亿斯光年杨鑫玉浅谈：“家喻户晓妇孺皆知”的《让子弹飞》

2010年12月16日，姜文携新作《让子弹飞》重返荧幕。三年前，他的《太阳照常升起》以2000万的票房惨淡收场；三年后，他的《让子弹飞》豪取7亿票房。无疑当时的《让子弹飞》在宣传方面，为中国电影提供了一个范本，今天，我们就从《骑驴找马》这本书中来学学13年前的宣发大作。

制片人马珂在《骑驴找马》中谈到：

过去的电影最多提前两三个月开始宣传、放风，如今的电影却会提前很长时间就开始宣传，这其实是从《让子弹飞》中学到的经验，他们认为这种做法可取。当然这也是有针对性的，针对影片的类型、剧本、题材、阵容，来确定一套相应的宣传推广模式。而当时对宣传要求就是八个字：“家喻户晓，妇孺皆知”。

到了电影临上映前，凡是被我们提前锁定为目标观众的人，基本上都知道这个片子。举个例子：“有个朋友坐出租车，跟司机聊天，问他看不看电影，司机说每天连份儿钱都挣不够，看什么电影啊啊，不过紧接着话锋一转，说今年好像有个电影不错，仨大腕儿演的，叫什么什么飞，有机会可以去看看。”这证明了什么呢?证明了我们这个电影是为谁而拍的，就要让谁知道有这么回事，还得勾起他想进电影院的愿望。比如这位每天为了几百块份子钱奔波的出租车司机，在物质生活基本能满足的情况下，愿意去追求精神生活;而且在时间、金钱方面都并不富裕的他，唯独知道《让子弹飞》，还愿意去看这个片子，这就是宣传到位了。

既然是贺岁档，观众一定希求轻松愉悦，通过看电影释放压力和负面情绪，《让子弹飞》恰恰满足了大部分老百姓的这种需求。所以，才会出现上映三天票房连续递增，第三天创造了迄今为止国产电影单日最高票房6200万，还有不少人连续几次、十几次走进电影院看这个片子。特别是最开始，场场爆满，很多人迫不及待却买不到票，宁可花同样的价钱进去坐在台阶上看，也不愿意等到第二天。《让子弹飞》一下子把国内的观影人群扩大了，平时只有1500万到2000万，《让子弹飞》将这个市场扩大到了2500万左右。

要说这5000万宣传推广资金要花在哪？要怎么花？就是围绕八个字“家喻户晓，妇孺皆知”，来确定每一笔钱怎么花，才能达到这种效果。最直接的思路就是，告诉团队里每一个人，不要站在自己的思维角度考虑宣传方式，而要站在普通观众的角度。比如我们这个行当的人，作息通常是昼伏夜出，但是社会上可能95%的人都是朝九晚五，他们才是我们的主要观众群体。所以你在考虑每一种宣传手段的时候--包括广告的投放，内容的设置，媒体的舆论--首先要想到这种方式对那95%的人是否奏效。导演可以为他的艺术创作服务，为作品的营养价值服务：作为制片人，则必须站在市场的角度，为观众服务。这是我们一直严格遵循的规律，在商业领域，这一原则其实是初级课。比规律、原则更重要的是“Do it”，要落在实处。

在整个《让子弹飞》的宣发过程中，马珂收获的最大的经验就是一条：始终站在观众的角度。的确如此，厦门亿斯光年影业有限公司负责人谢总认为：无论是在电影的筹划阶段、拍摄阶段、制作阶段还是上映阶段，每一个环节都考虑到观众的需要。如果只是出于某种私欲而为自己拍电影，必然无法得到观众的回应。在营销方面，就是要把该花的钱花到位，把该铺的点铺到位，做到真正的落地，把目标完成，让目标受众知晓，“Do it”。

电影宣发的手段有很多种：海报、广告、路演、预告片、宣传片、访谈节目等传统方式，还有新媒体时代产生的开创性方式：直播、二创视频、解说推荐、互动海报等，五花八门的形式无疑将宣发武器库进行了一场大扩充，大革命。但这些新兴的方式都离不开传统宣传片的影子。《让子弹飞》纪录片的导演谢征宇光宣传片就剪了十个之多！！！

谢征宇在《骑驴找马》中谈到：

从2010年9月开始，直到12月影片上映，每周都会有一个五分钟左右的预告片，发布在所有的门户网站上。从第二个片子开始，点击量就很高了，有时候一天就能突破100万。

这十部片子，每个片子都有一个不同的主题。比如第一个，我们的主题是“众星云集”，集中了众多明星卖力的表演和精彩的瞬间。其后又陆续推出了“骗子葛优”、“敬业四郎”、“麻匪姜文”、“鹅城四美”、“男色生香”……主题都很简单、很直接。宣传完全是从内容出发，突显一种大气、扎实的制作，不依靠任何花边新闻，也没有安排任何主创人员的访谈。访谈固然是一种常见且易行的宣传方式，但在我们看来还不够大气，不够抓人。我们选择直接把最好的东西展示出来，那种冲击力，不需要加任何注解。

因为又拍广告的丰厚经验，所以一直试图将这一系列的宣传“广告化”，也就是说，在每一个宣传片中突出一个“记忆点”，一个概念。一个片子中有一个概念让人记住就足够了。通过这些记忆点的不断累加，最终让观众决定买票走进电影院，从而实现了影片的推广。

《让子弹飞》率先做出了一种让电影宣传广告化的尝试，也成为电影宣发广告化奠定基础。厦门亿斯光年影业有限公司调研负责人杨鑫玉认为：电影宣发应和电影制作一样，也应该逐渐建立起工业水准，而宣过程中既保证基本的覆盖率，又突出自身的闪光点，这是宣发团队最重要，也是最基础的课题，只有解决了这两点，再去考虑宣发的形式与渠道，才能让花的每一分花到位，宣传的对象宣传到位，不辜负电影，不埋没电影。