直播带货中如何运用语言引发观众共鸣？

直播带货中如何运用语言引发观众共鸣？

参与：冷芸时尚4群群友

时间：2022年10月30日

庄主：石婧-昆明-短视频运营

参与者：艺航-昆明-4群副群主、沈彬-旧金山-4群副群主、Cona-杭州-买手、猪猪-广州-服装工作室、孙荣浩-南京-11群副群主、颂今-郑州-运营

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

                  

    随着带货类直播的迅猛发展，直播每个环节的颗粒度逐渐细化，从前期直播选品到现场直播，每个点都得拿捏消费者的心。如何通过直播语言（话术）成功抢占消费者的心理，引发消费者共鸣且没有抗拒心理，这是门关乎语言的艺术！

｜一｜

能引发共鸣的直播间荐品话术

迪奥这款口红大家买过或者了解过吗？如果让你们形容这只口红，你们会怎么形容？大红色？显白？显气质？百搭？直播一哥李佳琦是这么形容它的：

1.天不怕地不怕的颜色；

2.苹果红，有生命力；

3.忘记前任的一支颜色；

4.穿风衣的时候，一定要有这支颜色；

5.正点到爆，很舒淇；

6.男朋友可以变，999不会变，好经典；

7.这支唇膏在嘴巴上面会跳舞。

通过这几句话，我们可以直接感受到李佳琦的话术很有场景代入感，他会把客户的需要说出来，通过几句话帮你塑造了一个“未来”，这就是语言的艺术。直播商家只有懂得抓住消费者的心理才能抓得住他们的需求，每天都有成千上万的直播间在直播，如何用语言抓住观看者是一个很重要的问题。总的来说，创造需求+场景描述+价格优势=种草。其实直播话术也有一定的公式，接下来就给大家呈现下我的直播话术公式总结。

（图片来源：石婧本人教学课件）

一般来说直播时主播的带货话术可以按照这个公式来讲品。

首先是暖场话术：

（图片来源：石婧本人教学课件）

暖场话术的结构如下：

①打招呼，让别人认识你并且记住你=社交属性拉近距离；

②活动介绍，让别人知道直播间今天有什么是他可以参与的。

毕竟直播带货就是为了卖货，如果从言语上来制造紧张感也是在利用人的心理。当然，今年也出现了不一样的直播节奏，比如东方甄选。

然后是荐品话术：

（图片来源：石婧本人教学课件）

荐品话术是重点，以往的线下销售会以价格或者货品成分、品牌为中心，直播需要避免这些点，因为消费者会产生抵触心理，主播需要像朋友一样和消费者聊天，而不是介绍产品（强推）。

大家可以思考下平时你们是怎么和朋友聊天的？是否有时会有一个场景带入？比如：“哎，我跟你说，那天我姐妹……然后……于是……”直播很大一部分是属于兴趣电商，所以聊天式的话术，更容易抓住消费者的心理。

（图片来源：石婧本人教学课件）

直播间就是你要为消费者创造一个需求场景。那么如何为消费者创造需求呢？

创造需求有三个方法：

①讲故事，以人为主的故事。

②场景话描述。

③提问式。

比如你的产品是一个大容量水壶，如何用以上三点去创造需求呢？

（图片来源：淘宝丰帕旗舰店）

①讲故事：“我跟你说，前几天我见到我初中同学，差点没认出来，她之前特别胖，165的身高，有75KG。结果那天我见到她，居然瘦到堪比‘回炉重造’。我问她怎么瘦的，她说就是之前特别爱吃东西，嘴巴一直不停。后来健身教练告诉她，吃完正餐后，如果想吃东西就喝水，随身备个大水壶。她就买了个大容量水壶，随身带着，想吃东西就喝水，大量水一喝下肚，就开始觉得撑得很，就不想吃其他东西了，三个月后，她就瘦了8KG。”

②场景话描述：“每天人都需要喝1500-2000ml水，才能保障身体健康运转，同时解决皮肤、便秘等等问题，但是难道每次喝多少水都得计算吗？是不是很麻烦？这个水壶刚好2000ml，你把一天所需的水一次性接好，随身带着随时喝，喝完也就证明喝完2000ml的水。”

③提问式：“喜欢大杯子大水壶的女生有没有？喜欢做冷泡水果茶的MM们在不在？”

以上是运用三种方式做同一个产品的“创造需求”。在聊天式的创造需求后，接下来需要做产品的介绍。

（图片来源：石婧本人教学课件）

运营三个方法：

①FAB法则：先说属性，再说作用，再说能给用户带来什么益处，方便他怎么怎么样，帮助他怎么怎么样……

（图片来源：石婧本人教学课件）

②价值塑造：价值塑造这里要注意的是不要越界广告法，极限词不能说，例如“最、第一、顶级、顶尖、第一……”原价不可以说原价，只能说专柜价、门市价。价值塑造又可分为：竞品比价，价格转化，价格均摊。根据直播经验，这些词会被直播平台提示违规，包括领导人姓名也不得提及。

③竞品比价：比如说淘宝、京东、线下门店多少元。价格转化：比如一杯星巴克的价格，就能买到XXX；价格均摊：每天不到两块钱，就能XXXX。目前抖音直播时元、钱、人民币都是可以说的字、词。

最后一个产品介绍需要构建信任。

（图片来源：石婧本人教学课件）

这里也可以直接转到下一个大阶段，例如上图的建立信任。

建立信任：

①数据背书：这个产品线下销售XXX份（需要在直播间出示证明）；这个产品昨天直播间卖出XXXX份（需要在直播间出示证明）；这个产品有什么什么授权或者证书或者奖（需要在直播间出示证明）。

②用户案例：上个月有个粉丝买了，又来下了多少单？自己身边的谁买了？

（图片来源：石婧本人教学课件）

在说完产品介绍后，需要给直播间做做“人气数据”。

（图片来源：石婧本人教学课件）

最后到很有紧迫感的催单逼单话术，从三个方面让观看者“揪心”：库存预警、价格预警、活动预警。以上是直播间介绍产品的通用话术公式，当然也不是所有的直播间都是这样的一个顺序。

下面给大家分享下我整理的李佳琦美妆类商品话术。

（图片来源：石婧本人教学课件）

案例一、朵梵粉精华

成绩：一件单价680元，3分钟卖出1600套，销售额108万元。

①创造需求：“有没有那种脸，一遇烫水，一遇热水，泛红，一用大牌养肤性特别强的精华面霜，皮肤整个红肿的女生在不在？爱长痘痘的肌肤在不在？长了痘痘有粉色痘印的女生跟脸部红血丝很严重的女生在不在？”

②产品介绍：“我给你推荐这一李款佳琦自用款的修红精华液，你只要肌肤不舒服，这一瓶就是可以稳住你肌肤的产品。里边含有……”

③建立信任：“它贵，但是它真的好用，为什么？朵梵是雅诗兰黛集团下面专门做芳疗的护肤品牌。他们家这款精华就是帮你镇定修复加维稳，让你的皮肤不过敏，让你的肌肤都舒缓下来。我就一句话，trust me！有经济条件的，买它！你把你的肌肤调整好状况之后，再去用大牌，你的大牌才会吸收。调整不好，你用再多大牌都是不吸收的。”

④逼单催单：“今天给大家做的是限量包装，粉精华大瓶50ml，还附赠他们家亮灯化妆镜，还会送一瓶她们家最有名的橙花精露4ml，还有5ml的舒缓面霜，然后李佳琦直播间再加5ml的舒缓精华，再加两个50ml的洗面奶，这么多到手，只要680元，我只有1600套。321上链接。”

案例二、玉泽精华乳

成绩：一件单价158元，3分钟卖出30000只，销售额237万元。

①创造需求：玉泽是李佳琦最近最认可的品牌，李佳琦的宝藏品牌。“我每天都要敷一张玉泽面膜。我现在没有玉泽面膜真的不行。你知道吗？前两天我试一个大牌的精华，试完之后整个脸红到爆炸。我立马去洗了精华，然后敷了一张玉泽的面膜，整个就舒缓好了，好可怕。”

②产品介绍：“玉泽精华乳来了，玉！泽！精！华！乳！来了！美眉们，买它！一定要给我，买它！现在玉泽一定要用他们家的精华乳和面霜。里边含有……，能够帮你……”

③建立信任：“玉泽是专门解决肌肤的5大问题，你的肌肤敏感、刺痛、干痒、泛红、痘痘都可以使用，修复得很好，而且他们家的产品无酒精、无香精、无色素、无矿物油。它是有一道植物仿生屏障，让你的皮肤像上了一层新的皮肤的感觉，让你的皮肤真的很舒服。”

④逼单催单：“这个他们家卖很责，280元一支，我们直播间158元，买一支送一支。来，所有女生！327！3万个没货就没货。赶快抢啊！还有7000个、5000个、3000个、1000个、300个，没了，下架了，只能等踢人了。”

｜二｜

直播电商行业宣传规范

给大家分享下直播间通用的违规词：

（图片来源：石婧本人教学课件）

1.利益诱导

违规话术举例：“家人们，大家给我点赞xx下，就给大家上福袋”、“关注我直播间，就能一元抢手机”、“一定要扣666报名参加才能领取福利”。

达人教育重点透传公式：有互动前提+商品利益承诺=利益诱导。

记忆点：“只有……才能……”/“必须……才能……”格式的话术。

不可以以用户点赞、关注、加入粉丝团、直播间停留时长等互动行为为前提，做出享受商品优惠价、享受优先发货、获得赠品等相关的商品利益承诺。

正确引导：引导用户点赞、关注、加入粉丝团、直播间停留时，不做商品利益承诺。通过发放福袋或粉丝团福袋等形式，引导用户关注主播、加入粉丝团；建议直播时演示粉丝福袋的参与方式。

2.虚假宣传：

（1）材质问题：口播描述与详情页不一致，一定要确认商详页，材质、质检报告、口播、卖点描述四项必须完全一致。

（2）原价相关：建议用【划线价】代替“原价”。

（3）描述不一致。

（4）极限描述词和专利词汇“最、一、专利、明星代言、第三方授权……”

（5）夸大宣传“纯天然、百分百、历史最低价、最便宜、最优惠、原价、特价、批发价、成本价、极品价、出厂价、工厂直销、原产地直销、马上恢复原价、再不抢就没了、仅此一天、超级XX、冠军、非常无敌”。

（6）虚假宠粉为谋取自身利益，如提升自己直播间的热度向粉丝作出虚假承诺。

3.诱骗秒杀：

（1）不可以在实际未上架相关商品或秒杀价格虚假的前提下以宣传低价秒杀商品或开展低价秒杀活动进行推广，进行低价秒杀活动后不可以不兑现承诺。

（2）不可以以任何形式宣传实际无法兑现的推广行为，如用户全部免费、不限量免费、人手一单0米买等。

（3）不可以在未与商家达成协商一致的情况下（商品详情页查询不到赠品信息或相关说明），在推广过程中宣传购买所推广商品后赠送高价值赠品的推广行为。 

（4）创作者须按规范要求发布秒杀信息，规范露出秒杀优惠信息。发布的秒杀信息不完整、被遮挡的推广行为均视为违规。

（5）创作者在直播期间开展秒杀活动的，每场秒杀活动开始前，需在直播间背景板、OBS自播组件等场景清晰明确展示秒杀活动具体信息。商品必须在活动进行时实物出镜。秒杀活动结束前，秒杀活动信息须保持展示，关键信息不可被人/物遮挡。

4.站外引流：

不可在直播过程中引导观看者到其他平台或其他渠道，违规举例：

（1）售后问题可以私信主播。

（2）点击主播首页查看联系方式。

（3）你可以去淘宝看看价格。

各行业之间的话术特征还是要有各自的特点，尤其是在说产品FAB的时候。比如服装行业一般不能说纯棉，需要把衣服的材质配比说出来，同时在直播间展示这件衣服都是哪些材质构成。化妆品行业或者是护肤品行业，同样也需要注意成分的问题以及功效的问题。凡是商品的介绍，详情页里边没有写到的成分以及功效，在直播的时候是不可以说的。

同时，对于护肤品行业来说，不可以夸大功效，比如“三天治愈红血丝”等。或者不可以说某某护肤品牌能够做到美白，只可以说有增白的效果。另外，对于知识分享的行业来说，不可以夸大自己而贬低别人，或者是夸大适用范围。

 庄主总结 

一、能引发共鸣的直播间荐品话术

能引发共鸣的直播间荐品话术需要像“和朋友聊天”一样，做直播带货。为观看者营造使用场景及效果。具体可以采用公式：暖场话术+创造需求+产品介绍+建立信任+逼单。

1.创造需求：

（1）讲故事。

（2）场景化描述。

（3）提问。

2.产品介绍：

（1）FAB描述法。

（2）价值塑造：竞品比价、价格均摊、价格转化。

（3）构建信任：展示相似性+引导理性消费。

3.建立信任：

数据背书：数据主要是指用户使用效果的统计数据。

用户案例：列举典型用户的使用案例和正面反馈，可以极大增强用户对商品的信任感。

4.案例分享：李佳琦直播间。

二、直播电商行业宣传规范

1.最新直播间话术的可说与不可说：直播间的话术不可逾越广告法，同时不得：利益诱导、虚假宣传、诱骗秒杀、站外引流。另外，不同行业也有不同的限制，具体可至抖音官方平台查阅。

2.美妆行业直播话术：化妆品行业或者是护肤品行业，同样也需要注意成分的问题以及功效的问题。凡是商品的介绍，详情页里边没有写到的成分以及功效，在直播的时候是不可以说的。

3.服饰行业直播话术：需要把衣服的材质配比说出来，同时在直播间展示这件衣服都是哪些材质构成。

4.知识付费类型直播话术：知识分享的行业来说，不可以夸大自己而贬低别人，或者是夸大某某证件的适用范围。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁