品作：为什么说单一品牌很难代表“重庆火锅”品类？

背景：

重庆，中国火锅之都。火锅，重庆十大文化符号之首。就食材、炒料、调味特色而言，重庆火锅已经是行业大品类。重庆火锅占据全国火锅产业半壁江山，出现了“苏大姐”、“秦妈”、“德庄”、“小天鹅”、“孔亮”等火锅品牌。

议题：

重庆火锅，是否可以作为一个专门品类，被某个品牌占有？当顾客想吃重庆火锅，就自然想到这个品牌？

品作观点：对品牌而言，地域品类是通用品类，不具有独特性，品牌很难从中脱颖而出。“重庆火锅”品类，很难被一个品牌占有。

OPINION

”

01

地域的心智有利有弊，弊大于利

地域品类通常在市场上存在一定心智，类似于 “重庆火锅”这样的“地域美食品类”，顾客认知起来非常方便，品牌有从这里切入的想法也无可厚非。

但关键问题是，地域品类的重心是“地域”，而地域的知名度是大家一起做出来的、是包容诸多品牌，因此地域在心智中无法单独指定或关联到一个品牌，它天然的广泛与包容，很难让人只想到一个品牌。

除非品牌在某方面做到了第一，否则非常难代表地域品类。

02

“地域+品类”，重回偏好型竞争的噩梦

一些简单的示例，哪个品牌能代表“兰州牛肉拉面”？哪个品牌能代表“沙县小吃”？哪个品牌能代表“苏州藏书羊肉”？哪个品牌能代表“广式肠粉”？哪个品牌能代表“长沙臭豆腐”？哪个品牌能代表“潮汕牛肉火锅”？

这个名单可以很长很长，

答案基本是没有品牌能做到。

地域品类是一个通用品类、群体品类，品牌要从中脱颖而出，需要跟该品类的其他同行决一高下，赢得顾客偏好，因此是难度非常大的偏好型竞争。

这与“创造一个新的心智品类，直接成为第一”的逻辑非常不一样，偏离了品类的战略意义。

03

地域品类的通用性不仅指当地

甚至可能是全国。

很多地域品类像“重庆火锅”一样，畅销全国，是全国人民都知道的类别。一定程度上，这是好事——在异地存在空间红利，第一个到异地的品牌可能会被追捧。

但市场机会是被瞬间填满的，随着第二家、第三家甚至更多的同行过来，很快又陷入了同质化竞争。

因此，品牌不要贪图捷径，捷径看似有，实质非常挤。如果只是站在自己的视角想象，本来自己只是“其中之一”，却很容易自以为“海内无双”。

补充：品牌应当警惕任何通用品类。通用品类不只是地域品类，也包括已经流行于市场、被人们广泛接受的类别，以火锅为例，比如麻辣火锅、羊蝎子火锅、九宫格火锅......

关于品作

品作创立于2019年上海，是一家心智品类品牌公司，开创以心智品类取代产品品类，帮助品牌脱颖而出，成为品类第一。