EBIDA增长30%、同店销售转正后，屈臣氏要加速拓店

当我们谈及消费品牌成长时，很多词汇已经悄然发生变化：

从“网红”到“长红”；

从“高增长”到“高质量增长”；

从“流量”到“留量”；

从“效率”到“体验”......

这种变化的背后是消费品牌的发展逻辑发生了变化，从“规模优先”的模式转变为“用户优先”，品牌们注重用户的体验，

当下，媒介渠道丰富多样，消费者的触达路径越来越复杂，如何全方位唤醒消费者惊喜、好奇、忠诚等体验，进而增进消费者与品牌粘性，成为品牌新的命题。

与此同时，上半年消费市场虽呈恢复态势，但消费环境依然面临压力，无论是消费能力和和消费意愿依然不足，作为美妆、服饰等可选消费品消费意愿依然有很大提升空间；

另一方面，疫情加速了消费者对线上消费模式的依赖，这样的转变意味着企业经营者需要更加精细的运营和管理，才能精准击中消费需求，从而让新的消费习惯持续养成，以及吸引更多的年轻消费人群。

以头部美妆零售品牌屈臣氏为观察样本，探究品牌如何以用户运营思维精细化运营。

8月3日，屈臣氏母公司长江和记实业发布2023年上半年业绩，财报显示，期内屈臣氏中国区营收88.84亿港元（约合人民币81.85亿元），录得息税折旧摊销前利润7.51亿港元（约合人民币6.92亿元），店铺同比销售增长转正，盈利呈现稳中向好趋势。

前段时间屈臣氏在O+O生态峰会上曾对外表示，今年上半年在货品运营上发力，引入更多具有吸引力的产品，特别是独家品牌。从财报来看此举奏效，在消费市场仍处于渐进式复苏态势当下，屈臣氏EBITDA取得显著增长。此外，同比店铺销售额实现30%增长，该数据被认为是衡量店铺盈利能力的重要指标之一。

疫情的三年对于零售品牌而言，像是一场历练，淘汰过去一些野蛮生长方式，让消费回归本质，即根植于消费者核心需求，提供优质的产品和服务。与之对应的是，企业经营应以消费者本位，即以顾客需求为导向的“用户运营思维”行精细化运营，与消费者建立长久关系，实现用户资产的积累和品牌价值的增益。

作为大众熟知的美妆零售品牌，屈臣氏拥有6000多万付费会员，积累2亿多用户，覆盖九成以上18-45岁的城市女性。这一丰厚的用户资产是屈臣氏得以转变用户运营思维的基础。基于用户需求，屈臣氏前瞻布局O+O模式，将线下门店和线上小程序、社群等渠道打通融合，更好贴合消费者随时随地购物需求，给到消费者更好线上线下一体化的服务体验。

事实上屈臣氏的O+O模式与当下的“即时零售”和“店仓合一”零售新形态不谋而合，不少品牌与外卖平台或者物流平台合作，提升全渠道运营能力。而屈臣氏自身拥有庞大的门店规模以及供应链能力，能够为消费者提供到店服务以及最快30分钟送达产品的服务，将服务的便捷性做到极致。

此外，今年5月，屈臣氏正式提出“O+O体验升级 驱动用户和品牌双轮价值”为主题的增长策略。在这一策略下，屈臣氏发挥线上无限货架+线下极致体验的O+O生态优势，不断升维产品和服务，提供更有吸引力的“货”，以及多维体验感的“场”，为用户带来更多的体验价值。

在选品上，屈臣氏着眼于“超值”“新”“奇”“试”四大核心，通过独家的套装组合，和引入更多年轻消费者喜爱的新品类、新品牌以及提前新品上市来实现，如在中国首次亮相的美菌纳女性款益生菌固体饮料、花王Liese泡沫染发剂等。

在消费者深度体验的核心场景上，为贴近消费者，综合门店升级、租约到期、新店装修准备等因素，上半年屈臣氏开店速度相对较缓。随着前期准备陆续就绪，下半年屈臣氏明显开始加快开店速度，8月全国约20多家新店齐开，覆盖北京、青岛、重庆等城市。根据此前的规划，预计之后新店落地速度还会进一步提升。

为配合更多新店落地，屈臣氏今年将为青年提供近3000个工作机会，其中门店彩妆师、BA及门店管理实习生在内的门店服务岗位约占9成，为店铺运营组织结构做储备规划。

同时，在用户运营思维主导下，屈臣氏对BA的定位发生了转变，不仅仅是一名销售，更是消费者身边专业的、可信赖的朋友。无论是屈臣氏小程序还是线下门店，这些都成了辅助BA了解消费者，便于更加精准，更有温度与消费者互动。

营销专家劳特朋教授提出了著名的4C理论，其中第一个C即为Customer，他强调企业以消费者需求为导向，应该把追求顾客满意放在第一位。

让用户留下来，和用户做时间的朋友，这就是屈臣氏基于用户运营思维创立O+O模式的核心。

数字时代的品牌营销的载体多元化，电商平台、社交通讯、新闻娱乐、短视频、直播等线上触点共同组成了丰富而跳跃的传播入口。

当下品牌营销的痛点在于，繁多的玩法或许能带来短期增长，但品牌与消费者间的关系难以把握，无法建立长期深入的关系，另一方面品牌接触消费者渠道分散，用户体验无法一致，品牌难以对全域进行整体观察、监控与决策。

零售渠道拥有直连消费者的优势，是品牌长效增长的重要抓手。

屈臣氏一边连接着消费者，一边连接着众多的合作品牌。通过O+O模式，屈臣氏实现了用户运营思维转变的同时，也基于自身的资源和能力，赋能合作的品牌，用精细化的用户运营思维赋能品牌，帮助牌获取长期效益。

屈臣氏由此推出品牌创新增长中心OPTIMO，其整合线上线下O+O资源，融合媒体、私域、渠道的多种角色，为品牌积累用户资产，带来新的价值空间。

当品牌做新品用户调研时，可以通过O+O渠道切入，进行人群筛选-调研-分析，帮助品牌定制新品研发和调整策略。

当品牌积累用户时，OPTIMO 帮助品牌做用户调研，进行人群筛选-调研-分析，帮助品牌定制产品和运营策略。同时结合O+O触点资源，屈臣氏帮助品牌实现公私域用户标签打通，让品牌媒体投放更有效，获得精准用户，为后续制定生意计划打好基础。

当品牌需要精细化运营用户，可以借助OPTIMO的私域运营工具，搭建自己的私域，包括搭建品牌馆，运营品牌社群及品牌BA。同时，品牌通过OPTIMO整合下的O+O资源及打通了域内域外传播的内容IP与消费者进行精准而立体的沟通。

此外，在完善的O+O生态系统和OPTIMO品牌创新增长中心下，屈臣氏除了赋能成熟品牌长效增长，还能通过新锐品牌创造营“屈奇馆”有效帮助新锐品牌快速崛起，挖掘发展潜力。此前屈臣氏公布了屈奇馆未来目标：要助力打造10个过亿品牌、100个千万级品牌。对于消费者而言，通过屈奇馆可以接触到更多新锐品牌。

传统销售逻辑是开发部研发新品，市场部用户调研，根据调研结果调整后，投入市场，根据销售情况和反馈再迭代产品。这种形态信息反馈链条长，并且不够精准，导致产品与消费者真实需求有差异。

然而在屈臣氏的O+O生态下，屈臣氏商业逻辑看重的是如何更精准地触达消费者，并与之实现有效沟通，从而帮助品牌跟消费者建立长久的良好关系，积累用户资产，产生新的商业价值。从消费者角度看，也能够使得消费者多样、多变的产品和服务需求得到满足。

在当下的消费市场，零售商如果还放在“货”和“场”上，没有在消费者和消费需求的共鸣性上做很好的把握，很难获得消费者青睐。消费从何而来？一个核心就是“人”，所以新消费在很大程度上要回归到“人”这个要素。

屈臣氏O+O平台策略根植于消费者的互动关系，致力于成为消费者真正的朋友，消费者和渠道不是单纯的买卖关系，更是能够互动的朋友。

屈臣氏OPTIMO则能够赋能品牌高效连接消费者，洞察消费需求定制产品，从而打造极致的用户体验，同时帮助品牌沉淀用户资产。

可见，这种用户运营思维决定了屈臣氏未来的经营模式和策略。

拉长时间看，经济是有周期的，黑天鹅、灰犀牛事件时有发生，尤其是经历了三年的疫情，“品牌如何穿越周期波动”也成为许多品牌不断思考的重点。

变化的环境，不变的则是“人”。聚焦于“人”，挖掘和满足用户需求，做出超预期的产品和服务体验，能使品牌长效经营。

无论是O+O还是OPTIMO，以及加速拓店增员，屈臣氏的出发点都是“人”的需求和服务的满足。这种用户运营思维的经营策略，使得屈臣氏不断实现品牌的成长和品牌价值的积累。