你钟爱悦己消费，消费品牌钟爱你
近日数据显示，中国已有超过两亿人单身。而且一线城市单身钟爱悦己消费，近四成是月光族。
为了捕获热衷买买买的单身一族，消费品牌绞尽脑汁开创新玩法，力求打造出爆款。“直接面对消费者”（DTC）就是近年兴起的一种只限线上零售的新类型初创公司。
哈佛教授分析了众多网红DTC企业经营状况，指出今年DTC领导者必须进行的明确转变。
数十年来，主宰美国消费品零售市场的品牌屈指可数。无论是相机市场的柯达（Kodak），或刮胡刀市场的吉列（Gillette），有超过十个产品类别的顶尖品牌，从1923年到1983年都没有变动。
接着，互联网让创业和扩张企业规模的工具变得普及化。在那之后的二十年间，一个新类型的初创公司兴起。从Warby Parker（眼镜）到Everlane（服饰）到Casper（床垫）和The Honest Company（婴儿与美容产品），这些第一代的“直接面对消费者”（direct-to-consumer，DTC）公司，特点是借用外部供应链、只限线上零售、社交媒体营销，还有特定视觉风格的品牌识别，也就是偏好用无衬线字体、粉彩色系和可缩放的商标，可以很容易根据不同的数字媒体而调整。
DTC初创公司之所以能够兴起，是因为周遭环境有以下情况：丰沛的创投资金、低度竞争，以及最重要的是，可利用订价过低的社群媒体平台进行广告套利（advertising arbitrage ；指内容网站向线上平台以较低价购买流量，以赚取自家网站上更高的广告收入）。“当年，聪明人并不难用一个平庸产品在庞大、沉睡的总潜在市场（total addressable market，TAM）里成功。很多管理硕士课堂上做的提案，后来都变成真正的事业，”创投公司Lehrer Hippeau的管理合伙人、Casper和Warby Parker的早期投资人班·莱雷（Ben Lehrer）说。
时间快转到今天，其中有很多事业的成功机会，看起来已不如当年。“在投资者眼中，Casper是独角兽企业。但是到了公开市场，它的身价只剩三分之一，”Quartz财经网如此提到这家企业在今年2月的股票首次公开发行（IPO ）当，时该公司的市值大约比最后一轮私募金额少了六十万美元。过没几天，Brandless（堪称DTC版的一美元商店）停止运营，裁员90％。美妆护肤品牌Glossier因为销售成绩黯淡，而撤掉它的彩妆产品线Play；服饰店Outdoor Voice的年度销售额虽然达四千万美元，但资金消耗率据称是每个月两百万美元，执行长泰勒·汉尼（Tyler Haney）为此被迫请辞。
这是怎么了？初创公司的整体态势已经与十年前大不相同（除了无衬线字体依旧盛行）。首先，在早期少数几个出色品牌成功的刺激下，竞争者蜂涌而至。这推升了社群媒体广告的价格，缩减了套利空间，让获取顾客的成本变得更具挑战性。“98％的DTC品牌都会停业，只是他们还不知道而己，”VaynerMedia的创办人与执行长盖瑞·维纳查克（Gary Vaynerchuk）表示：“他们不具备必要的基本运营条件，因而无法以价值来持续获取顾客，而融资最后会消耗殆尽。”
目前根基稳固的公司已经了解，Instagram上的广告和影响力人士促销活动只能扩大到某个规模：它们只能为一个品牌网罗不超过几十万的“最佳”顾客。这迫使新创公司转向实体零售，创办人则苦恼是否、以及何时要在亚马逊（Amazon）上面销售他们的货物，而这么做会让DTC品牌越来越像在他们之前推出的品牌。竞争也造成有吸引力的市场出现需求的分割，例如厨具市场就有Equal Parts、Made In、Misen、Great Jones、Caraway、Our Place等等，他们竞相把高级汤锅和平底锅卖给重视设计的千禧世代。让情况更复杂的是，消费品的老牌大厂也已赶上这股风潮，推出自己的DTC产品线，例如宝洁（P&G）在2019年与标靶百货（Target）独家合作，推出Native体香剂和时尚设计绑带Welly。
同时，投资人也变得更加精明。不只是争取创投资金的消费品公司比以前更多，投资人现在也累积了十年的产业数据，可以做为评估绩效的依据。如果说这个领域的第一波创投资金重视营收成长胜过获利，那么现在钟摆已经开始荡到另一边，改为重视获利胜过营收。历经Capser在2020年反应平平的IPO，以及美国联邦贸易委员会（FTC）介入阻止了伊洁维（Edgewell）对DTC刮胡刀公司Harry's的收购案之后，我们也看到市场正在修正：单位经济效益突然受到重视。永续成长目前正当道。
要在2020年成功脱颖而出，远比2010年困难得多。Warby Parker执行长尼尔·布鲁曼殊（Neil Blumenthal）在《纽约时报》提及，“创业的成本空前地低，不过我认为企业要扩大规模，难度也是空前地高。”至于这些情况对于消费者期望所造成的长久效应，就更不用提了。2010年的创新做法，现在只是基本条件。电子商务搭配Instagram广告，再加上一个具现代感的商标，已经不再让人感到新鲜。莱雷指出：“DTC是十年前的洞见。现在还有人认为DTC 是一种创新。这已经不再是事实了……你现在要怎么经营，这才是创新的所在。”
由于情况已经有了很大变化，过去行得通的，在未来几乎可以确定无效。未来的路必须双管齐下，一方面回归管理的基本面，另一方面应跳脱目前的DTC游戏规则，以整合过去十年之间学到的东西。DTC领导者必须进行的明确转变，包括以下几项原则：
全链路是必要条件。DTC的链路成为成长的瓶颈，因此线上原生品牌必须跨越缺口，进入IRL零售（IRL指Intelligent Retail Lab，意即智慧型零售实验室），即使目前的新冠病毒疫情下，实体零售暂停运作，仍应如此。有一批新的零售概念纷纷萌芽，满足这项新兴的需求。Showfields、Bulletin、Story、Neighborhood Goods等新型百货公司，都是同样主题的变化版本，它们策划安排许多DTC概念店，把这些店汇集在一个屋檐下，这些店不需要长期租赁，也不必花大钱装潢店面。这种新形态租赁零售的可行性或扩大规模的可能性，目前都还不明朗，但那些至少涉足部分实体店经营的DTC品牌当中，有许多品牌都表示，在实体领域与他们品牌互动的顾客，退货率低于线上顾客，而再度购买的比率较高。品牌的零售策略是否应该纳入直营店面、全国零售网、在亚马逊上架，或者这三者的某种组合，取决于它社群的强度、它在叙述自家故事时需要掌控的程度，还有它想要达到的规模。
通过社群进行差异化。DTC品牌的一个独特优势，源自它们能够与顾客建立一对一关系，同时能取得在传统零售业不可能搜集到的有价值数据。这看起来愈来愈像是一种双向关系，由社群成员与品牌协同合作，共创新产品和服务，也就是Pattern Brands所称的“直接（与顾客）一起”（direct with）。未来面对既有公司时，社群仍将是强大的差异化因素，但是，想要经营大众市场的现代品牌，在跨出DTC领域时面临的挑战是，要如何成功地扩大与顾客之间的那种亲密感。
通过垂直整合，以扩大利润。借用外部供应链在刚推出时或许有用，但不是长久之计。各家成熟品牌在激烈争取同样的数位曝光机会之际，也耗尽了一度是DTC竞争优势的套利空间。早期的DTC藉由去除中介者而保留的获利空间，最后消耗在昂贵、个人化的通路上。随着顾客取得成本（customer acquisition cost，CAC）全面提高，品牌必须规划进行垂直整合（例如建立自己的制造营运部门，而不是外包），以保留利润，成功撑过第二轮募资。
为语音革命做准备。在接下来的十年，语音介面会重新塑造商业，就像三十年互联网所做的那样。现有的供应链、营销策略和品牌体系，是为了我们目前与网络互动时所用、以萤幕为基础的方式而进行优化。公司若没有前瞻性地针对下一波平台转变来思考，就必然会落后。
随着品牌开始处理这些策略，DTC这个词汇的重要性也日渐变淡。DTC是某个特定时刻的产物，用来总括少数窜红的早期进入者。但在当前的环境下，那个模式已经无法持续。在今天，要成功就必须理解长青企业的基本原则，也要洞悉DTC模式以哪些持续存在的方式，永远地重塑了产业。
里奥纳德·塞辛格 (Len Schlesinger)马特·希金斯（Matt Higgins）莎耶·罗斯曼(Shaye Rosemans) | 文
里奥纳德·塞辛格 (Len Schlesinger)是哈佛商学院贝克基金会工商管理教授。他曾担任巴布森学院第12任校长，以及Limited Brands（现为L Brands）的副董事长兼首席运营官。他是《伟大的服务领导者知道和做的事》的合著者。
马特·希金斯（Matt Higgins）是RSE Ventures的首席执行官。
莎耶·罗斯曼(Shaye Rosemans)是哈佛商学院2021 MBA班的成员。
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