10 造梦师思维_怎么样管理用户体验的细节
10 造梦师思维:怎么样管理用户体验的细节
导语
我们继续“开创”模块的思维模型课程。这节课，我们要面对的问题是：怎样管理用户体验的细节。
在设计体验的时候，大部分人的注意力都会在怎么打造体验峰值。但这节课我们想要提醒你，设计完体验点之后，怎么维持用户的体验不被破坏，是一件更难的事。为什么这么说呢？
在一个体验型项目中，一般来说，用户的体验都是动态且多角度的，需要被管理的服务接触点非常多。而只要有一个小缺陷，整个体验就会崩溃。
这就好比是一位造梦师，想要给人营造一个无限趋近于真实的梦境，就需要考虑到方方面面。如果有任何一个地方穿帮，就会让用户立马出戏。那前面体验再好，也会功亏一篑。
那怎么管理体验细节不让人出戏呢？关于这个问题，迪士尼有成熟的经验。我们都知道，迪士尼乐园就是为游客营造了一个魔幻世界的梦境。但只要有一个点让大家觉得出戏，那后面所有的体验都不能成立了。所以，迪士尼还专门设立了一个类似造梦师的职位，叫做幻想工程师。幻想工程师们是怎么管理体验细节的？待会我们详细来说。
这节课是由得到高研院研究员罗砚，通过采访迪士尼前员工研发完成的，由转述师怀沙来进行转述。
好，下面我们开始。
不管你有没有去过迪士尼，你肯定都知道迪士尼以体验极好著称。我们也知道管理体验很难，最大的难点在于每一个地方都得做得好。特别是迪士尼要营造一个魔法世界，这是一个梦境，而梦太容易碎了。迪士尼的体验管理就像是个大气球，一扎就破，一个小破绽就会让你立马出戏。
迪士尼的体验很难管，这你是知道的，但你知道迪士尼有多大吗？
全球有6家迪士尼乐园，最大的奥兰多迪士尼有12228公顷。什么概念？这家迪士尼都有3个北京东城区那么大。
你知道在迪士尼乐园里面有多少人在给你提供服务吗？全球6家迪士尼乐园，一共有15万名员工。
你知道迪士尼要接待多少游客吗？每年有1亿多人次造访迪士尼，他们一呆就是一整天，这里面会有多到数不尽的细节问题……这么复杂的体验怎么管理？
体验时代，标准失效
你最容易想到的办法就是制定服务标准，这也是绝大多数公司现在正在采用的方式。
我们就先看看，标准是怎么管理的。
北京有家定位高档的餐厅，具体名字我就不说了，在业内以注重体验著称，每个房间都装修得古色古香，每道菜品品质也稳定，价格也很贵。这还不够，餐厅还别出心裁给每道菜都对应配了一首古诗，上菜的时候，服务员要读诗给客人听。
可是，老板千算万算没考虑到一个问题，做服务员的小姑娘，多半从外地来，普通话都不太标准。一句带口音的唐诗念出来，辛辛苦苦营造的体验就全破了。
所以，用标准管理，再怎么精细都会有缺漏。
你可能会说，有人就用标准做得很好啊，麦当劳不就是典型嘛。薯条炸几分钟，炸完了几分钟没卖就要扔掉，服务员笑的时候牙齿要露几颗……都是有规定的。
可麦当劳一千多页的操作手册，也就管了柜台后面十几平方米的地方。这也是为什么麦当劳不送餐，而是让你自己领餐吃。它的核心逻辑有两点：第一，尽可能减少接触点，所以它不送餐；第二，给每个接触点制定尽可能多的标准。
但迪士尼不一样，它是要对用户整体体验负责的，每个接触点都要管理。如果用标准来管理，接触点无限多，每个接触点的标准还要不断细化，这就会导致标准无比繁杂。而人的认知能力是有上限的，标准太多，定了也是白定。
所以，标准管理不了那么多体验，更没法随机应变。这是第一个问题。
你可能会说，用标准管不了所有体验，我管一个细节总可以吧。但在体验这件事上，标准可能连一个细节都管不了。
我们来考量这样一个细节：假设医院和迪士尼一样，要在乎患者的体验，那么为了保护患者的隐私，护士离开病房的时候，是不是要关上房门？
标准只能管到“关门”这个动作。但这就够了吗？患者的体验就好吗？
在体验世界可没这么简单，这一个小动作给人的暗示其实非常多。善意的理解，可能认为你是在维护我的隐私；不善意的理解呢，患者可能就会想：我是不是得了癌症，你们在讨论我的病情，怕让我听见？
其实，关门的时候护士多说一句：“为了保护您的隐私，我给您把门关上。”就这么一句话，是不是就照顾到了病人的感受。但这句话怎么说，什么口气说，也是标准管不了的。
就“关门”这么一个小细节，在体验面前标准也失效了。因为标准能规范动作，但是没有办法管理用户的真实感受，这是第二个问题。
在迪士尼的案例里，我不是说标准完全不重要，迪士尼也有非常完善的标准培训和管理体系。但是你得意识到，单纯靠标准绝对不够，这也是我真正想跟你讨论的，在管理细节体验这件事上，标准解决不了的问题，应该怎么办？
这就牵涉到我们对人的理解。过去，我们把人当成了“更差的机器”，所以我们试图用标准把人驯化成机器。老福特有句话，就是这个意思：“我明明雇的是一双手，怎么还来了一个人？”
但是，现在标准这套方法不够用了。
事实上，只要我们换一个角度来看待人，你就会发现：人不是“更差的机器”，而是要比机器好得多的智能。
我们寄希望于标准，最多把人管理到几乎与机器相同的程度。但是， 你把人还原成“比机器好得多的智能”，以人为杠杆，就能完成机器和标准完全做不到的事。
什么事呢？主要是两个问题：
第一，标准管理不到人的真实感受；
第二，出现了标准之外的问题，如何随机应变？
下面我们就来看迪士尼是怎么撬动“人”这个杠杆的。
第一种能力：感受力
我们先来讲第一种问题。就一个细节而言，迪士尼如何真正管理到用户的感受呢？
我先说答案，这是迪士尼召唤出的，第一种人的能力，感受力。
所谓感受力，就是人能在一瞬间，把极其复杂的环境情况，打包在一个最简单的内心感受上。比如一个人走进一间屋子，这屋里的人高不高兴，气氛是不是凝重，一瞬间你就有感觉。但你要说原因，还真说不上来。这是人进化了几十万年才具备的信息处理能力。这个能力机器不具备，标准就更没用了。
那对于迪士尼来说，“感受力”怎么用？
一个体验好不好？体验要怎么设计？你以一个游客的身份去试一次，就知道了。
在迪士尼有两个特殊工种：
第一个叫体验工程师。他们干过一件事在业内特别出名。为了理解小孩的视角，他们戴上护膝在园区里爬，去体验孩子们的身高所感受到的迪士尼。
所以，在迪士尼乐园酒店里会有这么一个设计：酒店房门有两个猫眼，一个是给正常身高大人看的，另一个是按照孩子视线高度安装的。小孩也是房间的使用者，如果没有小孩的视角，是不可能想到这个设计的。
迪士尼还有一个更不为人知的部门，那里的员工被称为神秘游客。他们的工作就是以一个普通客人的身份，去体验各个娱乐点，和演职人员接触，来评价游玩体验和演职人员的工作表现。
你看，想要得出真正有权威性、公正的评价，都要用这个方法。
好餐厅有标准吗？当你要设立一个好餐厅的标准时，问题要比麦当劳复杂太多了。从食材的产地、新鲜度、运送方式，再到后厨跟前台的距离，餐具的温度，甚至是服务员的领结角度、倒酒的倾斜度……这些东西你没法都制定标准。
那么米其林是怎么评定星级的呢？它的做法是，我不跟你谈标准，找一群神秘的食客吃一顿，就知道了。
迪士尼创始人华特·迪士尼就经常伪装成游客，在园区里“微服私访”。华特不光自己体验，还把所有员工都赶到第一现场。比如，他就坚持迪士尼乐园的园区里不能修建行政大楼，就是为了不让演职人员和工作现场相分离。迪士尼刚开园的时候，演职人员中午到园区外吃饭，华特也不允许。他要求所有人必须在园区里的餐厅用餐。如果丧失了对一线的感受力，慢慢就会忽略真正的问题。
这就是迪士尼召唤出的人身上的第一个能力，感受力。
有了感受力，很多问题就可以解决了。我们来设想这样一个问题：如果你现在是教育部门的官员，全国有160万大学老师，你应该怎么管理教学质量？
像发论文的数量、做课题的数量、上课的课时数，这些量化指标，是现在通用的评价标准。但我们都明白，指标表现好不代表这个老师上课水平高。
如果用标准的细化逻辑，要怎么评价教学质量？要去考核老师每一个字的发音？看他每一个知识点讲得正确不正确吗？那你把教育部门忙死了，也评价不了。
其实，方法非常简单，一个学生往那一坐，他马上就知道这个老师讲得好不好。 在体验这件事上，我只要用“一个人”的感受就能评价。这就是“人同此心，心同此理”。
第二种能力：角色感
我们来说标准处理不了的第二个问题，出现了标准之外的新问题，怎么随机应变？
我们在一开头说了高级餐厅服务员念唐诗的例子，一句口音出来，体验全破。你不可能用标准管理到所有的体验，就像你不能把所有传菜员，都先送到播音系培训，成本上不可承受。
一头，标准太复杂，员工学不会；另一头，成本无限增长，公司受不了。标准不断细化，带来的核心困境就是极大的成本难以承受。
那迪士尼的办法是什么呢？
这个思路非常巧妙，它召唤的是人身上自带的第二种能力，角色感。乍一听你可能不理解，我解释完迪士尼让员工扮演的角色，你就明白了。
打个比方，迪士尼有一个角色是“演员”。迪士尼把所有的员工都称作“演职人员”，你不是来干活的，你是来表演的。
不光是“员工”这个词被替换掉了，迪士尼还发明了一整套黑话系统，被总结成了“宾客学”。
迪士尼把游客称为“宾客”，什么是宾客？中文听起来很陌生，用英文你就马上就能理解了。它用的不是customer顾客，也不是user用户，而是guest，也就是客人。迪士尼把所有游客都设定为，被邀请来魔法世界做客的国王、王后这类贵宾。
而他们来迪士尼不是简单地玩游乐项目的，他们是来参加魔法世界的大秀，所以，在迪士尼，游乐设施和表演被称作“景点”，“演职人员”穿的衣服不叫工作服而是“戏服”。整个园区就是他们的大舞台。所以，宾客看得见的地方叫“前台”，宾客看不见的工作区域叫“后台”。
还有，在别的公司应聘有面试，在迪士尼面试得叫“试镜”。试镜就是电影选演员，这个词能让你马上明白，这两者的区别。迪士尼不是在招募员工，而是在挑角色。而挑角色的要求是你本人跟角色的匹配度，而不是所谓的能力。所以，迪士尼招聘，第一步是要选合适的人。热情的人，天生就会跟人打交道，这可能是内向性格的人学不来的。
在这套逻辑下，只要你认同你是一个演员，你就不能忍受角色穿帮。所以，园区里不允许让宾客看见两个米奇，就很容易理解了，因为在魔法世界，米奇是唯一的。
我再举个迪士尼的例子，网上有个小视频很火，有宾客夸真人扮演的王后漂亮，就是《白雪公主》里的恶毒王后。如果是公主或者其他角色，一定会亲切地表示谢谢。但是，作为高冷的皇后，她的反应就是，瞟了一眼游客说，“I know！”这种超出预期的反差萌，让宾客很乐意分享。但对于迪士尼而言，你就是在扮演角色，外人看到的惊喜，其实是预设之内的。
要知道，迪士尼里每年还会招聘大量只干3个月的暑期工、临时工，如果每个人都要背诵标准，用人问题根本没法解决。迪士尼解决的思路是调用你对角色的认知和想象。任何一个人，只要看过电影，一瞬间就知道“演员”这个角色意味着什么。
迪士尼还召唤了另一个角色，就是“主人”。
第一天入职培训时，迪士尼的老师会问你这么一个问题：如果你要接待一个十年没见的老朋友到家里做客，你会做什么？不会做什么？
刚刚参加培训的新人们七嘴八舌地抢着说答案：打扫房间、换新毛巾、准备晚餐、尊重客人的隐私，不在他们面前讨论家庭琐事等等。
培训老师会告诉你：你看，你刚才说的，跟迪士尼做的没有什么不同。我们每个人都是乐园的主人，我们也就是用这样的心态去接待宾客的。
迪士尼就是用“主人”这个角色，激发你随机应变的能力。如果你把面前的人，当作是一个交钱就给他提供服务的普通消费者，你就会公事公办。但是，只要你把他当成一个很久没见的重要客人，你就知道你应该如何应对。一个热情待客的主人，还能差到哪里去？
如果我用标准来培训你，你会有“记忆负担”。但是我用几个你熟知的角色，召唤出你过去几十年对“演员”、“主人”这两个身份的理解和记忆，就能激发你随机应变的能力。这才能极大地把成本降低到可以承受的范围。
你看，当你试图靠标准靠培训，把人变成合格的样子时，实际上你浪费了一个巨大的资源：那就是人的角色感——这是他从小就会的。一个3岁小女孩在过家家，她就知道怎么扮演妈妈的角色。
你要知道，角色感是人成长过程中，学习的基本模型。人的成长过程，就是在不同的角色中切换和适应：学会怎么做一个学生、怎么做一个妈妈、怎么做一个主人……这是不需要你去教的。
如果你只是把人当作机器，用标准来对待，那你就丧失了这个巨大的资源。
总结
我们总结一下，过去工业化的几百年，世界上最出色的企业家，比拼的都是怎么用标准，把人变成更稳定的机器。而在标准化成熟、人工智能发展的今天，标准能创造的新价值已经非常有限了。
而真正需要我们面对的命题是：如何激发人身上自带的巨大潜力。
迪士尼向这个问题交出的答卷是， 召唤出人身上本来就有的两种能力：感知力和角色感，这才能解决机器和标准解决不了的体验问题。
你可能会问了，为什么原来的人不利用这两个工具呢？
不是不愿意用，而是好的体验没有大规模复制的条件，只有标准才是可以复制的。过去人与人的互动是基于非常具体的场景：在餐厅里吃饭，在课堂里听课……这些场景的细节都是不可能一一复制的。迪士尼乐园这么成功，这么多年也只开了六家。
不过，现在一个巨大的红利出现了，互联网让细节体验的复制成为可能。过去，课讲得好的老师很容易就被埋没了，只有听课的几十个人知道。而像“得到”这样的互联网产品，就能让听好课的体验一瞬间分发给几万人，这就极大地发挥了老师的价值。
一个体验的好坏就差在毫厘之间，但是现在毫厘的差异，可以被互联网放大到几亿份。迪士尼这个思维模型在今天的价值就在于：你学习了管理细节体验的这套方法之后，好体验能够被大规模复制，实现巨大的价值。
而这种好的体验，不是通过把人变得更像机器，更能执行标准而实现的，而是通过把人变得更像人做到的。
好，迪士尼的方法就分享到这里，如果你有哪些关于管理用户体验细节的案例，也欢迎你跟我们分享。
