市场复苏仍难逃裁员计划

 市场复苏仍难逃裁员计划，Nike中国削减20%员工
11月3日，懒熊体育报道，耐克中国将分阶段裁员近20%，大概涉及400人左右。第一阶段已于上周开始，以北京和广州的区域办公室为主，上海总部暂时安稳。值得一提的是，组织架构也伴随裁员调整，不少高管或因此离开。在国际疫情尚未控制、部分欧洲国家甚至再度封城之时，耐克为何挫伤着力复苏的中国团队？
 
✔️最先复苏为何遭裁员？
2020财年报表显示，耐克大中华区贡献营收66.79亿美元，占耐克总收入的1/5，汇率不变基础上同比增长11%，连续6年实现双位数增长。在北美欧洲大部分自营和经销商门店关闭的情况下，中国门店成为了拉动耐克复苏的火车头。
 
纺织服装品牌管理专家程伟雄认为，虽然耐克的中国市场恢复不错，但和竞品、本土品牌比较，以及和线上业务大幅攀升比较，还有很大挖掘空间，所以会裁掉一批实体门店导向的团队。关键之道体育咨询公司创始人张庆则认为，耐克阿迪等品牌在欧洲、美洲市场收入占比高，要开源节流就避不开中国市场。
 
✔️全球裁员花费至少13亿人民币
早在今年6月，耐克公布全球裁员计划，透露公司将彻底改革管理层结构。耐克CEO约翰·多纳霍在内部邮件里透露了裁员理由——未来要开拓更多在线销售渠道。他表示，耐克将数字业务的销售占比从上一季度的30%提高到50%。7月22日，耐克方面透露，税前一次性解雇员工的成本大概是2亿-2.5亿美元。
 
其他国际体育品牌的日子也不好受。阿迪达斯虽然没曝出大规模裁员，但在9月末换掉了亚太区董事总经理高嘉礼——一位统帅大中华区近10年的高管。同样发生高层变动的还有安德玛，其中国区董事总经理梅宇清于9月初突然宣布离职。恶劣的大环境下，中国市场的调整也不可避免。
 
✔️数字化会是救命稻草吗？
一直以来，耐克只做品牌和产品开发，线上和线下渠道找授权分销商，这有利于快速、低成本开拓市场，但远离消费者让其很难拿到用户偏好数据。三年前，耐克便开启“直接进攻消费者”策略，加码数字化。疫情下，实体门店的劣势更加凸显，耐克的改革也登上火箭速度。
 
疫情期间，数字化一下成了消费品牌们的救命稻草。典型的如8月，Zara母公司Inditex集团宣布砸10亿欧元用于数字化渠道，想把2022年的线上收入占比提到超25%，而去年这一比例为14%。快时尚品牌GAP则宣布到2024年初关闭350家门店，并表示未来将让电商和非商场类门店扛下80%的营收大旗。
 
现在看来，虽然“裁员”一词略显消极，但运动服饰行业的整体发展似乎是在往正轨靠拢，此时的团队调整只是主战场从线下转到线上变革中的一次“阵痛”。