品作：麦当劳停售奶昔的另一个原因猜想

针对中国大陆停售奶昔一事，麦当劳中国CEO张家茵回应，因为大家不喜欢黏稠的口感，更倾向于可乐等顺滑的口感。

这个回应肯定不是真实的原因，因为“不喜欢”只是结果。

而且市场上很多黏稠的产品也畅销，像水果酸奶奶昔。

另外，作为碳酸饮料的代表，可乐大多数人的口感是冰爽刺激，而不是顺滑。

01

奶昔为何曾在西方市场畅销？

创新之父克莱顿·克里斯坦森曾做过非常可靠的实地研究，找到了奶昔畅销的真正原因。团队惊讶地发现，经常购买奶昔的顾客，大多是早上开车去上班的人。

为什么是奶昔呢？

咖啡自然是不适合的，一个刹车，很容易溅得到处都是；

可乐、果汁之类的饮品同样如此，而且它们很容易被喝完，也不那么扛饿；

汉堡、薯条、贝果呢，手会沾到油，不方便开车；还会掉很多碎屑，把车里弄得很脏。

只有奶昔是最优之选。奶昔不会溢出来，不会那么容易喝完，一定程度上可解饿。单手就能拿着喝，也方便开车。

当找到了这个原因后，餐厅可以把奶昔做得更有黏稠感、更大容量，这样更不容易喝完和解饿；包装也可以围绕这一场景和人群创意。

据说因为找到了真正原因，那家餐厅的奶昔销售增长迅速。

02

中国奶昔为何一直以来没有卖好？

通过克里斯坦森教授的研究，我们发现在西方畅销的早餐场景中，奶昔已经不只是一款产品了，而是一种“开车上班的早餐”。

也就是存在这样一个心智品类：开车上班的早餐。有了这个品类，产品、品牌才得以运行。（注：这个心智品类是基于“任务”而发现的——早上开车上班，人们有吃早餐的任务）。

反观中国市场，虽然许多人也开车上班，但是中小城市一般路途并不远，不需要在路上解决早餐；大型及以上城市道路通常拥挤，基本没有闲暇心情一边喝奶昔一边开车。

更重要的是，中国人有自己特有的早餐胃，可能是两个肉包而不是一杯奶昔。缺少了这样的场景后，这一大块主力消费的需求量就少了。

因此，与其说是不喜欢黏稠口感的奶昔产品，我们认为其中一个真正的原因是中国人缺乏喝奶昔的场景和任务，致使现实中虽有这样的产品，但人们心智中没有对应的任务和品类，最终奶昔只能被忘记。

关于品作

品作取自“作品“，是一家心智品类品牌公司，以心智品类取代产品品类，为品牌创造身份，更有效指引外部顾客和内部经营。品作提供心智品类的创新、4P策略、经营活动设计、品牌转化等服务。