乐公司历史的背后是就一部百年广告史，自创办以来其营销就紧随潮流，甚至有很多案例已经成为了广告营销圈里教科书般的存在。

 

比如说，可口可乐和百事可乐之间，两个企业之间经典的广告宣传战。一直以来，可口可乐和百事可乐互为彼此最大的竞争品牌，在过往营销中也是“擦枪走火”不断，最不容错过的就是在经典的“互怼”广告。

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百事可乐曾经发过这样一支广告，视频中一位小男孩来到饮品自动售货机前，先买了两罐可口可乐，但他并没有拿走而是把这两瓶踩在脚下，这时的身高才够按下百事可乐的按钮。最后他拿着百事可乐开心地走了，把两瓶可口可乐留在了原地。这支广告很显然想告诉大家，可口可乐只能够当百事可乐的“垫脚石”，大家最爱的还是百事可乐。后来可口可乐回敬百事可乐，拍了一个短视频。 视频内也是一位小男孩来到冰箱旁，拿下了两罐百事可乐踩在脚下，这时才够到了处在冰箱最高层的可口可乐。在这之后，他很有素质地把当垫脚石的百事可乐放回冰箱后开心地走掉了。（笑）

 

所以说综上所述，既然如此，那么可口可乐公司的营销策略是广告吗？

 

不完全是，广告宣传不是可口可乐公司最根本的营销方式。真正的答案是，可口可乐资本主义，一种将成本和风险转嫁给供应商、加盟商和政府的经营方式。在公司漫长的历史之中，可口可乐从没有属于自己的瓶装厂、水资源以及甘蔗和玉米种植地。除了精简的生产经营，它还受益于便宜的市政府供水和街边回收系统。

有限政府论的支持者认为，私营企业应该承担部分的社会责任，他们认为，企业可以以更高的效率经营这些系统，从而减少公众的支出。例如在墨西哥至今为止全部由政府负责运营的简陋市政自来水厂。《蜘蛛侠》一代电影里有一句话：能力越大，责任越大。个人认为，如果认为资本也是一种能力的话，可口可乐公司应该投资、帮助建设基础设施以造福公众，这才是社会责任的体现。制造可口可乐对原材料的大量需求（尤其是水资源），生产极其依赖于供应链的供给；反过来，可口可乐公司却对墨西哥水资源缺乏这一灾情视若无睹。如今，很多墨西哥人仍然活在缺少水的日子里，每天盯着水龙头那点零星之水发呆却无能为力。像可口可乐这种资源消耗型产品，公司的可持续性发展在不同类型的国家都应有所不同。在发展中国家，公司应该关注投资基础设施，配合政府关注平民的生存资源问题。一个国家的走向，不仅仅依赖于政府机关，也依赖于企业；在发达国家，重点则是瓶子的可回收再利用问题。比如说德国在瓶子可回收问题上做得非常好，他们有很好的制度，人们喝完饮料将剩下的空瓶子投到回收机里就可以直接获得金额很不错的现金奖励...总而言之，可口可乐公司的可持续发展还任重道远，道阻且长

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https://www.163.com/dy/article/GFR932UL05414HNL.html