在思维模型俱乐部002期中，我们综合使用了7种思维模型组成的格栅，这一期我们将详细讲述查理芒格在1996年的斯坦福大学法学院演讲中提到的可口可乐综合模型，这个大模型中包含了十几种思维模型，跨学科，而且是查理芒格为数不多的比较系统地讲述多种思维模型的综合运用，同时也和大家最关心的投资以及增强对商业模式的理解最为相关。

我们想通过芒格的描述来理解投资大师眼中的优秀投资标的是如何的，背后的逻辑是什么？

起点

起点还是芒格所倡导的逆向思维 - 

    让我们回到1885年，在世界上的某一个城市，从0到1创造出一款新的无酒精饮料，而我们将会赚大钱。如果是你，你会怎么做？

生活在现代的你当然知道我们将会有冰箱冰柜，1885年，虽然还没有这项技术，由于你的“先知”，还是应该将“会有冰箱冰柜”这件事考虑进去。

第一个很自然的问题，这款新的无酒精饮料将会是冷饮还是热饮？

过程

• 生理学：从生理学我们知道，人类是恒温动物，在天气比较热的时候，我们需要汲取大量的水分来帮助解暑，如果是冷水，那么降温效果更好，在天气寒冷的时候，人汲取水分的需求没那么大，而且人们在室内的时间比较长，给自己煮一壶热茶或者喝一杯热牛奶听上去是一个更好的主意。所以为了潜在的销量，以及填补市场的空白，我们知道，一款新的无酒精冷饮更符合我们的目标。

• 物理学：我们已经知道冰箱和冰柜将在不久后问世及普及（大约在1910年），储存和运输似乎都会得到极大改善，所以广泛的销售这款冷饮的难度会越来越小，实现起来越来越容易。

• 法律和经济学：从这两门学科中我们知道，商标受到法律保护，而一个拥有商标的冷饮将在法律层面上击败竞争模仿对手的攻击和侵占，所以我们要给这款新的无酒精冷饮创造出一个受法律保护的商标、外观包装和好听的名字。

• 心理学：由于饮料属于交易为基础的商业模式，我们需要复购率，而重复的行为在心理学上的模型叫作条件反射以及斯金纳条件反射（操作性条件反射，也就是有意识的条件反射），我们希望，在消费者看到我们的商品时自动触发购买的行为作为回应，为此我们需要刺激物和加强物，可以让这个“看到物品-购买”的条件反射得到没有限制的重复。我们还想使用简单联系(Mere Association）让消费者看到这款冷饮的时候自动联想到积极的，让人愉悦快乐的事物，这款冷饮不仅仅是一种液体，它还将成为人们社会认同（Social Proof）的一部分。

• 生理学：人类偏爱甜食，所以这款冷饮应该是甜的，这意味着我们要加糖，清醒程度通常和生产力挂钩，咖啡因可以使我们更清醒以及兴奋，可以增加我们的生产力，改善我们的精神状态，咖啡因因此也会进入我们的新冷饮中，我们的冷饮还有卡路里成分，这样可以帮助那些需要重体力劳动的人在大夏天更好地工作，另外还可以帮助出门游玩的人保持体力。甜、咖啡因、卡路里，都在条件反射以及斯金纳条件反射中充当加强物和刺激物，以保证当消费者看到这个商品之后的条件反射式的购买行为。除此之外，香气和质感也能增强人们消费购买的兴趣。

• 心理学：人的大脑只能感知到鲜明的对比，而无法像精密的科学仪器那样以科学的单位来估算感知的变化。为了帮助消费者感知到我们这款新的无酒精味甜含有咖啡因和卡路里价值的冷饮的真正价值，我们将在“加强视觉对比度”以及“简单联想(Mere Association)”的指导下，在颜色上让人产生对昂贵酒的联想，于是就算这款冷饮本身的颜色是像水一样的外观，我们也会通过添加着色剂，让我们的冷饮看上去就像昂贵的酒一样。

• 生理学和经济学：为了区别于可能的模仿者，给我们的潜在模仿者增加一些模仿难度，我们会给这款饮料打入二氧化碳，让它成为一款碳酸饮料，同时气体还可以增加饮料更为丰富的体验层次和趣味性，起码，孩子会觉得很神奇。
  

• 心理学和经济学：如果我们是这款新饮料的首家，我们就需要迅速地让所有人知道我们，这会形成一种信息优势，帮助我们抢占市场，同时我们还需要最大程度地使用“简单联想(Mere Association)”，让我们和所有开心的、正向的、充满能量的事物出现在一起，这意味着我们前期赚取的绝大部分资金将用于广告，我们还可以给我们的零售商发免费的广告牌以及免费的杯子、伞等等印有我们拥有商标保护的logo，名字，口号等等，我们的目的是，当人们看到我们的饮料外观和名字的时候，就“简单联想”到快乐的夏日时光、俊男美女、充满能量等等积极美好的事物，使“看到-购买”这种条件反射能够源源不断持续发生。面对潜在的竞争者，我们能做的最强大的护城河，就是世界范围内的铺货，这样当一些竞争者模仿我们的冷饮的时候，消费者根本没有机会去尝试其它的产品，而会在我塑造的条件反射循环中重复购买的行为。当消费者看到身边的人在消费饮用我们的产品的时候，TA也会在社会认同(Social Proof)的心理作用下，感受到我们这款饮品的可能的价值，而开始这种条件反射行为。

• 工程学和数学：与其在一个地方将所有饮料制作并灌入罐装里，根据工程学和数学，这样的运输成本太高了，毕竟我们的目标是全世界，液体太沉了以及对应的容器的重量和成本，于是我们决定制作饮料糖浆来代替直接制作饮料本身，我们将和世界各地的罐装厂合作，或者直接在当地建罐装厂，在我们将我们的饮料糖浆运输到该地之后，由当地的罐装厂按照我们的要求将这些糖浆稀释为直接预备饮用的饮料。

• 法律和管理学：我们对这些罐装厂的控制必须像麦当劳一样强大，而不是松散无管理的，这会导致我们的糖浆被复制，乱定价，给我们的消费者和产品形象带来杂音和伤害，从而破坏我们心心念念的条件反射和操作性条件反射。

• 生理学：动物拥有一种自动的生理机制，就是在过度饮食后会产生一种厌腻感，动物在这种生理机制运作下，会自动停止对某种食物的摄取，为此，我们的饮料的口味一定要改良到就算大量饮用都不会触发这种生理机制，不要像奶油苏打水那种，喝了两罐就腻地不行。

• 经济学：我们不能设置一个永久不变的售价，因为我们饮料的成分，比如糖会受到通货膨胀的影响，另外当我们占据市场的大部分的时候，我们的定价权更强，也就是提高价格不会影响销售，在这种情况下，我们可以适量加价来提高我们的利润，多余的利润我们可以投入到广告中，增强这种条件反射的消费行为。
  

结论

在这些跨学科的思维模型之下，我们可以得出的初步结论是：

这款新的无酒精饮料将会拥有以下特质：

• 冷饮

• 甜的

• 有咖啡因

• 有卡路里价值

• 通过浓缩糖浆的形式运输到全球各地，再通过当地罐装厂装罐

• 有香气

• 碳酸有气饮料
  

• 不会产生厌腻的生理机制

• 颜色类似昂贵的酒

• 拥有独特的产品外观、商标、异域风情让人产生兴趣的名字

• 通过大量的广告，让人产生所有美好事物都和这款饮料有关的简单联想

  
  

最终，这款饮料将成为在全世界范围内销售，大家看到就会联想到美好快乐进而引发条件反射式购买的一款畅销全球的饮料。

现实中的可口可乐并不是按照芒格这种跨学科结合不同思维模型思考出的结果，而是碰巧变成如今的样子，在漫长的发展历程中（1886年-今天），可口可乐犯了很多错误，比如：

• 初期由于没什么本钱，又需要铺开货物，于是给罐装厂一个永久不变的糖浆价格；

• 对当地罐装厂微弱的影响力。好在后来可口可乐收购了几乎所有的罐装厂，并且加强了管理以及取消了永久不变的糖浆定价；
  

• 在消费者在盲眼对比可口可乐和百事可乐之后，发现百事可乐以微弱的优势优于可口可乐，于是可口可乐当时的高层准备推出一款“改良版”的可口可乐，这个行为将彻底把从前的所有广告投入所造成的条件反射和简单联想付诸一炬，并且给模仿者留下空子推出“经典版可口可乐”，幸运的是，最后可口可乐叫停了这个想法，坚持一开始的配方。

这是芒格使用逆向思维，观察可口可乐商业模型之后，结合跨学科的思维模型，倒推出的从0到1创造一款新的无酒精饮料的推导过程。展示了跨学科的思维模型在塑造商品和品牌时的内在逻辑。现在你也可以使用不同的思维模型，去推导出潜在新商品的模样和必要的管理措施。

我从中学到了什么

1. 思维模型不仅可以指导我们的思考，还可以产生具体可行的商业计划，以及寻找优秀投资标的的参考标准；

2. 可口可乐属于大消费，以交易为基础的商业模式，群体内的条件反射以及简单联想，是最常用到的，也是最有效的心理学机制，可以促成一种消费习惯条件反射式的发生，也许每一次成交只有1分钱的利润，但是因为交易笔数大，可以成为一只现金奶牛；

3. 心理学的多模型应用，在商业投资领域的重要性，有些超过了硬学科，比如物理、数学。人类是很复杂的生物，心理学的模型之间也会产生很多复杂的Lollapalooza现象；

下一期，我们将结合“特百惠家用塑料制品模型”以及2022年7月8日的全球突发事件，来串联心理学领域的思维模型。

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