今年凉茶春节市场王老吉妥妥抢了c位 真的是越黑越红？

作者丨佟思

出品丨鳌头财经（theSankei）

为了不让别人山寨自己，王老吉自己山寨了自己。

春节临近，许多网友晒出了“张老吉”“杨老吉”“赵老吉”等和王老吉一样的凉茶，不知所以然的观众，难免会调侃几句现在的山寨产品真是无孔不入。

事实上，这是王老吉开启新一波营销手法，以姓氏命名的红罐凉茶。除此之外，同样的规格，同样的设计，同样的包装，王老吉的创意可谓是简单粗暴，但却不失为一次成功的营销。

纵观这些年，江小白屡试不爽的矫情文案，椰树椰汁“从小喝到大”的无节操广告语……哪一个不是越受争议就越红。

今年凉茶春节市场，王老吉妥妥抢了c位。能否借此扭转颓势，还得看接下来消费者是否愿意买单。

野心

“王”变成了“赵、钱、孙、李……”，目的其实很直接。

首先，这是一次大胆的营销，抓住新生代年轻群体猎奇心，若赌赢了，王老吉有望重新拿回市场热度，加速品牌年轻化运营步伐，和加多宝在市场争夺上再较量一番。

其次，姓氏玩法，意在面向送礼市场，是王老吉走定制化路线的试金石。如果你在超市看到一瓶“张老吉”或者“李老吉”，肯定觉得这不知是从哪里来的山寨产品。

但若是将“张老吉”放在张家人的年夜饭桌上，就会觉得这个年过得别有一番风味了。

若是有效果，结合不同的场合定制有特色化的商品，有望为王老吉圈到更多路人用户，开启定制化蓝海新征程。

再者，若是营销被吐槽，不被市场认可，也是另一种出圈方式。

当年，印着“白富美”“文艺青年”“女神”“宅男”以及歌词的可口可乐成了当季最流行的碳酸饮料；还有江小白屡试不爽的矫情文案，椰树椰汁“从小喝到大”的无节操广告语……走成了黑红路线，虽然不是最理想的方式，但对于当下的王老吉而言，也得认了。

现实

当初，“怕上火，喝王老吉”，耳熟能详的广告语，让王老吉成红遍大街小巷的凉茶第一品牌。

然而，随着和加多宝5年的商标纠纷被跟踪曝光，谁才是红罐凉茶鼻祖败光了市场高感度，王老吉和加多宝两败俱伤，前者弄丢了市场份额，2020年在凉茶市场占比已下滑至50%以下；后者则把辛苦挣来的钱，都花在营销上了。

商标纠纷的阵痛期还未痊愈，王老吉商标又已近14亿元卖给白云山集团，解决了王老吉长期以来的使用权和所有权分离的历史问题，让商品和商标保持完整。

成也萧何败也萧何。商标曾是王老吉的门面和销量保障担当，然而，在饮品市场加速细分化和加多宝疯狂营销攻势下，“王老吉”品牌的固有印象深入人心，创新能力始终被掩盖，难以迎合消费变化需求，销售情况明显出现滑坡。

2020年上半年，王老吉货款减少至经营性现金流减少近20亿，拖累母公司广州白云山医药集团股份有限公司净利下降超三成。

挑战

此番大打姓氏红罐凉茶，能带领品牌突围吗？

市场观点指出，在竞争越来越激烈的市场中，产品能够形成长期稳定的销量才是关键。

任何的创新，任何的营销在吸引消费者的同时也要能够把消费者留下才是终极目标。

产品在推出的同时，也是需要要能够在终端完全地落下来，而不是停留在宣传的层面。

目前，姓氏红罐凉茶热度虽有，但实际销量如何尚未对外公布。

不过，凉茶销量受季节性影响和节假日促销影响较大，姓氏红罐凉茶刚上市引发的一波流量热度，要如何保持和转化，其实存在很大的挑战。

目前，我国茶饮料行业发展迅速，已成为饮料市场的新的主力军，2019年市场规模超千亿元。

但在市场竞争格局方面，先发优势叠加强大的全国销售渠道迎合强劲的品牌效应的三因子共振助力康师傅及统一两家企业牢牢占据茶饮料行业前两强的位置，占整体市场份额近40%；新式茶饮又快速崛起，被看作是最具潜力的茶饮细分增长赛道。

王老吉所处的位置，既没有绝对的市场份额，又不是被大众所看好的风口之上，其实发展是很尴尬的，未来仍需最初更多努力。