我为什么满仓B站 （3）—— 商业模式：概况和游戏
COO李旎曾这么解释B站的商业模型， “过去互联网的主流模式是广告模式，把用户买进来，靠用户量带动广告收益，即使这堆用户流失了，我只要买进来那一刻的成本低于我的广告收益，整体上就能赚回来更多的钱。这是流量模型，也是行业内走了很长时间的成熟跑道。但B站的模型不是这样的，而是C端消费的模型。我们希望用户来到B站之后能留在这里，能喜欢B站，在这里为喜爱的内容、文化消费，甚至于他能告诉别人“B站很好，你也来看看”。”
我对这段话的理解，就是B站通过提供好的内容和社区留住用户，然后构建一个个用户需要、并且乐意付费的场景。如果说爱优腾是收了门票就万事大吉的公园，那么B站更像是免门票的迪士尼乐园。通过特色把游客吸引进来后，想办法把他们留在乐园内，通过提供他们需要的、喜欢的、且有特色的餐饮、住宿、纪念品等，让用户高兴的为之付费。
具体来说，B站靠OGV（机构制作的视频，电影、番剧等）内容吸引用户进来，然后用PUGV（专业用户制作的视频）、UGV（普通用户制作的视频）和良好的社区文化留住他们，最后通过大会员、直播、游戏、广告、电商和线下活动变现。
B站目前4个主要业务：游戏、增值服务、广告、电商和其他。我先说下B站的整体情况，再分开谈谈我对每个具体业务的看法 。
现在B站的业务发展都很快，结构比例也很健康。我认为增值服务和广告会主导未来几年的成长。
B站有4个收入成本：收入共享成本（revenue-sharing cost），内容成本，带宽成本，电商和其他成本。其中，收入共享成本最高，占总营收的37%。因为B站的游戏和增值业务加起来占了70%，这里面除了大会员，其他都要和利益相关方分成，所以这部分成本高。这里面具体包括支付给游戏开发商、应用商店、支付平台的抽成、直播打赏给主播的分成，以及给Up主的激励、收益分成。
我想强调下B站的内容成本。B站一直稳定在14%，对比爱奇艺2018-2020年内容成本占总收入在74%左右。具体我会在增值服务中讨论。
2020年之前，B站的营销费用一直在20%以下。2020年Q1开始破圈，营销费用大增，Q3占总收入37%，也是近期亏损扩大主要来源。但营销费很容易缩减，我认为B站3年之内，随着收入的增加和不再需要大规模营销，B站SG&A（营销费用+管理费用）会从2020 Q3的44%下降到30%左右，对标迪斯尼21%和爱奇艺的27%。
业务1：游戏
B站曾经被诟病为披着视频外壳的游戏公司，因为游戏占比曾高达80%。而且其中70%又来自于一款游戏 ——《FGO》。可以这么说，B站就是被这款游戏托上市的。上市后B站游戏收入占比不断下滑，最新三季度降到40%，结构更加健康。
B站目前的游戏主要有两种模式：独家代理和联合运营。独家代理就是B站是该游戏的唯一平台，全面负责游戏的运营和维护，包括游戏发布、下载、推广、客服、服务器维护、虚拟物品定价等。这种模式下，B站对游戏收入的分成比例大，行业标准是55分。目前B站独代的游戏有44款，代表作有《FGO》和《公主连结》；联合运营模式下，B站只提供游戏下载渠道和推广，作为回报，B站可以拿到一定比例的游戏收入（注意是按游戏收入分成，而不是固定的广告费），行业标准是30%。联运模式简单，所以B站联运的游戏很多，目前有900多款。
B站目前代理的游戏几乎全是二次元风格（日式萌系风格），避开了与腾讯、网易的正面冲突。二次元游戏最近几年发展迅猛，《FGO》和《元神》分别在2019年和2020年打败《王者荣耀》、《和平精英》、《PUBG》等，在单月成为全球流水最高的游戏。B站作为目前中国最大的二次元游戏宣发平台之一（另一个是TapTap），也从中受益。除此之外，B站的二次元游戏已经成功出海，尤其是在日本有一定的市场。B站也在尝试代理非二次元游戏，尤其是热门PC游戏的手游版。比如2019年7月B站拿下了《重生细胞》中国独家代理，这款游戏是TGA（游戏界奥斯卡） 2018年最佳动作游戏； 2020年8月B站拿下了爆款休闲竞技《糖豆人》手游的中国独家代理权。
B站在游戏方面的优势有两点：1. B站是目前中国最大的年轻人平台，B站用户和游戏玩家的重叠度极高，宣发效率高。2. B站会开展活动，去鼓励游戏主播和Up主制作游戏相关的视频，不断产生热度，延长游戏寿命。用户看了视频可能会尝试去玩游戏，玩了游戏会去看相关的视频，这样就形成视频和游戏互相导流的模式。
B站目前所有业务中，游戏业务是我最担心的。渠道为王还是内容为王，这个问题，至少近期在游戏行业，答案越来越明显 —— 内容为王。随着游戏发行渠道越来越多，玩家对游戏的品味越来越高，以及头部游戏收入占比越来越大，游戏开发商（内容方）越来越有优势。在世界四大游戏厂商，动视暴雪、艺电、育碧和Take-Two先后建立各自发行平台挑战STEAM 30%的抽成后，手游也开始了同样的趋势。2020年8月，Epic game凭借着《堡垒之夜》挑战苹果、谷歌30%的应用商店抽成；9月，米哈游的《原神》、莉莉丝的《万国觉醒》拒绝安卓平台50%的抽成，选择只在官网、B站和Taptap等上架，放弃了包括小米、华为、Oppo等多个渠道；12月，腾讯的《使命召唤手游版》因为华为的抽成问题谈判破裂，延迟上架。
B站不是手机厂商，这怎么影响到B站呢？首先，一款手游完成后要能在手机上下载。游戏研发公司可以选择上线手机厂商自带的应用商店，比如App Store、华为应用中心，他们会抽走手游收入的30% - 50%；或者上线第三方平台，比如应用宝和B站App，这些抽成会低一些。这就是渠道费。但如果这款手游上线后，还找了代理商来负责游戏的推广和日常维护，也就是B站目前在行业的主要角色，那么作为代理方的B站，还要再拿走20% - 35%的代理费。虽然B站目前在对二次元游戏依然有很大的话语权，但扮演者着双重角色的B站，不仅面临着上面所述的渠道的压力，还有作为游戏代理商的压力。
自从中国开始游戏版号审批制度后，中国游戏市场的供需关系发生了逆转，消弱了游戏代理商的议价权。据 GameLook 数据显示，2020 全年共发放版号 1316 个，与 2019 年相比减少 16.2%。加上这里面有腾讯和网易这两个强势开发商，游戏代理的压力很大，甚至出现了TapTap这样没有抽成的平台。
除此之外，越来越多的游戏研发公司开始抛弃游戏代理商，自己运营游戏，实行研运一体。国内头部的二次元游戏公司， 比如米哈游、莉莉丝、鹰角、叠纸近些年都实现了研运一体，不再进行游戏收入分成，而是只支付固定的推广费给B站这样的平台。
除此之外，游戏代理业务本身也存在很大的不确定性。B站目前独家代理的3个爆款二次元游戏《FGO》、《碧蓝航线》和《公主连结》贡献了很多收入，但是手游的寿命一般只有2-3年。B站的活动和二次创作视频可以让游戏生命周期延长1-2年，但是 B站之后能不能持续拿到爆款二次元游戏的独家代理，存在不确定性。曾经靠代理《传奇MU》的第九城市，在争夺《魔兽世界》的代理权中败给了网易，营收直接蒸发90%。
B站最近几个季度，游戏业务的增长明显放缓，而且可能还要持续一段时间。要想保持游戏业务的持续增长，自研游戏是B站唯一的选择。但是B站目前为止只推出过一款自研游戏，而且表现不尽人意。B站的游戏自研能力和腾讯、网易根本不在一个级别。B站在未来3年内是否能自研出1-2爆款手游对游戏业务非常关键。
虽然国内手游市场被腾讯和网易几乎垄断，但B站在单机游戏（指主机、PC游戏）占有一席之地。游戏区在B站出圈前一直是第一大分区，现在B站上的单机游戏Up主和游戏视频的数量也都是行业第一；2020年引爆全网的国产单机游戏《黑神话：悟空》的宣传片在B站首发；3A大作《赛博朋克2077》也选择在B站宣传；2020年GTA（游戏界奥斯卡）在B站开设了投票并且全程直播颁奖典礼；最重要的是，单机游戏老大索尼的入股让B站在游戏版权方面没有后顾之忧。
相比手游市场，中国单机玩家是很少，因为很多人没有主机和高性能PC，或者没有时间玩，但这也是机会所在。我一直认为单机游戏是比电影更高级的艺术。亲身扮演一个角色20个小时和作为旁观者看2个小时电影所带来的沉浸感和体验是完全不同的。这也是为什么一些单机游戏神作，比如《战神》、《最后生还者》IP的寿命可以长达十多年，IP价值不断沉淀。但是，单机游戏研发周期太长，3A游戏（大制作、高成本、高质量的游戏）开发周期3-8年，还不保证回本。所以作为全球最大的游戏公司、最应该带领中国游戏工业进步的腾讯，选择只做氪金手游，口碑在游戏圈越来越差。
随着中国单机游戏产业的成熟和有越来越多人满足玩单机游戏的硬件条件，我相信中国的单机游戏一定会崛起，就像近些年的国产动画电影一样。中国这一个市场就足以撑起B站未来游戏业务的增长。所以陈睿已经开始布局，表示B站赔钱也要支持国产单机游戏的发展。2020年B站参与了两款国产单机游戏的制作出品，《斩妖行》和《暗影火炬城》。作为单机游戏爱好者，这也是我愿意投资B站的情感原因。
做游戏是需要有基因的，中国几乎所有的流量平台都尝试过游戏，BAT、爱奇艺、字节、快手、微博，目前严格说只有腾讯、网易做成了。我认为B站是有做游戏的基因的，但至于何时能在自研游戏方面有突破，我不知道。但不管怎么说， B站目前已经是中国第一大二次元游戏、第二大单机游戏的宣发平台， 这个价值会随着游戏行业的发展不断提升。
