你的企业，凭什么该存在？

策划 | 张远方老师

整理 | E商高研院（实效EMBA组）

导读：

中国的中小型企业平均寿命仅为3年，而能够存活5年的则不到7%。在此次疫情爆发之前，中国有一百万多家公司破产，而这些公司中的90%都是中小企业。在疫情爆发后，这一数据更是雪上加霜。

但这并不是造成中小企业崩溃的根源，而是加速了一些中小企业不能适应市场的发展。

“与其纠结于疫情带来的影响，不如思考另一个问题：企业凭什么存在？

“企业怎么去寻找增长拐点？

首先要树立正确的营销观念，针对顾客的需要和特征，制订适合自己的营销策略；其次，寻找一个有效的行动，可以是一个城市，一个渠道，一个产品等等，也就是一个策略；最后，中小型企业最大的局限性就是资源的匮乏，这就要求他们集中力量，打出决定性的胜仗，赢得客户和资金的支持。

一、洞察力：关注市场变化，真实需求

从杠杆的观点来看，这场流行病是一个不确定因素，但中国经济增长的势头从未改变。

“从需求来看，中国14亿人口仍然是最大的消费市场，尽管疫情会对消费造成一定的影响，但是消费者并没有离开；中国的食品、饮料、服装、化妆品、电子、汽车配件等行业都在不断地创新；而在基建领域，随着智能手机的普及，以及移动支付的普及，也为大规模的消费提供了便利。”

大部分企业的失败是因为他们的产品/服务不能满足他们的真正需要，或是不能适应他们的需要。在杠杆顾问看来，目前消费者的更新换代是公司目前最大的变数。

“过去的客户和现在的客户都不一样了，中国有一个新的消费者群体变化。

从1995年到2009年，他们中最大的27岁，最小的13岁，逐渐成为了消费者的主要消费群体，他们是一个物质资源丰富、网络依赖、见多识广的一代。

质量：近十年来，从线下到网上，各种营销手段层出不穷，对年轻人来说已经是家常便饭，单纯的营销手段已经不足以让消费者为之掏钱。另外，与父母相比，他们的购买欲和购买力都很强。二者相结合，使顾客满意的门槛不断提高，对产品和服务质量的要求也越来越高。

个性化：因为年轻人喜欢新奇事物、敢于冒险等本性，以及在物质与资讯充裕的成长环境下，他们追求的已不再是廉价、物有所值，而是个性的体现。撬动曾经对95后消费人群进行了品牌认知调查，调查表明，相比于传统消费品牌或国际大牌，他们更愿意尝新，尝试品牌性格突出的新消费品牌。

细分：追求高品质的生活，刺激更多的人需要。此外，社交媒介赋予使用者足够的话语权，使用者不再是一个被动、软弱的个体，而是越来越主动、更具创意地表达自己的需要，并在特定的特定领域形成一致，因此，细分的需求就有了向大众传播的趋势。

“顾客更新换代，消费细分，媒体垄断，复杂多变的市场，很多公司都是一知半解，没有系统的分析。

二、打法赋能：回归战略，创造战役

这次疫情的暂停是一种外来的力量，让很多在错误的道路上重新回到最初的起点，有足够的时间去调整和调整策略。

比如一个新兴的快餐品牌。在2016年，这个品牌首次发布的时候，就把它作为“健康速食”来做，它注重的是真正的食材和美味的体验，而不是单纯的快速和满足。这是因为他的亲身体验，他长期在上海工作，生活节奏很快的上海人，经常会在晚上没有食物可以吃，而现在，一碗方便快捷的面条，就像一家餐馆一样，给了他最大的安慰。所以，这个牌子就出现了，以满足顾客对更好的要求。

然而，为了应对不断加剧的市场竞争，该品牌的SKU急速扩张至上百个，创始人也开始意识到SKU扩张所带来的问题。他在一次内部交流中反思：“我都不愿意吃的一款产品，怎么能提供给消费者？”恰逢疫情，市场按下暂停键，这给了他重新思考的时间，从盲目扩张SKU中拉回来，重新聚焦到“吃好一点”这一战略初心本身。

三、行业进化：企业战略时代到来

在成长的过程中，成功的公司常常善于利用外部大脑，比如华为的历史就与 IBM密不可分。然而，在这个瞬息万变的时代，顾问公司必须要不断地进步，而且要比其他公司走的更快，否则就会被淘汰。

中国的本土顾问公司，事实上已经过了两次迭代。从功能的观点来看，1.0时代是市场咨询，重点在于挖掘产品的优点和吸引顾客的购买；2.0是一个品牌咨询的时代，它从一种面向外在的角度，寻求不同的品牌，从而获得消费者的认可。在撬动的眼中，现在已经到了3.0，从作用营销，到品牌，再到对整个公司的影响。

与其他品牌顾问公司的杠杆作用也是与创业者的关系。

“最初的顾问公司，主要是给公司出主意，不管结果如何，都可以说是：我有一个计划，让您去做；后来，顾问公司发展成了保姆，或者是公司的老板，用自己的专业知识，对公司的经营进行全方位的干涉，可以说是“鞠躬尽瘁，死而后已”，但也很容易让人产生依赖性；我们相信，企业家就是一个企业的“牛鼻子”，我们要赋予企业家更多的力量，让企业家们做出正确的决定，同时，也要借助内外的力量，让企业找到一个转折点。

“企业必须得从战略入手，一定要从品牌走向企业的整体。所谓‘致广大而尽精微，极高明而道中庸’，两极，内部一极就是创业者，外部一极是消费者，中庸是我们的战略节奏，就是一场又一场的战役。只有符合企业气质，符合战略正确性的战役，才能够去把企业和消费者连接起来，才能真正成就一家企业，或者成就一个创业者。”姚荣君说，撬动的目标是，只服务一家企业三年，三年之后，企业自己走上正轨，撬动功成身退。

目前，“稳中求进”是最好的应对不确定性的方法，中小型企业避免盲目扩大生产以保持资金周转，或试图掩饰不能再购买所造成的问题。要聚焦资源，缩小阵地，更要反思自身的生存原因，以及战略的实施。

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