有钱人常犯的11个代价高昂的错误 & 双11消费过剩回暖之路

俗话说，巨大的财富买不到伟大的判断力，名人失去财富的例子比比皆是，但不出名的有钱人做出令人遗憾的财务决策的例子要多得多，《巴伦周刊》Advisor Big Q栏目邀请了几位财务顾问总结了非常富有的人常犯的代价最高的11个错误。 

Barrett Upton Capital Partners联席首席投资官安德鲁·克雷（Andrew Krei）：

与我们共事的上市公司高管容易犯下的一个错误是他们通过集中持有某只股票而积累了财富，多年来积累了大量股份后，他们就会在是否卖出时变得犹豫不决。  他们可能高估了自己对这家公司的了解，或者觉得自己可以在一定程度上影响这家公司的业绩表现，也许还低估了宏观因素和一些利空因素，这些因素可能对股票回报产生不成比例的影响。

所以我们认为，拒绝分散投资，持有某些股票的时间过长，是一个很大的错误。 

另一个常见的错误是，一些人孤立对待投资、税收和遗产规划，而没有把它们联系起来

，举个例子，某个客户事后来找我们，说他刚刚写了一张10万美元的支票来履行一项慈善捐赠，而我们原本可以用一种更节税的方式帮助他做这件事。 

纽约梅隆银行财富管理（BNY Mellon Wealth Management）高级财富策略师贝琳达·斯塔克·赫齐格（Belinda Stark Herzig）：

我在这个行业工作了很长时间，看到很多客户希望他们可以取消或改变现有财富转移计划。当你选择了一种不可撤销的工具，而环境又在变化时，你的选择是有限的，我遇到过很多这样的案例。

我鼓励所有客户在执行遗产规划文件之前，认真考虑一下相关工具的条款，以确保他们了解不同条款带来的影响。

有一件不属于犯错但很复杂的事是当客户创建夫妻终身资产信托（SLATs）时，如果夫妻解除了婚姻关系，SLATs很难撤销，除非是在两人预期离婚的情况下计划的，有时会有这样的条款，比如“如果我的配偶和我解除婚姻关系，他们将不再是受益方”，但对于2011年或2012年创建的旧的SLATs来说，里面并没有这样的条款。 

Wealth Enhancement Group财务顾问莎拉·凯斯（Sarah Keys）：

对于那些资产在1000万美元左右的人来说，他们可能已经50多岁或60多岁了，他们很想和孩子们分享自己的成功，让孩子们的生活更轻松，所以父母经常会介入，开始给他们一大笔钱。我说的不是年度馈赠之类，而是在不考虑长期影响的情况下一次性把一大笔钱存放在529教育基金里或更大数额、接受者将用于买房或创业的赠款。如果父母没有花很多钱，不一定会造成什么问题，但通常情况下，父母会持续给孩子们钱，不是每年的话也是每隔一年，如果有几年时间市场不是很好，那么就会影响到计划的长期可行性。  在资产更多的人中，我遇到过许多在创业或在投资上获得巨大成功的人，他们通常会低估其中运气的成分，即在正确的时间出现在正确的地点，认识正确的人等等。他们把这笔意外之财投向私募股权或风险投资，他们会有这样的想法：我下了一个很大的赌注，然后赢了，所以我很擅长这个，可以再做一次。他们缺乏的是对成功的罕见性的考虑，或者更重要的是，他们缺乏关于如何把这种考虑纳入整体财务战略和目标的思考过程中。 

Hollow Brook Wealth Management总裁菲利普·里克特（Philip Richter）： 

我们经常看到一些客户在获得一笔钱之后大手大脚地花钱，虽然他们在得到这笔钱的时候也有人给予他们指导和咨询，之前几十年里没人给他们这些指导和咨询，所以当他们突然获得一大笔钱时不知道如何处理它。

尽早、经常就财富问题进行沟通并为此做好准备非常重要。 

另外一个常见的错误是，遇到流动性事件（liquidity event）的个人往往会在事件结束后不久就进行投资，而不是停下来花时间制定一个长期策略，谨慎地进入新的投资领域。比如说，当某人遇到流动性事件时，他们的众多朋友的电话就会纷至沓来，“我想开一家维京特色的餐厅，它会非常与众不同，我没有经营餐馆的经验，但我是你的好朋友，我知道我在做什么。”  还有一些通过多年长期努力工作而致富的人倾向于任命自己或没有经验的家族成员担任家族办公室的负责人，而不是聘请专家来做这件事，这其中的隐患波及到的人比你想象的要多。 

Roseville Wealth Management Group（Ameriprise）财务顾问戴恩·伯克霍尔德（Dane Burkholder）：

人们真正应该多多去做的一件事是在活着的时候做捐赠，不管是给继承人还是慈善机构。

如果某人在85岁时去世，继承了财产的孩子已经五六十岁了，你可以在孩子们二十几岁、三十岁的时候开始给他们钱，这可以帮助父母体验到孩子们使用这笔钱收获的快乐，并有助于确定他们是否会成为家庭财富的好管家。  另外一个常见的错误和“近因偏见”（recency bias）有关。由于2021年是一个赚钱很轻松的环境，一些人可能会过度暴露于风险之中，他们的投资组合缺乏多样性，又或者说，在我们目前所处的环境中会有人问这样的问题：“我可以在货币市场上获得5%的收益率，或者在定期存单上获得5.5%的收益率，为什么要把钱投向股票或债券？”

一些人目前会觉得持有现金很重要，因为有一段时间利率没有升到这么高的水平了，但就债券市场的收益率和股票价格的升值带来的机会而言，我们不能这么目光短浅。

消费过剩的双十一后，回暖之路在哪里？

本文分析了今年双十一消费过剩的现象以及对国内消费现状和企业家心态的影响，提出了消费主义在结构性调整周期中的挑战。同时，文章探讨了消费品供给过剩和低价战略对电商平台和商家的影响，以及中国电商行业面临的挑战和机遇。

• 供给过剩是电商发展的机遇和挑战，消费主义需要面对结构性调整周期。

• 电商平台低价战略的集体共识导致零售业不振，平台需要重新调整策略。

• 中小商家应当重视直营模型和供应链管理，注重产品研发和品牌溢价。

双十一作为一个穿越多周期的观测样本，给我们创造的惊喜无数，留下深思的问题甚多。

今年注定是一场再普通不过的双十一，但它所反映出的国内消费现状，以及每个企业家心头若隐若现的焦虑感，无时无刻不在提醒我们：

没有风的时候，就是逆风。

在一个结构性调整的周期里，当大促“穷”得只剩全网最低价，消费主义还能带领我们走多远？

无论这是不是一个登峰造极的双十一，无论你在钟声敲响的那一刻是开心过头还是失望至极，消费所创造的和所透支的，都会在接下来的一段时间，以不同的面貌反馈。

就像我们过去所经历的，而今要面对的，既是历史也是现实。

电商人的一年之计从来不在一春，而在一冬。双十一一结束，2024年就要开始了。

一、消灭过剩还是创造过剩？

“消费是所有生产活动的唯一目的。”247年前，亚当·斯密《国富论》中的金句犹如惊雷，横空出世。

但斯密和古典经济学派门徒，并没有将消费置于经济学的中心，更没有认识到消费会出现持续的增长。直至十九世纪六七十年代，边际效益学派的三巨头杰文斯、门格尔和瓦尔拉斯才正式提出：“是消费，而不是劳动，创造了价值。”

从此，“消费社会”横冲直撞，彻底取代了“生产社会”，闯入了二十世纪。一时间，零售商、消费品牌、广告商把消费者奉为市场的“国王”，消费者用钱包来推动市场变革。

提出“消费社会”概念、且有深刻洞见的法国当代思想家鲍德里亚，很早就发现了消费主义所存在的吊诡现象：随着消费活动和促销手段不断地丰富，

消费者成为被消费异化的工具，人们会逐渐由自主消费变为被动消费，消费方式也逐渐失去了理性。

这种非理性消费不仅表现在消费数量，更是表现为消费质量的下降。

鲍德里亚认为，不是人在消费，而是资本所控制的符号在操纵人的消费，并通过不断地制造新的消费空间、消费欲望与消费潜能，诱惑并推动人们过度消费、盲目消费、攀比消费、奢侈消费。而其本质是资本全球化无限攫取剩余价值的“病症”表征【消费（consumption）一词在英语中也可解释为“消耗病”“结核病”】。

由此回看，

国内电商过去20年，都是消费品供给过剩所带来的周期性机遇。

大促是典型的用销售工具带动产品销量的增长方式之一。电商大促从诞生之初就带有极强的“清库存”性质，而低价始终是大促的“基础性武器”。

今年双十一大促“低价”触目惊心，实则是忘却了曾经全场5折带来规模性增长的震撼性。

只是我们仍需甄别，十几年前和今时今日，到底有哪些分别：

1. 经过这么多年的电商洗礼，供给过剩是缓解了，还是加剧了？

2. 供给过剩是不是造成低价战略、乃至同业内卷的关键因素？

3. 电商平台、带货主播、商家在今天的环境下，还能有哪些选择的余地？

“旧王已死，新王当立”的故事往往容易出现在阶段性红利爆发的前夜，也是平台激发活力时最常用的手段。

然而，当人们对消费社会的重新审视，面对供给过剩的现实场面，这个逻辑还会延续吗？

二、商业地产模式的失调与滞后

平台双十一低价战略的集体共识，深深地刻画出了国内零售业不振的现实。

平台的集体降价，颇有一种“江南皮革厂倒闭了”的清仓甩卖画风。似乎消费低迷是突如一夜冷风来。

保销量还是保价格？平台的态度很鲜明，价格是保不住了。

从零售业发展史我们不难看出，低价的确可以作为一种基础性武器。把低价或者性价比视作核心战略的企业不在少数。

然而，

平台低价战略使用的时机很重要。消费力不振真正反映在市场时，往往有滞后性。

这种被动降价并非是企业一开始就设计好的，通常是由于销售系统的冗长复杂带来的信息失真。滞销在传统零售时代几乎是常态。

互联网理在消除信息不对称性、促进产销结合方面做得更好。但实际上，从各大电商平台传递的信号来看，除了拼多多一骑绝尘、从一而终采取低价战略外，其他平台决策者似乎都一度沉浸在消费升级的幻象之中。

而今年突如其来地选择低价共识，甚至是某种程度上的矫枉过正。尽管平台拥有千姿百态的大数据，但好像也没起什么作用。是什么促使他们曾经忽视了这一点？

我们都在戏谑，“从质疑拼多多，到理解拼多多，到成为拼多多”。然而试想，如果市场上没有出现拼多多“非共识”的姿态，形成鲶鱼效应，刺激到其他公司，过往电商平台的共识会引导市场走向哪里？

平台试图以急刹车的方式，让中国零售业走向低价，显得突兀又滞后。当平台嗅到了危险信号，强行将行驶在高速公路上的所有车辆在短时间内减速。而企业面对这种突如其来的刹车，来不及做反应；又或者自顾自地按照既定的速度行驶。无论采取哪一种，都反映出平台的调节能力出现了问题。

习惯了在高速路开快车的选手似乎从未预见过，路越走越堵，越走越陡峭时，该如何应对。

看来只有大数据是不够的。因为所谓的数据算法，往往是基于已经发生的行为，而不是判断尚未发生的需求。

调节滞后的根本原因，是以提高撮合交易效率为核心的平台模式，对不愿承担库存风险、轻资产模式的责任缺位，最终困于广告、坑位费、佣金等“现金牛”的增长囹圄。

撮合交易肯定比撮合信息更深层次地挖出了市场价值。

平台一端链接商品，一端链接需求，从关键词搜索到算法推荐，从货架电商到兴趣电商，商品和需求之间的匹配效果已经翻越了好几个等级。

但无可回避的事实是，供给过剩的现状依然没有得到改变。

电商匹配效率越高，意味着有更多企业愿意投身电商，提供更多的商品供给。而电商运营方式越发成熟明朗，带来的则是同质化竞争的加剧。

这好像成了一个悖论。尤其在需求总量趋于恒定的时刻，撮合抵挡不住无效供给的泛滥。

为了防范过剩，零售商通常会采取以消费需求为导向、严格控制商品采购的方式，筛选更优质的供应商。

比如Costco、ALDI、山姆、7-11。

但显然，回顾过去的二三十年，以渠道为主导的中国零售业，从线下商业地产跨越到线上商业地产，仍然是创造交易场景、提高交易效率的撮合模式。

而今要从规模领先回到总成本领先，从经营效率提升上获取利润，要走的路还很长。

纵使平台再有翻云覆雨之力，又能否以价格这单一要素，驱动市场走向重归繁荣的目的地？

三、谁来为长尾效应的副作用买单？

同为低价战略，自营业务和平台模式是不尽相同的：前者的优势来自成本领先，后者的优势来自生态竞争。

信奉长尾效应的电商，更乐于不设门槛，让更多的供应商来参与到消费者选品。

所谓生态竞争，本质就是供给侧过剩后，通过平台机制+消费者投票，优胜劣汰的一种市场法则。

当平台制定了低价战略，就会引入更多低价优势的供应商，来刺激消费，迫使其他供应商也考虑降价竞争。

平台上，“权贵”和“新贵”在争夺市场份额中，的确会激发出优胜劣汰。但低价博弈的过程中，平台的招商政策，会更有倾向性。带来的另一种结果则是，

低价供应商的数量增多了，而并非商品与需求匹配的效率更高了，并非消费者决策的成本更低了

（还是要比价、再更多低价商品里做选择）。

社会学家克莱舍基在《认知盈余》这本书里曾经提出一个大胆的思想实验：在互联网和社交媒体的时代，专业主义将不复存在，借用分享和参与，人人都可以是创业者。

《认知盈余》在互联网初期一度被大佬们奉为创业圣经。但作者最终也没有给予答案的是，所带来的负面影响，如信息过载、版权侵权、商品泛滥，拉低了市场的竞争层次、劣币驱逐良币等问题该如何解决。

回到今天的消费市场，商品供给过剩，低价促销只是一种果，且是众多解决方案里的下策。

所有的企业都希望能够有利润，有足够稳定的价格带，而不是因为滞销而被迫打折。

滞销而被迫打折，通常会带来量价双杀的结果。

克莱舍基没有回答的另一个深层次问题是，互联网工具在有效地激发和利用人们的认知盈余同时，是否也存在着操纵、剥削、滥用等问题？

平台宏观干预的导向，往往还会放大企业一窝蜂地复制爆款商品或爆款品类的热情，进而加剧同业竞争，急剧缩短红利的时间窗口。

低价供应商的增多，还会带来更多的上游挤压。

而原材料、生产制造、人力物力等成本正在遭遇极限承压。最终，商家只能从毛利中让步，或者选择退出生态竞争的游戏。

当然，指出到撮合模式、扩大招商、生态竞争的副作用，并非是否定平台的价值。

无论是开放平台，还是自营，在不同阶段都起到了不同作用。

今天我们看到亚马逊一半做自营，一半做开放，依然创造了全球化电商的巨大空间。

开放平台的多样性，让阶层分化中的消费者可以在恒隆广场挥金如土，也能在义乌小商品市场不亦乐乎。

关于自营还是平台，这其实也是一道选择题。是摆在今天零售人、电商人面前的共同要做出取舍的关键问题。

四、品牌世界的空窗期谁来填补？

鲍德里亚曾说：时尚的真谛，就是一场针对消费对象的“指导性废弃”。

“只见新人笑，不见旧人哭”，青黄不接的隐患往往就埋在商业盛世之下。

一个大胆的预测：不久的将来，

平台有一条重要的造血管道可能受到冲击。那就是商家品牌预算的增长。

我说的不是品牌个体，而是品牌群体。

过去通过一级市场融资、投流做大规模、二级市场套现的方式，如今行不通了。投资人、平台、品牌创业者共谋的无限游戏变成了有限游戏。于是资本撤资、品牌断粮，平台的营销收入和渠道收入则会受到震荡。

其实仔细分析，过去二十年，

电商不断创造新商的过程，就是不断推高品牌价值，不断收割品牌变动成本（营销费率+渠道费率）的过程。

淘品牌、传统品牌、国际品牌、新消费品牌，接踵而至的还有新国货、老国货……总而言之，流水的品牌，铁打的平台。

问题在于，新消费倒下前，好像也没有明确说，要把接力棒传给谁。

面对新商王座的真空期，

育新被迫成为各大平台的共同责任。

当然，有周瑜就会有黄盖。新商既可以是肥料，也可能是鲜花。只是新商需要汲取前人经验，尤其在这个供给过剩的时代，在这个低价横行的时代。

我们看到了钟薛高摇摇欲坠，并不意味着高端市场的消亡。奢侈品牌仍然有很好的增长说明了一切。

对于新商而言，可能最需要重新思考的是，你的定价策略中，

品牌溢价的真实性到底在哪？

当一个企业必须要进入到消费下行的市场里去竞争，尤其要想清楚。

在此前亿邦撰写的一篇文章中《

一支眉笔的秘密：产品定价权的背后故事

》，我们曾经讲过，凡勃仑效应可以激发虚荣心。但品牌溢价并非只倚靠消费心理学。

被渠道商所控制的中国零售二十年，品牌的毛利，

最终变成渠道费用

——加上今天的主播带货，这样的过路费可能还要交两遍。因此，品牌溢价如果是涨在了这端，注定是一个销售拉动的渠道品牌。

当低价战略成为主流，企业被迫走向压缩生产成本。这是大厦将倾前松动的第一块砖，也是新商成王败寇路上的第一个坑。

五、绝望之崖：消费企稳期的回暖途径

回答开篇提出的几个关键问题：

1. 消费品供给过剩只是周而复始，单靠电商无法解决。

2. 供给过剩下的充分竞争，低价可以是一种导向，但不是唯一导向。

3. 尽管遭遇增长极限，但电商平台、带货主播、商家仍有选择的空间。

空间在哪？以下有五种正在发生或可预见到回暖途径，权且当作双十一劫后余生的心理按摩。

1. 深入供应链管理的直营模型

不知是否有人思考过，为什么在中国本土市场没有出现SHEIN这样的公司？

SHEIN的存在，意味着DTC品牌可以在平台夹缝中赢得一席之地。

在这个方向上，国内曾经诞生过凡客。凡客玩脱了，

核心是没有管控好供应链。这还是一个按捺不住冲动想去做商业地产的问题。

当凡客也想扩充品类，成为一个平台，而没有在自身产品上下功夫，这个故事就会被戳破。

反观，我们这三年会看到一批全域增长的国货品牌，如鸭鸭、雅鹿、猫人，却有着以下共同的特征：

1. 收回品牌授权，

专注产品和供应链

；

2. 

缩减SKU，先做爆款

；

3. 家里有厂，数字化中台串联，放大柔性供应链优势；

4. 懂社交流量，玩转抖音快手下沉人群；

5. 瞅准国民消费价格带，先以极致性价比切入，再逐渐产品分层、品类扩张，消费升级。

从这些品牌的商业模式上，你难以直观看到SHEIN般的体量和规模，但依稀能察觉到一些增长的雏形。

再比如锅圈，表面看是一家社区零售商，实则是做餐饮界供应链的。这家目前已经开出10025家门店的企业，95%以上的产品竟然都是自有品牌。其背后是自建的生产基地和食材研发中心，以及与600家ODM工厂的强链接。

还有前两天刚刚合并为一家的“零食很忙”“零食有鸣”，简直就是线下版的拼多多。当然，还有大家耳熟能详的名创优品。

这些公司的属性越来越难以界定，既像个品牌，也像个渠道，更像个平台。但有个共同特点，

就是以零售管理的方式介入到产品、供应链，把流量价值转换为产业链价值，

把销售力和渠道力转换为产品力，而不是做流量生意的倒买倒卖。

2. 生态竞争转向产业扶持

实际上，中国的消费者也处在一个多元分化的阶段。满足多样化需求并不为过，但在每一层需求层，平台除了精准撮合交易之外，

似乎在遴选商品、把控供应链品质、提升产业链效率方面仍有发挥的空间。

也许，目前的低价战略，是平台生态充分竞争的过渡产物。但所带来的结果，更应该是优胜劣汰，而非劣币驱逐良币。

中国的产业升级仍然在持续，通过竞争，部分供应链环节中的多余水分被逐步挤干。另一方面，优质的供应商还需要脱颖而出。

在这一点上，

今年的跨境电商在全托管方面做出了表率。

TEMU、TikTok、速卖通、SHEIN这些平台不仅仅给中国制造业带去了海量订单，还提供面向全球化竞争所需的全方位成长和运营帮扶。全托管的出现，意味着平台不再是坐山观虎斗，而是亲自下场，深入参与到定价、选品、生产等品类精细化运营和供应链管理，从而提升中小商家群体经营效率。

今年双十一期间，天猫也开始对中小新商采取的“托管服务”。这有可能带动中国产业在数字化进程中的又一轮升级。

3. 主播要尽快沉淀品牌资产

在撮合交易的模式下，淘客的价值纵深始终未被充分开发。这也致使淘客始终在流浪地球，哪里有流量就迁徙到哪里。

这种贩卖流量的方式，成为了平台上的二房东，终归不会长久。

京东挑衅李佳琦，命运的齿轮开始转动，头部主播“全网最低价”人设开始松动。

本质上不是京东在挑衅李佳琦，是电商平台全母舰上阵，力求刻画平台最低价的新人设所致。

李佳琦的核心优势并非直播电商的新颖形式，而是源自“消费者代言人”和“全网最低价”的人设优势。进而以用户规模换来供应商的让利。

当带货主播们一旦失去低价的人设优势，其固有的虹吸魔法也可能随之消散。

淘宝一哥也好，抖音一姐也罢，都可能会成为过眼云烟。

从安全性和可持续性的方面考虑，主播只有把自己的流量资产逐渐转换成品牌资产，从一个分销商，成长为品牌的共同体，才会更符合未来需要。

因此，像东方甄选这样，敢于去独立做APP，敢于远离价格战，敢于去碰农产品供应链，可能才是更好的选择。

4. 产品研发带动品牌溢价

中小商家的低价优势，是一种生态位的相对优势，并非某个单体的绝对优势。

中小商家象征着中国传统制造业的成本优势，但不要一次又一次扮演新兴平台冲击老牌平台的急先锋。

因此，今天中小商家卷进来，无论是去了新渠道，如抖音视频号直播带货，还是去了传统的货架电商，都要从昨日的故事中，寻找到未来的踪迹。

也许，低价会持续很长一段时间，但始终徘徊在低价竞争阶段的中小商家，可能会步入低端制造业的后尘。也难以摆脱交易价值链的“微笑曲线”困境。

今天我们看到立足于全球的中国品牌——华为、大疆、比亚迪，无不是自主研发、技术导向。技工贸还是贸工技，在今天这个全球消费萎缩的阶段，应该算有比较清晰的答案了。

德鲁克认为，企业是一个创造利润的组织，企业的目的有且只有唯一，就是创造顾客。那么，

呵护你的产品毛利，先要从产品力出发，去创造更多的客户。

在一个自由的市场里，定价权依然掌握在商家手中，但最终消耗于渠道和营销，并不是万全之策。

5. 中国变量影响世界电商

我今年双十一唯一的购物，是在日本亚马逊（Amazon.JP）上购买了一台META QUEST3 MR头显。之所以要费此周折，一是由于中国区没有代理销售，只能走海淘；二是国内的代购基本上加价1000以上，实在过分。但是在日本亚马逊，只需多付400多块钱的关税，基本上原价就可以买到。可以说，在这次的META新品发布上，日本亚马逊把国内代购直接干趴下了。

作为一个中国消费者，可以在日亚上，购买美国公司的产品。同样，一个日本人也可以在美国亚马逊买到中国品牌。这已超越了我们原有理解的跨境电商（从中国到海外）范畴，而是迈入世界电商（全球买、全球卖）。

产品无国界、需求无国界。

在一个普遍消费品供给过剩的环境下，稀缺性产品的优势在一个全球市场被无限放大。这就是亚马逊作为平台的价值。“重剑无锋，大巧不工”，单纯从全球化这一点来说，亚马逊硬马硬桥的基本功，可以帮他扛过很多周期性波动。

当然，中国变量也正在影响世界电商。TEMU、TikTok、SHEIN、速卖通四小龙的快速崛起，已经充分证明了，

中国供应链+数字化运营，

就是中国制造突围海外的硬马硬桥。

而双十一期间一些物流可以做到海外5日达，意味着什么？我们与世界的强链接已经形成，向全球输出中国供给的效率更进一步。

还等什么？纵身参与到全球市场的竞争中，向哪些先进的企业谦逊地学习，偶露峥嵘跟丫掰掰手腕去吧。