读书笔记 [8-1]
【8-1】
【传媒营销】
《传媒经济学教程》——喻国明 等
“传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要”
感谢陪伴～
【摘 —— 第一章】
（A）
·【效率】～【专业化】
·对于传媒经济学来说，【西方经济学】是一个基础性的参考系
·传媒本身就是【传播学、社会学、文化学】等诸多领域交融的结晶
·当代的传媒经济特指【在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践】
·21世纪是【信息经济】和【知识经济】占主导地位的时代～二者两大支柱：【以高新科技为代表的传播技术产业】【从事新闻和信息产品生产的媒体产业】
（B）
·【传媒经济】是指由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象
·在西方经济学中，【微观经济学】又称个体经济学、市场经济学或价格理论，它主要以市场中的【个体经济单位】作为研究对象进行各类经济分析
·【帕累托最优】～假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的情况下，使得至少一个人变得更好
·【双重售卖】：新闻机构一方面低于成本价格，甚至免费赠送来传播服务，同时按价格原则向广告客方出售广告等相关服务并获利以维持自身的生存与发展的独特经营模式
（C）
·一种实证性的理论体系是否正确，其判断标准是这种理论【对于现实现象的预测能力】
·由于大众传媒的重要影响及其内在的【公共性、外部性特征】，对于【政府管制】的要求较为强烈
·传媒经济学的【精确性的要求和包容性的特点】，其根源来自于现实世界中传媒经济的【重要性和包容性】
·新古典主义的核心是【局部均衡理论（～产品在局部范围内的均衡条件）】和【边际分析理论（～量化、短期、微观）】
（D）
·【稀缺】指的是人类的需要（wants）总是超过现实的生产能力
·微观经济学侧重【基本经济理论】，产业经济学侧重【实际应用】
·传媒产业存有【大量免费内容】和【负定价内容】的发行，以及基于“【双重售卖】”的独特资源补偿方式
·【资源配置】是单个家庭（或消费者）与厂商在产品市场product market和要素市场factor market上交互作用过程中所做决策的结果
·微观经济学的核心思想是【完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用】，该情况下资源配置被认为是【帕累托（Pareto）最优】的～是政府如何采取干预行为与措施的理论基础
（E）
·西方传媒经济学的4个阶段：
【20世纪20至30年代】～主要为美国学者，20世纪20年代，美国新闻史上称之为“喧嚣的20年代”
【20世纪40至60年代】～【电视】逐步走入人们的日常生活，同时在欧美分别形成了【公有公营制】和【私营制】两种主导性的广播电视制度
【20世纪70至80年代】～【电视网】作为全国性媒体在美国等西方国家成为重要的媒体形式，【无线、有线和卫星电视】交错发展
【20世纪90年代至今】
（F）
·自20世纪80年代初期以来，国内有关传媒经济学的四次比较大的突破：
一、将【马克思主义政治经济学】引入新闻领域的研究，并且引发人们对新闻商品性问题的思考～传媒可以透过产品的销售、服务的提供和广告活动进行市场交易
二、将【产业的概念系统】应用到传媒领域～大多数都赞同传媒具有【二重】的意识形态属性和产业属性
三、对传媒经济本质和特殊规律的认识的【深化】，【传媒的影响力经济本质】得到了揭示
四、尝试将【微观经济学】的原理和方法完整地引入传媒产业领域
（G）
·微观经济学视角下传媒经济学要解决的三大基本问题：【传媒生产什么信息产品】【如何生产】【为谁生产】
·市场需要【公共产品～政府】，需要【共同的规则～道德和法律】，人们由于【交易活动】联系在了一起～【社会】
·微观经济学从【资源稀缺】这个基本概念出发，认为所有个体的行为准则在于设法利用有限的资源取得最大的收获，并由此来考察个体取得最大收获的条件
·对于罗纳德·科斯而言，经济学可分为两类：【“黑板”经济学——只在黑板上推理及求证的】【“真实世界”经济学——那些以现实世界观察为大前提的】
（H）
·在微观经济学中，单个家庭（/消费者）的目标被假定为【效用最大化utility maximization】，厂商的目标被假定为【利润最大化profit maximization】
·从长期来看，消费品与服务的生产会由于【技术进步】与【资本积累】而更有效率～技术进步开发出商品与服务的新的更好的生产方式，资本积累包括用作投入以制造商品与服务的资本品capital goods的生产
·传媒经济学的特殊问题包括：【传媒和传媒产业的强大影响力问题】【传媒和传媒产业的公共物品特性问题】【传媒信息的共享和公共物品特性，以及与此相关的「边际收益递增」问题】【传媒产业的盈利模式、产业边界、产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题】
（I）
·传媒经济～【“眼球经济”】
·（1983，Ben Bagdikian）传播媒介的权力是一种【政治权力】
·【1925年杰米出版的《广播产业经济学》】堪称最早的系统研究传媒产业的经济学类著作
·【1983年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，传媒经济学学科正式形成】
·自从【1833年以《纽约太阳报》为代表的美国便士报业】诞生以来，现代传媒便发现了【广告】的秘密，并从此与市场结下了不解之缘
·1937年，英国人【罗纳德·科斯】在《经济学》杂志上发表了《企业的性质》一文，创造了【“交易成本（transaction costs）”】这一重要范畴，独辟蹊径地讨论了企业存在的原因及其扩展规模的界限问题，奠定了【产权理论】的基础
