双十一剁手后，又来补刀

一年一度的双11又来了，各大品牌早在10月下旬就开始摩拳擦掌、跃跃欲试，一波定金付出去后，还有凌晨12点半的尾款等在不远处。

 

 

 

今年的双11同样火爆，天猫交易额5403亿，京东3491亿，虽然这是拉长战线后的交易额，与往年交易额统计口径不同、不好比较。但不可否认的是，国民的消费力还是很强悍的。

 

各大品牌纷纷亮出捷报，作为冬天的标配，秋衣、秋裤之类的内衣品类也赚得盆满钵满。11天的时间里，蕉内内衣成功跻身交易额过亿之列，超越了部分传统内衣品牌。

 

今天要说的是5月刚上市的老牌内衣爱慕股份[603511.SH]，经历了第三季度业绩同比下滑的打击，紧接着的双11、双12显然是不可错过的销售良机。

 

爱慕品牌创建于1993年，经过20多年的发展，从最初的内衣单品逐步拓展到保暖衣、家居服、泳衣等品类。

 

 

 

如今传统零售受电商冲击明显，类似蕉内、Ubra这样的新兴内衣品牌凭借铺天盖地的广告宣传和明星效应迅速占领线上市场，而爱慕这样以线下直营渠道为主的传统内衣品牌则面临如何突围的难题。

 

1、三季报业绩同比下滑

 

年初至第三季度末，爱慕股份实现营业收入24.67亿，较去年同期增长5.6%；实现归母净利润2.59亿，同比下降15.47%。

 

 

 

为什么增收不增利？

 

首先，收入增长放缓。2019-2020年，营收增速分别为6%和1%，营收增长乏力早已显现。

 

提到收入，先说一下爱慕股份的销售模式，主要有五种。

 

 

截止今年上半年，销售终端总共2103个，比去年末减少了53个专柜。其中直营-联营模式的专柜1367个，占所有销售终端的比重为65%。

 

联营模式下，商场提供场地，向消费者统一收款，获得的报酬就是点子费，相当于代收零售款的手续费。

 

说到商场扣点，顺便再提一下新收入准则中对收入确认的总额法和净额法。

 

举个例子，A拥有货物的所有权，把货物放在B的门店里售卖，因为B的门店处在繁华街道上，人流量大，而B会收取20%的点子费和运营费。

 

当B卖出货物给顾客，收到货款500元时，按照总额法确认收入是500元。但是按照新准则的规定，B没有货款的控制权，也无权决定货物的价格，只是作为代理人帮忙吆喝，那么就只能按净额法确认佣金收入100元。

 

这种通过进驻商场进行销售的模式，有利有弊。好处是借助遍布全国的商场网络，可以获得大规模且稳定的客流，坏处是给商场的点子费也是一笔不小的开销，扣点比例通常在20%左右。并且，当线下实体店遇到一些突发事件无法正常营业时，营收也或多或少地受到影响。

 

随着外部环境的变化、新品牌不断涌出、市场竞争加剧等因素的影响，提升营收越发艰难。

 

今年双11，蕉内品牌销量最多的产品单价258元/套，销量20万+，Ubra139元/件的产品销量40万+，而爱慕内衣卖的最好的产品单价199元/套，销量4万+。差异如此明显，可以看出传统内衣品牌面临的巨大挑战。

 

其次，三季报销售费用达到11.23亿，同比增长18.94%，却没有收获亮眼的销售业绩，这钱，花的略显鸡肋。

 

2、钱白花了？

 

钱花哪去了？

 

就线上来看，主要是在微信、微博、小红书、抖音等平台开展内容营销，线下则主要通过开展主题活动、新品发布会等扩大影响力。

 

由于三季报披露信息有限，只有从半年报中寻找更多数据。从中报来看，40%左右是销售人员的薪酬，其次是租赁费、网络销售费和商场费用，分别占比13%、12%和10%，人工成本、租赁成本和网络推广成本成为吞噬利润的三座大山。

 

 

 

 

第三季度销售费用占营业收入的比重为45.53%，远超行业平均水平17.16%。跟营收规模差不多的奥康国际、红蜻蜓相比，也是一骑绝尘。

 

 

 

但是营收增速远远不及销售费用的增速，意味着投入营销费用的回报非常有限，和焦内、Ubra这些新兴品牌的营销攻势相比，远未达到市场预期效果。

 

再者，存货余额居高不下，占总资产的比例为25%左右，一旦存货跌价风险升高，很可能拖累盈利。

 

3、存货跌价的潜在风险

 

爱慕股份的存货主要是原材料、在产品、库存商品和委托加工材料，据今年中报披露，存货余额达到11.38亿，比年初增长了20%。其中80%是库存商品，其次是原材料占比12.30%。

 

计提跌价准备最多的也是原材料和库存商品，尤其是原材料，账面余额为1.40亿，计提跌价准备0.97亿，计提比例约69%。

 

为什么计提比例这么高？公司解释为，库龄超过一年的原材料已过季、很可能不会被领用，因此全额计提跌价准备。

 

而库存商品根据库龄的不同计提比例也有差别，70%以上的库存商品库龄在一年以内，计提比例为3%。

 

总体来看，爱慕股份计提存货跌价准备占存货余额的比例在内衣类上市公司中处于偏高水平，略低于成衣类上市公司。

 

 

存货周转天数在一年左右，远高于行业平均水平153天。且存货余额一路走高、计提跌价准备比例偏高，种种迹象都表明存货跌价风险不低。

 

虽然中报披露存货跌价损失1464.05万，对2.54亿净利润的影响不算太大，但服装类产品的季节性、时尚性与销量联系紧密，若存货运营效率持续低下，很可能导致存货跌价风险升高，在盈利不佳的年份拖后腿。

 

 

4、募投资金用途

 

此次爱慕股份上市筹资7.61亿，将主要用于建设营销网络、建设信息化系统和在越南建设生产基地。

 

投资最多的营销网络项目将新建362家直营终端和优化升级现有的576家直营终端，其中店铺装修所需资金占总投资的59%，剩余大部分是为店铺预留流动资金。

 

同时，升级现有门店管理系统、电商平台、官网系统等也是转型和提高运营效率的必经之路，预计建设周期为3年。

 

另外还不得不扩充产能，现有的4个基地2019年产能为1105.57万件，产能利用率105.96%，而当年销量为2102.19万件，产能远远不足。

 

在越南建生产基地既可以解决产能不足的问题，也因人力成本低廉具有一定的优势。

 

5、总结

 

刚上市半年左右，爱慕股份就豪放分红1.8亿，分红比例高达69.5%，对广大股民来说似乎是个好消息。但实控人持股40.83%，豪放分红最利好的自然是大股东。

 

乐于分红，倒不如看看来势汹汹的新兴品牌，他们是怎样营销的？似乎传统品牌更倾向于线下直营终端的发展，那么未来很可能投入更多销售人员和物料用于营销推广。

 

难的不是花钱，而是怎样花在刀刃上，高比例的投入如何值回投资，是爱慕股份需要寻找的答案。