互联网行业报告:AI+游戏：降本提效确定性强，精品化时代来临

报告出品方：浙商证券

以下为报告原文节选

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1 游戏将成为 AIGC 优先释放大产能的细分赛道

GPT 系列等大模型带动的 AI 革命正席卷各行各业，在所有泛互赛道中，我们认为，游戏将首要且深刻地受到 AIGC 的影响。一方面，文生图等技术相对成熟，应用可达性好，已具备落地生产管线并带来财务层面改善的基础；另一方面，基于游戏自身要素复杂、制作门槛高的特质，AI 对游戏制作的影响将贯穿各个环节，是其他娱乐及媒体领域的合力，创造的机会颇为可观。
我们认为，AI 技术介入游戏生产，通过营销环节自动化、制作环节标准化，运营环节工业化：

1）游戏行业的生产力水平将大大提高，“不可能三角”被打破，使优质内容的供需矛盾缓解，并利用供给端的强势减缓需求端的周期性影响；

2）达到降本增效，行业利润率将有所抬升。

根据游戏工委数据，2022 年国内游戏行业实际销售收入为 2659 亿元，根据行业主要游戏公司研发支出占比情况，预期研发费用占比 15%，假设未来游戏 AIGC 化比例达50%+（根据 Game Look 估算，主流 3A 大作视觉成本占总体研发成本的比例可超 50%，我们研究认为此部分有望得到大幅缩减），则 AIGC 在游戏行业应用的市场规模可达 200 亿元。

2 营销：精准归因，自动投流，改善买量效果

在 AI 浪潮下，游戏的营销环节将被重塑。由于 AI 的强分析能力和迭代能力，在投放策略生成与跟踪上展现出精准化与自动化的显著优势，带来效率和效果上的巨大提升。当前游戏发行较为依赖投放和渠道推荐，买量压力较大，以掌趣科技的《全民奇迹 2》为例，据白鲸出海统计，其 22 年上半年的推广营销费用为 7800 多万，花费了公司近七成的推广费用。而买量红利消退，从“买量激活率”这项指标来看，根据热云数据，除 5 月激活率略高于去年同期，其余 11 个月激活率均低于去年同期。在买量红利消退的背景下，广告的精准性就尤为重要。

AI 通过迅速分析海量用户数据，并生成用户画像，助力实现更精准的投放。如微软的Azure PlayFab 就已经能够通过 AI 技术，为游戏营销人员提供了精准定位用户的解决方案，这套解决方案通过分析玩家身份和行为时间智能地细分玩家和营销内容，根据位置、支出、设备、客户端版本、获取渠道和游戏模式等属性，将玩家实时划分为不同的群体。
在衡量分析结果时，也将自动输出直观的报告与报表。

AI 投流效果更精准，究其本质，投放方或可在素材开发与投放流程中排除人类主观的分析性归因偏见，进而在生产效率提升的同时倍增买量素材的投放效果。买量素材也将具备更多的可量化性，用数据而不是个人的主观经验与推断更有可能增加复刻爆款的概率。
这将会降低成本，更会从底层革新买量打法，并将正式认可 AI 为团队创意的重要组成部分并与人类分工合作，从而团队的结构需进行相应的大规模调整，与买量效果相关的关键指标的评估标准也将随之改变。
具体操作上，买量流程的自动化是最大的特点。在买量策略上，目前优化师买量需要花费较多的时间和精力去盯盘，基于数据变化人工调整买量策略。AI 模式下，广告主只需提供一些关键的信息和基础素材，剩下的买量工作由平台自动完成，通过设置规则，能7*24 小时全天候巡检预警，当监控到成本高于某个阈值，就自动关停计划并发送邮件到指定邮箱。这将帮助优化师将宝贵精力更多地投入到创造性工作上。

AI 的介入还可以能够大幅降低营销弹药库的生产难度和成本。以受到厂商青睐的视频广告为例，游戏投放数据分析平台 SocialPeta 发布的《2023 年一季度全球移动游戏营销趋势洞察报告》显示，2023 年 Q1 全球发布新手游广告超 780 万，视频广告仍然是最受欢迎的广告形式，占所有广告创意的 82.97%。参考网飞（Netflix）与微软小冰、WIT STUDIO共同创作的 AIGC 动画短片《犬与少年》的制作过程，AI 的接入有望较大程度上缩短视频素材制作周期，这可以使游戏厂商有效降低制作成本和试错成本，缩短投放周期，频繁展开买量测试，快速调整营销方案，甚至可以间接影响到游戏上线、运营的节奏。

除传统营销内容的降本提效外，借助 AIGC，厂商可以尝试新的营销形式。如利用AIGC 实现用户共创，增强用户的参与感，达到更好的曝光效果。例如 5 月米哈游新作《崩坏：星穹铁道》上线时内置了一个“图生图”的工具，用户可上传任何图片，生成对应风格的游戏角色“三月七”，一周内“模因共振机”生成了近 1000 万张图片。巨人网络也在《太空行动》中启动了 AI 形象创作活动，网易则在《永劫无间》中推出 AI 共创游戏服装的活动。

3 制作：美术先行标准化，人效与供给双升

3.1 全面加持美术-技术-策划三角

3.1.1 美术：2D 一人成军人效大升，3D 潜力待技术突破

AI+游戏领域目前落地最成熟的是美术环节，随着 Stable Diffusion 等工具突破生成精度等问题，手握强大的 AI 工具，美术工作人员可达成“一人成军”的效果。特别是 2D 领域，作品重点在作品的表现力和准确性上，参数达百亿、千亿级的大模型生成时的非对称性大大加强了作品的表现力，由此 AI 技术完全具备了在 2D 美术中广泛应用和落地使用的可能，且使用门槛大众化。以概念设计场景为例，内容产出颗粒度需求粗，注重核心要素的展现和风格发散性，AI 应用最为迅速和成熟，改造了工作流，将概念设计的非标过程变得标准化和流程化。准确性方面，因为 Stable Diffusion 并不具备记忆能力等问题，还需一定人工介入。

得益于技术和应用的快速成熟，AI 的在美术领域已显现出卓越的降本增效能力。游族网络在 2022 年财报业绩会上透露，自身作为“卡牌+”战略为主的游戏公司，2D 的概念设定等美术成本在美术研发成本结构中占超过一半。得益于 AI 在 2D 美术应用相对比较成熟，游族 4 月 2D 美术外包成本下降了约 25%，预计到年底可以实现更大程度的成本下降；财联社报道，巨人网络 CFO 兼董秘孟玮表示，公司使用 AI 工具的最大效果是提升了人效，以征途团队为例，随着 AI 模型的应用，美术人效提升了 5 至 10 倍，不仅是“量”，“质”也有大幅提升；据《科创板日报》披露，中手游给今年 AI 应用目标划分了两个阶段：第一阶段，截至 2023 年 6 月 30 日前，目标产出效率提升 20%-30%，外包成本降低 30-40%，目前在此阶段已取得预期的效果。第二阶段截至 2023 年 12 月 31 日前，目标外包成本降低50%~60%，人员成本支出降低 10%~20%；谷季游戏将旗下产品《消除与召唤》的角色、场景等内容完全交由 AI 负责，精简了全部美术人员。
据 Game Look 的统计数据，在 3D 开放世界等重资产的游戏品类中，通常核心开发团队有 70%是美术成员，因此在 3D 领域具有更大的降本增效想象空间。区别于 2D，3D 领域也涌现出一些新技术和优秀的应用，但仍处于较早期的状态。在 3D 领域缺少足够的训练集，实现大模型有效训练的难度较高。相比 2D 领域中 Getty Images、Shutterstock 等商业图库网站提供的上亿数量级的高质量图片，优质 3D 模型的数量很少。 其次游戏资产向高写实化、高精度发展，当前 3D 生成算法尚不能满足要求。此外，3D 图形的解剖结构更复杂、风格更多样，当 AI 生成的模型出现表面不全、结构扭曲等的问题时，就需要在后期投入大量的精力和时间进行人工修改。

因用户消费 3A 大作等产品的核心决策因素是游戏质量而非成本，出于竞争需要，预计此类游戏厂商将把 AI 节省出的资金和劳动力投入再生产，促进供给侧质与量双升，将降本逻辑转化为增效赋能的逻辑。因此，降本还是增效，不能一概而论，需综合考虑技术栈需求，游戏品类和公司战略。
3.1.2 AI 推动宏观决策科学化，多途径赋能微观设计

宏观策划层面，AI 介入推动科学、合理决策，从而实现更高等的业务成果并支撑厂商的战略决策：

1. 游戏筹备阶段，AI 可以帮助策划更好地进行需求定位，通过数据分析展现玩家的需求和游戏的发展趋势。2019 年 Chethan Ramachandran 和 Davin Miyoshi 创立了一个名为Skillprint 的 AI 游戏平台，其可以对第三方手机游戏进行评级和排名。该平台以认知科学为基础，通过机器学习手段，研究用户的游戏模式，并对其性格特征、技能和心态进行深度分析，评估用户情绪和心理状态。
2. 游戏阶段性测试过程中和上线后，结合历史数据，AI 技术对游戏进行评估，帮助策划更好地了解游戏的优劣势，通过计算根因预测核心数据的未来走势，助力精细化经营。这种洞察可以是很灵活的，且为人力难及，例如可以检测社交媒体中关于特定方面或产品的情绪（例如“地图设计的很好，但是太肝了”），从而为游戏设计和营销指明切实可行的方向。
微观游戏设计层面，AI 将参与到各大游戏设计环节，例如世界观设定、游戏剧情、战略系统，更重要的是这意味着任何人都有机会参与创造和设计游戏。制作人只需要向ChatGPT 发送基本信息和游戏设定，比如期望的游戏战斗模式、对战机制、关卡设计、特殊的风格元素等，根据这些内容 ChatGPT 会给出一个完整的游戏大纲及建议。
在游戏故事线生产上，LLM 的优势得天独厚。今年年初，游戏公司 Cyber Manufacture Co. 发布了 Quantum Engine 的预览版本，该引擎使用 AIGC 技术，当用户使用自然语言和 NPC 进行任意互动时，AI 将依照用户的表达，实时生成相应剧情互动。例如在游戏《黑客帝国》当中，用户扮演尼奥充当救世主角色，AI 便可以扮演 NPC 墨菲斯与玩家进行互动，这一过程仅需要用户按住 F 键，在移动设备上也仅需长按屏幕。这些互动对话都是此前在原有剧本中从来没有出现过的对话和场景。

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