差异化竞争产品创新

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一、

什么是

  1.1 

产品创新是什么

根据企业战略和定位，以目标用户群未被满足的需求为导向，通过一种新的受此客群喜爱方式推出了一个市场上没有一样的产品。 这里有三个要点：客群需求，此客群新的方式且喜爱，没有一样的产品 1.2 

为什么要做产品创新

市场经济得遵循市场为导向，市场导向即目标用户群未被满足的需求，用户群的需求没有被满足，即产品创新。市场上没有产品来满足此用户群体的需。以史为鉴人类社会一直如此，看近二三十年，像二十年前在段永平时代步步高产品，万华化学产品，乔布斯苹果笔记本电脑产品，微软盖茨时代的office产品，十年前的像twitter，腾讯的微信，比亚辿、特斯拉电动汽车，slack，进入2023年的现在就多了，国内已经开始有品牌创新出现。 市场导向其实有四种类型：急功近利的山寨别人的产品，降低成本抄袭模仿别人产品，掌握核心技术而达到提高产品性能，预判用户需求而实现创造独到价值的产品或品牌。市场经济的时代一直如此，其本质一直没变化。历史已经证明。国内因为改革开放的特殊性，故在市场经常中出现了这几十年大变化，如图：   企业在选择不同类别的产品商业形态上，在其对应的利润也不同，如图：     背后的原因委托加工型的，因为你没有专利，此生产出来的产品不是你的，你的产品只是可以生产，所以大如鸿海精密，富士康利润只是这么点。但到了产品创新和品牌忠诚因为自有产品，并且是为目标用户群解决需求，创造了独到的价值所以对应自然就有相对高的利润。品牌创新这个是最难的，因为不仅是产品创新达到了独到价值，并且品牌进入了目标客群以及大众的心智，已经到达了认知层面。这个是特别难的，一般都需要企业数年数十年在多维度的长周期的经营。 基于目标用户群未被满足的需求的产品创新做到位了，那么在这个细分领域成为领头羊成为了极大的可能。   二、

怎么做

2.1 产品创新的灵感来源

上篇《产品万般紧急需求为先》中的线下与线上的市场调研中，可以提炼出几个关键点，可以以此为基石做为产品创新的灵感来源。 1. 目标用户群的同一需求消费了，但没有找到可以完全满足的，存在三个及以内方面没有被满足。此类用户为极少数。2.目标用户群的同一需求没有消费，存在三个及以内的关键问题市场上一直没有找到合适的解决方案。此类用户为少数。3.认为自己在这方面没有需求，没有消费，在对应的新产品出来之前也没有想法，但是一旦出更优的产品很可能会动心。此类用户绝大多数。4.消费了，不知道有更好的创意，没有想法不太在意更好的，能用就行。此类用户有部分，可能需要放弃。 有个共通的特性，就是好的创意想法，基于好的创意想法的产品，这里的产品其实还有个隐含的概念：完整产品：目标用户群从接触到那一时刻起到后面成为了你的深度用户，这一整个过程中，需要从产品、服务、体验、品宣、企业、品牌等的完整用户与产品连接各个过程。如图：  

2.1. 如何达成产品创新

2.1.1 什么是产品创新

  上篇《产品万般紧急需求为先》中1230法则市场调研，可以深化下去考虑如何解决他们的需求，又方便用户使用，同时又美观，并且又好用。在某些方面可以参考其它领域的思路和核心思想。这种情况下做出来的产品成了创新产品。 好的、酷的创意一定有很多。重点在于企业要以目标用户群的市场化导向 ，用科学的方法去逐步达成。  

2.1.2 两种产品创新方法

分别是需求与竞争导向法与养成行为习惯法。这两种无论是那一种，都得耐得住寂寞，具体周期各自不同，可能从三五个月到三五年都有。故此需要企业及相关的产品人员要有特有的特性与良好的企业人文环境共同去支撑的同时，还需要合作伙伴、用户参与等共赢支持。

2.1.2.1 需求与竞争导向法

在本文《2.1 产品创新的灵感来源》章节中的叙述核心有如下几点：1.目标用户没有被满足的需求。2.目标用户用了竞争对手产品但是有三个点不满意。3.目标用户没有消费也没有考虑过。以上三种极有可能是需要重点抓的。4.目标用户消费了，只要能用就行，其它的不太在意。此类用户基本上需要考虑放弃。 故我们从前3种类别的用户去重点考量的话就出现了以下三种情况： 目标用户群需求未被满足：主动性发掘，由企业去主动寻找发现并解决，如夏天一般人都喜欢吃棒冰，但是夏天吃棒冰这个行为本身对身体是一种伤害，那么有没有可以夏天达到口上享受的同时又一时可以有冰凉解热的快感。被动性发掘，即是用户或者是合作方等不是企业自主去寻求解决办法的，如前面讲的夏天吃棒冰，由某个天才科学家一时兴起，实现了，并且通过合法合理的方式把相关给到了相关企业。以上两种企业通过A/B测试或者其它的方法，经过一段时间，发现市场上十分受欢迎，从而逐步替代原有夏天棒冰是冷冻冰的产品供应链方案。 用户用了竞争对手产品但存在不满意：小米手机，他们打败的是十多年前的山寨机，当时的山寨机存在品质不一、安全隐患、声音过大且音质差、售后服务难、不利于社会发展等一系列问题。小米手机也存在着一个关键问题，设计语言不统一。 目标用户没有消费也没有考虑过，有特别优秀产品很可能会买单：比如2007年苹果公司推出了￥5000.00价位手机，在没有正式推出前是不被业界看好的，推出时虽然当时风光无限，但是一直到了iphone4整体的应用生态开始完善才真正席卷全球。

2.1.2.2 养成行为习惯法

2.1.2.2.1 用户习惯

用户习惯，是产品特别强大的用户留存机制。思考下，周末午饭后往沙发、床、座位上一落下，此时你会打开电脑还是拿着手机还是拿起书最习惯性的在做什么。 这里的背后其实讲的是让用户重复完成多次的关键简单行为，从而养成习惯，最终用户变成了长期活跃用户。软件国内比如微信、抖音，软硬件如苹果手机、九号平衡车。 这里的行为习惯必须是和你的核心产品的PMF（Product Market Fit，有三种说法：产品和市场的最佳契合、产品的用户长期价值、产品与用户最优匹配，说的是一个含义）是一致的。 这里引出另外的一个话题，用户和用户是不是一个含义，认为是，其实和夫妻一样，在2023年的中国社会里，我们用普通话叫自己另外半比如老婆、达令、夫人是一个含义。

2.1.2.2.2 提出问题

目标：让产品被使用，按照合理频率，成为用户生活习惯一部分 适用产品：所有类型产品，高频产品优其是 如何做到：通过打造用户简易使用习惯行为闭环，利用场景、属性、用户等方式与特性，结合产品设计，让用户不断回到产品中来使用此，以达成习惯性。

2.1.2.2.2.1 如何达成习惯性

Hooked模型与培养习惯四步法。

2.1.2.2.2.1.1 Hooked模型

四步走分别是触发，行动，多变的酬赏，投入以达成最终的行为习惯

第一步：触发

外部触发、提醒：回馈型，如促销。付费型，公共区域广告。社交型，朋友圈转发用心图文。自主型，APP推送。 内部触发、深度需求：负面情况，认知学习提升类“不学就要满后了”。正面情绪，喜欢五公里慢跑步的状态。 终极目标：外部触发引导用户完成几个循环后，让内部触发直接和产品关联，让用户一旦有了一种情绪上需求，一旦在某个场景下会直接想到并使用产品。

第二步：行动

触发用户后希望其完成的行为。关键：要求用户完成的行动分解得越小越好，并降低用户的行为成本。 如何降低用户的行为成本：快速：通过用户路径分析，去除多余步骤，简化路径。清晰：通过清晰的文案和设计，去掉障碍和认知负担。如国内抖音和视频号上滑下滑。

第三步：多变的酬赏

酬赏：对引导用户产生预期行为的反馈。关键：给用户的行为提供一个“奖励”，且每次都不一样，持续刺激，形成习惯。 酬赏的三种类型：社交，朋友圈点赞。猎物，王者荣耀三杀后视觉与声音提示及相关数据变化。自我，五公里慢步进入状态后的美好感觉。 为什么：固定酬赏，边际效应低。多变不确定性带来的刺激。

第四步：投入

让用户投入感情、时间、精力、金钱、数据，从而离不开产品。 类型有：内容输出，朋友圈内容点评与回复。社交关系，微信添加某个你想结交的人，相互开放朋友圈。个人声威，在keep里跑步记录与成绩获得可积分。行为习惯，经常刷朋友圈

Hooked模型适用性

频率高、可感知价值大、行为简单、天然的“多变奖励”、对非刚需产品必要：可以将成刚需，离开就丢失了情感寄托。 如社交类、健身类、内容类

2.1.2.2.2.2 培养习惯四步走

是什么

方法

1. 确定理想频次

定性方法：从产品解决问题出发大概估算。（用户使用这个产品需要解决的问题是什么。用户需要解决这个问题的频率是什么。）

2. 找到习惯用户

习惯用户的两个条件：至少使用产品一段时间的老用户。达到理解频次

3. 习惯性用户分析

针对这些习惯用户数据，进行用户调研和数据分析：他们是谁。他们有哪些相信的行为。完成这些行为需要经过什么路径。完成这些行为的使用场景是怎样的。 关键产出：找到习惯用户共有的行为“习惯行为”

4. 设计行为闭环

针对习惯用户的共有行为，梳理出用户完成这些动作的路径，找到路径上的所有关键节点。（检查是否已经有了相应的行为闭环（有，寻找每一个节点的优化空间，无，增加节点从而形成闭环）） 通过行为冰闭环，重复刺激用户，让用户不断经历路径，最终形成习惯。 优化现有闭环：如微信读书提醒推送，微信读书提醒是一个软件自且无法用户自由设置的功能，因为每类用户对此有不同类别的需要，故用户可以自己设置像推送时间与周期，什么时间要排除摄像头，作品类型、具体作品等 开发新闭环：keep用户跑步是一个线下行为，是否可以帮助用户定期跑步，比如周跑步计划。如此设计当用户没有完成目标时，可以通过推送提醒用户回来

2.1.2.2.2.3 案例

领英谁看了你的履历：1.用户A看了用户B的履历。2.用户B收到领英的来信“有1个人查看了你的履历”。3.用户B点击查看访问领英。4.用户B又去查看用户A及其它人的履历。近期领英已经退出中国市场，想看领英就翻到外网看，或者在脉脉上也有一样的功能。 其它像技能背书，给同事朋友点赞

2.2 产品创意哇效应测试

  一个创新产品概念需要经过测试，一旦参与用户及企业内部的主要相关职能都觉得是哇效应，就可以知道这个产品上市后，目标用户是否会因为你的产品打动了你的目标用户而买单。否则很可能产品上市后目标用户没反应，也就不好买。这一步现看是线下的过程。 一、游戏规则： 参与人员：20-30目标用户（最终消费者） 保密协议：每个参与用户前必须自愿签保密协议，不能透露，违者将承担法律责任与高额经常赔偿。 激励：每个参与用户给予几百元的礼品或者现金奖励。 二、流程 1. 参与者一一进入一排用招贴画形式展示出来6-8个概念，每个人用5分钟时间观察并走出此区域。 2. 接着每个参与者请到另一看不到上概念另一独立处进行一对一沟通让参与者回忆刚看到了什么 3. 参与者能记住的，基本上是能打动人心且有印象、有高价值的。 4. 将所有参与者的反馈做出统计，选出最受关注的3个概念进行梳理。 5. 把三个概念进行整合，形成一个完成的产品创意，同时三个打动用户的价值点。

2.3 产品体验怎么做

这里我只做些自己的以及总结部分别人个人认为较好的，至于更优秀的可以给出指导与学习。 2.3.1 交互设计 用户–把自己想象成一个迟钝、挑剔、易怒的傻瓜来使用产品 重心–抓主要矛盾，重点关注最常使用的交互点 优势–产品经理有前台和后台技术背景，有助于设计的判断和平衡 学习优秀–擅长体会和学习业界优秀交互案例 视觉–视觉关注和决策行动，决定准确和快一秒 优秀–少输入，多点选拖拉，操作形成定势

交互设计—不要思考

合适的自动：在合适的时候，用户做完操作自动识别进入下一步。比如验证码登录时，输入手机验证码后，直接提示验证码错误，再进一步自动定位到那位是错的，且选中可以直接修改输入。如果是对的情况下则登录。但是手机号码只做输入格式正确与否判断且手机号码格式错误给出提示，只要手机号码正确则认为用户输的是对的，则时入的是已发短信验证码后60秒倒计时。

交互设计—符合用户习惯与预期

Outlook用户端操作，但比它做得更优秀：先字母排序，再优先显示最近联系人，减少键盘操作。 兼容用户端邮件菜单习惯 不要随意去掉用户正在使用的功能 符合用户预期，点击其他地方。

交互设计—适时的提醒

没必要的提醒不需要出现。而适时出现的提示或功能，用得好，不但不会骚扰用户，还是对用户的细致的关怀（数字和字母帐号不同方式；图片验证旁提示“不区分大小写”，细节中体现体贴）

交互设计—不强迫用户

不滥用资源，保护用户体验

交互设计—寻求最佳方案

看起来很小的细节，也是需要对多种方案反复斟酌，才能做出最佳选择。

交互设计—操作便利

web页鼠标响应区域的大小，灵敏度和精确度，直接影响操作体验

2.3.2 视觉设计—传播产品理念

只有当我们对产品抱有一个完美的理念和愿景的时候，我们才能做出优美的设计来体现理念

视觉设计—干净，简洁

“推广”很重要，“简洁”也很重要，因此舍“推广”而取“简洁”。不多用。工具化设计意味着清晰的逻辑和操作。不是内容越多越好，是越简单越好。

视觉设计—制定规范，维持统一

能用一个词表达的，不用一句话。能用一句话表达清楚的，不用两句话。每个概念都只有唯一一种表达。能用一种字体颜色的，不多用一种颜色。–能用一种字体大小的，不多用一种大小。用标准组件、维持统一

重点突出

每个页面（板块）只有一块视觉重点。并且，突出重点，不让用户去找。 三、

被无限抄袭如何不败

产品再好的创新、体验当发展到一定程度一定会被无限抄袭，因为你做得好，别人一定会眼红，竞争是必然的，特别像像我们中国人非常的勤奋、努力。要到达不败有如下三种模式。 1. PMF（Product Market Fit，有三种说法：产品和市场的最佳契合、产品的用户长期价值、产品与用户最优匹配，说的是一个含义）已经成达，通过所有的增长手段，努力向80%目标用户覆盖并且成本你的用户。以最终形成网络规模经济效应。后续的章节中将会重点通过整套体系中的几个方法论，即PLG（Product Led Growth,产品驱动增长）做增长。 2. 基于网络规模经济效应，结合T形战略，达成生态。 3. 要从产品创新提升到品牌忠诚，再逐步跨越到品牌创新。最终形成高用户忠诚度的品牌忠诚型的商业生态，比如苹果公司，微软公司，亚马逊，京东集团，腾讯集团，万化化学，比亚迪，华为等。至于这块内容将会在提到产品市场营销板块里会逐步展开。