本篇分享来自于冷芸博士在华美讲堂上的线上讲座整理。

中纺华美讲堂是中国纺织出版社打造的行业内专题系列讲座，致力于传播中华服饰文化之美。

本次讲座既是探讨行业发展问题，也是介绍冷芸博士新书《时尚商业概论：从传统到数智化》。从预售反馈看，这本书得到了业内外专业人士的认可。希望这本书能成为广大对时尚业感兴趣的朋友的时尚科普书籍。

一、新书简介与创作背景

1、创作背景

这本书诞生的源头是在过去六七年中，我经常被问到：”为什么没有一本能够介绍时尚行业全貌的书？“ 即使是业内从业者，大多也只知道自己所耕耘的一片小天地，但并不知道整个行业的构成与工作内容。比如，卖衣服的人只知道衣服怎么卖出去的，却不知道衣服怎么做出来的？做衣服的人只知道衣服怎么做出来的，却不知道衣服是怎么卖出去的。

而随着越来越多的创业者的加入，以及更多赋能时尚商业的外部企业（比如时尚科技公司）的涌现，他们都特别希望能通过一本书就了解时尚业的全貌。

所以，我写了这本书。这本书就是一本时尚商业科普书籍，带你进入时尚行业。

2、本书简介

在深入各个领域的细节之前，我先概述了全书的基本框架。我们可以将时尚领域划分为制造、营销、消费三大板块，其中产品又被细分为物质和精神两个层面。服装的物质层面组成了商品的经济价值，其精神层面则组成了商品的文化价值。“经济价值+文化价值”则组成了真正的品牌价值。

这也是本书重点之一，就是区分“品牌”与“卖货”思维。大部分的鞋服企业今天还在“卖货”，而不是经营品牌。因为他们的产品没有精神与文化属性。

在理清整个行业全景后，全书核心章节包括：定位篇让读者全面认知这个产业；消费者篇深度剖析目标用户群体；产品篇详述从设计到上市的产品研发过程；营销篇探讨实体店、新媒体、私域、直播等内容；最后一篇则呈现了行业整体发展方向。

案例丰富系统也是本书特色。书中既有国内外顶级知名品牌的成功典型，也有代表性中小企业的个案，多角度展示了不同运营模式。

从目标用户群来看，这本书适合时尚业从业者、创业者、投资人等广大群体。考虑到案例与理论并重，语言简洁，既有系统性又不失趣味性，它也可作为时尚专业学生的优质教材。

二、时尚业现状

1、艰难的时刻

当前时尚企业面临的经营困境可以说是内忧外患并存。外部经济形势所迫，上市公司整体业绩下滑严重，多数亏损，利润大幅缩水，有的下跌超过50%。这已经严重冲击了企业的资金链和后续发展空间。招聘需求明显减少，许多在岗员工承受巨大的压力，有工作焦虑随时可能失业；没工作焦虑找不到工作。企业各类营销支出被压缩，多采取不同品牌联合推广的方式减省成本，这在过去也较少见到。线上获客成本节节攀升，目前已经达到了200-500元/人的高位。种种情况充分反映出整个行业当前的严峻经营困境。

2、顾客要求更加挑剔

与外部环境变化相伴随，国内消费者的需求也在发生深层次的变化。低价、快速、高颜值一直是大众消费者的基本要求，现在还进一步新增了对产品质量和健康安全属性的考量。这“五要素”需要时尚企业同时兼顾，大大增加了产品设计和营销的难度。在外部形势压力下，消费者自身也变得更加理性和挑剔，这两者叠加作用导致服装业的经营难上加难。过去消费决策更多依据冲动，现在消费预算更为审慎合理。

三、行业趋势一：高度的复杂性

我们正面临一个高度复杂的商业环境。这个不用多说，大家也理解。问题是我们该如何应对当下高度复杂的商业环境呢？

针对个人，让自己成为复合型人才。

针对企业，要注重效率与创新，而不是勤奋与吃苦。

1、个人

对个人员工来说，过去在某一专业有较强的单项技能就可能获得较好的就业机会，但在当前变革环境下，需要更高综合素质和多样知识才可能脱颖而出。个人除了积极求职之外，也应充分利用这段时间抓住学习机会，通过培训、阅读等方式充实自我，努力转变成为一名复合型人才，提升自我核心竞争力。在提升专业技能的同时，也要关注历史、管理、心理学等领域的知识，拓宽视野面，形成系统思考能力，这会帮助个人在变革中保持内心的平静与定力。

2、企业：效率与创新

企业则需要多方面进行创新，这是应对当下环境的必由之路。

创新并不一定需要投入大量资金支出，关键是要发现适合企业自身特点的创新路径。事实上，创新更重要的不是钱，而是认知与思维。

下面就和大家分享一些相关实践案例。

【管理也可以“无为而治”】

绝大多数企业管理靠的是“制度”管理，但“无为”也可以成为一种管理哲学。

比如我书中曾经介绍的“自然而蓝”这家公司案例。在这家公司，员工不用打卡；自己给自己定业绩目标和薪资；老板每个月只工作3-4天，其任务主要是制定战略方向，检查工作结果。甚至财务章和公章都不在老板手上.....

公司让员工高度自主管理和决策，这反而提升了工作效率，完美契合了团队特征。当然，这里重点前提是花时间找到真正值得自己信任的团队成员。

【组织不一定要按功能划分，也可以以问题为组织单位】

传统的组织模式多是按照职能进行岗位设置和部门划分，如设计师专门从事设计，工厂管理者专责生产流程。这一模式源于近代产业革命以来逐步确立的分工理念。其实早期手工业时期，一个工匠需要独立完成整个制作过程，堪称“全能选手”，只是手工作业效率很低。工厂机器出现后，如果每个工人还是进行全流程工作，大批量生产的效率也难以提升。于是企业开始实行作业分工，每个人专注专长，这显著提高了效率，这个时候人工可被视为“专业选手”。

但是我认为我们的职场雇员即将进入“全能选手”时代。与手工业时代唯一的差异是，手工业时代的全能选手基于手工作业；而我们即将进入的则是人工智能时代的”全能选手”。原因是我们的商业和社会都在变得尤其复杂。单一能力的专业选手已经很难应对这复杂的环境。当前，员工普遍只懂自己的专业领域，面对复杂系统性问题时则会手足无措。

过去分工专业化被视为提升效率的有利举措，但在当今环境下，它已成为组织应对复杂问题的弊端。企业内部往往存在着信息孤岛，各部门之间缺乏有效协作。如果继续坚持职能化的组织思路，将难以适应外部瞬息万变的竞争环境。

因此我认为未来的组织模式必将更加灵活，需要由单一功能化向由问题作为分工导向的方向转变。

那么企业应该如何进行组织结构创新呢？我在书中分享了一些可资借鉴的实例。

比如我的一个学员企业面临持续堆积的库存问题，严重影响企业运转。传统做法是仅仅依靠销售部门来化解库存，但往往收效甚微。

我让学员在公司把库存消化作为一个问题项目，为该项目设置一个团队，招募愿意解决问题的员工——不限报名者的专业背景与岗位，并且设置丰厚的激励措施。

结果，这让员工跨出部门壁垒，共同化解库存压力。这也充分展现了“以问题为导向”的组织模式的优势。员工全部围绕一个共同问题展开工作，而不是仅考虑本职工作范围。这种灵活弹性的组织，更易生成共同目标和归属感。

【商业不是将财富集中在个人手中，而是散财方可聚人。】

我另外有个案例，是我一个朋友。创始人因为家庭变故，父亲重病，关闭公司又舍不得，就迫不得已把公司交给核心员工打理，并告诉团队所收获的利润90%由团队自己分配（包括给公司留用扩大生产），自己则只拿10%利润。

结果公司业绩不降反升，充分发挥了员工的积极性。这说明企业家如果舍得让利，将更多决策权下放给员工，员工的主动性也会得到极大激发，从而推动企业快速成长。

这种开放式的管理创新非常值得借鉴。员工力量的充分发挥离不开企业家的信任和授权。

【人才招聘文案也可以创新】

在人才招募方面，中小企业在招聘时，往往参考了大公司那种标准化招聘模板。本来就没什么知名度，薪资也没什么竞争力，再加上枯燥与标准的招聘文案，人才怎么会到碗里来呢？

比如下面两张图就是我的一个学员企业在上了我的中小企业管理课后的对企业介绍文案的修正。大家不妨比较下，是否从第二张图中更能感受到创始人的个性与温度？如果你投简历，哪种文案更加吸引你呢？

所以，创新真是无处不在！欢迎大家点击文末链接，购买我的新书《时尚商业概论：从传统到数智化》。里面有很多创新案例。

四、行业趋势二：高度的不确定性

我们同时也进入了高度不确定性的时代。

具体解决方案如上图所述。

1、双运营体系

举例来说，原本企业只有一个总仓，现在会在南北设置两条物流干线。另外，公司的重要文档、数据都应该按时备份。大企业的服务器都是跨省、跨国备份的。双运营体系就是随时有个备胎可以使用。

2、现金储备至少12个月

现金储备的意思就是，如果公司一分钱收入也没有，能支撑几个月？大部分企业只有1-3个月间，这也是为什么一旦遇到突发事件，很多企业都会现金流断裂。

一家健康的企业是非常注重现金流储备的。新东方能顺利转型为东方甄选，就是因为其现金流储备充分。

这个数值，不应该低于12个月。很多人觉得钱躺在银行里是浪费，其实在当下这个如此不确定的环境中，存钱才是最安全的。

3、企业一定要购买商业保险。

除了为员工购买规定的社保之外，企业也应该购买商业保险。包括财产险，室内人身险，员工商业保险等。

上次的洪水导致很多仓库被淹，假如有正规的保险，其实经济损失就不会那么大。

再比如，有的企业会为员工购买医疗保险，甚至全球医疗保险，就是典型的花小钱办大事——是真正的给员工的福利。在我看来，为员工买保险比去户外拓展或者旅游更有意义（当然，资金充分，两件事都可以做！）

4、一定要给员工培养风险管理意识。

企业主自身要有风险管理意识，也要向员工普及这种理念。虽然我们无法改变环境因素，但是我们可以提高对风险的敏感度，尽早规避或者意识到潜在风险发生的概率。

五、行业趋势三：高度的个性化

我们进入了一个高度个性化的时代，但这才是真正符合人性的时代。每个人都是独特的个体。我们当下标准化的教育、工作和生活模式在我看来实际上是违背人的本性的。人的潜能和特长各有不同，教育应该因材施教，而不是千人一面;工作也应该根据个人特长进行发展，而不是用大一统的方式要求。

实现真正的个性化，是我认为AI带给人类最大的价值（当然它的风险也一样存在）。

人工智能可以协助企业按照员工个性化需求进行培训与做个人职业发展规划;可以帮助老师采取不同教学方法;可以让企业针对不同消费者提供个性化定制服务。

六、时尚业机会点

根据当前的行业发展趋势，下面我来说说服装行业还有哪些机会点？

首先是体育市场。尽管一些品牌如李宁和安踏在90年代取得了显著的成功，但新的体育品牌在近年来较少出现。这并不意味着体育市场的发展已经饱和。相反，如果我们以美国为参考，可以发现体育是深深植根于其文化中的一部分。在美国，体育不仅仅是一种锻炼身体的方式，更是一种社交和生活方式。而在中国，大部分孩子的时间都投入到学业上，体育相对被忽视。但随着健康观念的普及，中国的体育消费市场有望迎来新的增长。

其次是中国时尚品牌的国际化。随着中国经济的崛起，中国品牌走出国门成为了一个不可忽视的趋势。特别是在时尚领域，中国设计师和品牌正在逐渐得到国际市场的认可。

再者，现代消费者追求的不仅仅是物质满足，更多的是精神享受。这也意味着所有能为消费者带来精神价值和文化认同感的品牌和产品都将受到市场的追捧。这包括高品质的文化和艺术产品、以情感和故事为主题的商品等。比如近期火热的宠物市场与香氛市场，还有身心灵培训相关的市场，都是相关证明。

所以我们的鞋服销售，不能再持续卖货思维，而是真正要能为消费者提供精神享受的产品。

最后，随着全球环境问题的日益严重，可持续发展已经成为了企业和消费者共同关心的议题。从欧美市场的趋势来看，可持续性已经从一个加分项变成了基本要求。对于中国品牌来说，如果能在可持续发展上下足功夫，不仅可以提升品牌形象，还能为公司带来长期的经济回报。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁