【谋略新10年】复旦大学蒋青云教授《谋略新十年的营销管理》演讲
本文概述：
在第四届欧赛斯911超级品牌日，复旦大学管理学院教授、东方管理研究院院长蒋青云教授发表主题演讲《谋略新十年的营销管理》，从敏捷营销、智慧营销、协同营销和可持续营销这四个关键领域，阐述它们如何塑造了现代企业的竞争力，并将在未来十年内继续发挥关键作用。
9月15日，第四届欧赛斯911超级品牌日圆满落幕。峰会以“谋略新十年”为主题，旨在探寻未来新十年中国企业该如何谋略，吸引了1500多位企业家报名。为保证峰会效果，现场开启限流措施，参会人数高达800多人，仅来自全国各地的上市公司董事长/CEO/总经理级别就有200多人，线上近30万人次观看了本次直播盛况。
会上，复旦大学管理学院教授、东方管理研究院院长蒋青云教授，发表了主题演讲《谋略新十年的营销管理》，从学术角度讲述了对未来10年营销的看法。
以下为蒋青云教授演讲全文：
很感谢何总邀请我来演讲。他知道我们翻译了科特勒先生第十六版《营销管理》这本书，希望我从这个角度展开讲学术界对未来10年营销的看法。我的演讲题目是《谋略新十年的营销管理：敏捷、智慧、协同型和可持续营销》。
目前《营销管理》这本书正在销售中，大家如果有兴趣可以看看，它被称为市场营销管理领域的圣经。我认为圣经并不是指一定要摸着它才能找到思路，而是指它能给我们提供指导和启发。
在这本书中，科特勒先生谈到了未来的营销，提出了一个引人注目的概念——营销十宗罪。今天我们不讨论这个话题，但我认为这个“罪”是对未来的一些预测。这些预测与我后面要讲的内容有一定的相关性。比如，数字化和社交化的营销以及智慧化营销，如何更好地洞察消费者，展开人设营销等，这些都是我们正在做的事情。但是，如果我们要展望未来更长远的方向，我个人认为我们应该看看未来10年会带给我们什么。
最近一两年来，我们对这四个英文字母的一个组合非常感兴趣，就是VUCA。
2018年，我带领复旦大学EMBA的同学们到美国进行了一次游学，最后一站是西点军校。他们的主题是乌卡时代，即在这样一个变革时代，如何应对改变我们的企业。我们可以通过回顾历史，发现美国至少在十多年前就提出了这个概念。而现在的中国正处于百年不遇的大变局中，这次疫情是近百年以来罕见的事件，战争也是很久没有发生过了。这也对我们的国际贸易形势造成了很大的影响，尤其是中国和主要合作伙伴之间的摩擦，这是近二三十年来很少见的情况。
所以，在这样的背景下，我们确实遇到了百年不遇的乌卡时代。实际上是有四层含义。首先是不稳定，用V来表示；然后是不确定，用U来表示；接着是复杂性，用C来表示；最后是模糊性，用A来表示。
我们怎样来理解这一点呢？
从营销的角度来看，我是这样理解的：因为我们的企业今天处于不稳定的环境中，所以企业要能够适应不稳定的环境，必须根据实际情况随时调整目标，并应对不确定性带来的挑战。
我们所处的外部环境非常复杂。以中国的贸易为例，上半年的前两个月表现良好，实现了恢复性增长，但4月份后急剧下降。我们发现了问题，并意识到在全球供应链中可能存在脱钩的风险。因此，我们需要响应这种情况，采取地方供应的方式来防止脱钩。这种变化是由于不确定的环境所引起的。
更重要的是，我们投入了大量资金，但不确定最终的产出结果。这使得结果和投入原因之间的关系变得模糊。因此，我们的营销必须解决以下四个问题：
第一，如何动态适应这个环境，我们需要采取小步快跑的策略，即敏捷营销。这个话题在理论界得到广泛讨论。
第二，我们应该如何应对随时发生的变化，我们需要依靠数字数据和人工智能等智能化营销工具来增强确定性。
第三，我们需要进行网络协同，因为环境过于复杂，随时都会遇到困难。如果你一个人单打独斗，有可能会掉进坑里也没有人帮助你。但是，如果大家携手合作，你会发现即使掉进坑里也有人支持你，这就是网络协同的意义。
从这个角度来看，应对这种不确定性问题的答案，是应该考虑长期的发展，才能从根本上理解投入和产出的关系。我们不能只看短期，要看长期的。那么，看长期趋势的话，可能更多涉及到怎么样可持续发展。
今天我在有限的20分钟里要讲4个话题，可能每个地方只能点到为止。
首先，要讲敏捷性营销
我讲两个企业的案例，一个是Zara，一个是中国的企业SHEIN。
大家都知道这两个公司非常有意思。Zara是西班牙的一家服装企业，在过去的差不多近20年时间内形成了一个全新的应对未来时尚产业的模型，这个模型叫做少量、多款、快速。为什么要少量、多款、快速？因为它针对的是年轻白领、时尚人士，不够有钱，所以最好是又时尚又便宜。因为时尚，所以要及时供应，否则就过时了；因为没有太多的钱，所以要把成本降低一点，把价格尽量控制在一定的程度，但是可以比一般的稍高一点。
Zara怎么做到的？它主要掌控了几个手段。
第一，是库存。它拥有大量的原材料库存，不管市场怎么变化，因为库存在手，它随时可以生产出来。面料准备好了，不需要去外购，有这个库存，所以它的速度就快了。
第二，它运用了我们称之为BI（商业智能）的手段。也就是说，在全球有几百人甚至更多的人去收集各种情报，看各种时装秀，然后在街上拍时尚人群穿的衣服，每天把这些信息上传到总部。总部有几百个设计师，根据全球各地的资料，快速转化为对流行趋势的判断。然后按照Zara的设计、品牌风格，将它们变成我们的设计，这其实在某种程度上是抄袭，但是更多是改进。
这样的设计，从开始再到衣服上柜的时间被压缩在两周之内，怎么做到的？因为它的外包工厂主要在西班牙和葡萄牙等靠近Zara的地方，这样就可以快速响应。如果是在中国生产，可能要等上好几个月。
当然，它进入中国市场后，中国也有生产基地，但是早期生产主要是在西班牙和葡萄牙。另外，它还有一个自己掌控的地方，或者说有一些协作的伙伴，就是建立了非常强大的供应链和物流中心，连接到机场，有地下的专用通道，使用飞机来运输产品，以确保在两周内能够供应到全球各个门店。这些门店是自己拥有的，因此我们可以看到它们。
在整个公司的价值链中，Zara采用了外包生产的模型，并将一些物流外包给重要的合作伙伴。所有的活动都由自己掌控，能够快速响应，就像Zara的模型一样。
然而，Zara现在每天都在关闭店铺。为什么？因为有一家中国公司发展得太快了，这家公司就是SHEIN。SHEIN是中国的，最初位于南京，现总部迁至新加坡。该公司的运营总部位于中国最大的服装基地之一的广东虎门。我们可以理解为什么该公司在那个地方如此吸引人，如此成功，因为它充分利用了网络化的协同手段。
我简单地画了一张图来说明这个。
和Zara一样，SHEIN也在寻找流行趋势，但不仅仅依靠人工拍照，还通过全网搜索来收集信息。因为有AI的助力，因此SHEIN不仅仅是收集现有资料参加各种秀，还使用全网资料收集信息，并由团队或聘请的设计师通过合作将其转变为流行时尚。
说一下智慧营销
接下来，我将详细介绍AI如何帮助SHEIN。
他和Zara有一个不同之处：几乎所有事情都与其他人合作，有很好的物流合作伙伴和生产合作伙伴，供应链也是灵活的。基于稳定的合作伙伴关系，SHEIN具有快速响应的能力。
SHEIN也做OEM，但其中的一些OEM厂商可以直接与最终顾客互动。因此，它的所有活动都建立在一个特殊的SHEIN平台之上。SHEIN是一个平台，不像Zara只是一个企业。他是一个电商平台，除了销售自己品牌的服装，还对很多人敞开大门。因此，在这个平台上，客户可以自由选择并下订单，合作伙伴可以向客户交付订单。这是一个虚拟整合的过程。在互联网时代，这种虚拟整合的速度更快，因此SHEIN平台交付服装大约需要10天，最多12天，比Zara快3天，这就是优势。
基于这个优势，SHEIN越做越大。当然，今年上半年的形势并不太好，它们希望能够取得更好的发展，因此采取小步快跑、快速响应的策略。与此相关的营销也要从商业智能（BI）转向以人工智能（AI）为主导的智慧营销。
我们继续来看这个案例。
可以看出，在将两张图拼在一起后，SHEIN原先所做的事情的核心基于商业智能（BI）。通过人工或系统收集情报，将其转化为产品或设计。在左边，Zara拥有自己的商业智能系统，而在右边，SHEIN加入了AI，也就是全网搜索。
今天，我们知道全网搜索能力正在被人工智能替代，当我们能够将人工智能（AI）应用于营销时，整体智能水平将会大大提升。因此，如何将人工智能融入营销，是学术界和很多企业都关注的话题，我相信已经有很多企业在默默地使用了人工智能。
人工智能可以分为两大类，一类是最近非常火热的通用人工智能（AGI），另一类是我们过去称之为专用人工智能（AI）。关于专用人工智能，已经有很多优秀的学者从事了研究，我的一些同事专注于机器学习、深度学习和强化学习等领域，他们发表了论文，申请了专利，甚至在企业中应用了这些技术。由于时间有限，我就不详细展开讲述了。
如今我们正进入AGI时代，AGI是一种通用人工智能，可以使内容更加优化，洞察能力更强，同时增强对场景的感知能力，能够在特定场景中完成一些空间导航和无人零售等任务。我列举了一些AIGC最近非常热门的应用领域。
大家都知道AI可以帮助我们创造内容，这个话题非常热门。事实上，沃顿商学院进行的一项研究发现，90%的AIGC创造的内容超过了90%的MBA学生的能力。换句话说，在广告创意领域，大部分MBA学生还无法超越AI,AI利用了全网的智慧。这是一个非常有意思的现象。
当然，除了AIGC，AGI在感知能力、精细运动能力和自然语言理解方面也非常重要，比如营销机器人、聊天机器人等自动服务机器人，这些都需要良好的自然语言处理能力，这是第二个方面。
协同营销
刚刚我们看到的两个案例可以发现，Zara模型对应左边的图，Zara作为产业链的链主，协调各种合作伙伴来应对市场需求；而右边的图更多是关于吸引合作伙伴。这是一个网络化的合作，每个合作伙伴都可以独立地响应顾客或同伴的需求。这种去中心化的方式速度更快，但要求协调机制更高，因此需要使用平台。
因此，如果想要实现这种网络协同，我采用了一个SCP模型。在经济学中，这是一个非常重要的模型，特定结构决定特定行为，进而产生特定绩效。
在网络合作的这个非常重要的前提结构下，我们通过共创价值来实现合作。我们与合作伙伴、顾客、企业和顾客之间、品牌和顾客之间，都通过共创价值来实现合作。这种共创价值的结果，是最终实现了协同效应。
协同效应的基本含义是1+1>2。如果1+1=2，那不是协同，而是协调。因此，协同效应必定是相互合作共创后创造了更多的内容，才能使合作对各方有利。所以，在未来的网络世界中，合作前景一定是协同营销的结果。协同营销理论源于我们的价值网络理论。
最后一个话题是可持续营销，未来中国企业应该如何应对？
我曾经写过一篇文章，提到在全球形象中，中国企业要打造自己的差异化形象，人与自然如何协同发展可能就是一个方向。从历史上看，德国制造曾被英国人认为是垃圾货，但随后德国在工业技术革命的基础上，聚焦精密仪器和自动控制等方面提升了整体质量，成为今天最具竞争力的国家品牌形象。
另一个例子是日本制造，它们的产品实际上在性价比方面有更高的形象，而中国和美国制造则注重大规模生产。所以，在当今全球范围内看，我们中国制造到底是个什么样的形象？我个人觉得，我们要主打差异化的话，中国面向未来去构建可持续发展、绿色发展，可能更是更重要的一个方向。
为什么？
因为中国在这方面有基础。
首先，最近几年，在全球，我们可以看到中国的新能源车、太阳能等发电产业在全球是领先的，我们在整个产业链上面的布局也是全球领先的。在这样一些全新的绿色化的产业方面，我们已经呈现出一定的领先优势。
第二，我们的国家在这方面的政策和承诺是非常到位的。从1990年代，我们的国家的总理在21世纪开始议程签字，一直到今天，双碳目标的承诺都在全球也是领先的，我们的政府在可持续发展方面的承诺是非常到位的。
宏观方面的一个原因，在中国的文化背景当中，非常强调人和自然的协调发展。我们如果去看文献，就会发现全球的可持续发展的文献当中，他们认为思想的源泉之一就来自中国古代的道家哲学，强调人和自然之同等重要，人和自然都是互为因果的。这样的文化基础支持了我们的可持续发展的一个国家品牌形象。
在绿色产业集群的建设方面，我们是不是能够领先全球，或者在全球布局当中有足够的投入占位。国家形象方面，大家尽量的往可持续发展和绿色方面去靠，这样的话对于全球都是有影响 ，因为这是大家共同的一个未来，会得到一定的支持，更重要的是我们要有这样一个核心能力作为庞大的资源基础。在资源技术上面有了这个能力以后，我们就能够制胜全球。所以，从这一点来讲的话，无论理论界，还是工业界、产业界，大家都有着一个共同的话题和愿望，（就是希望中国未来能够领先全球）。
谢谢大家。
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获蒋青云教授《谋略新10年的营销管理：敏捷、智慧、协同型和可持续营销》演讲完整版PDF（建议备注：蒋青云）
