移动游戏APP出海观察——广告变现新趋势

中国本土游戏市场日趋激烈的竞争环境，加上国内游戏防沉迷政策、版号收紧等行业政策，都让不少游戏厂商面临增收的临界点，出海掘金海外市场成为不少企业的寻找【新增长点】的出路，出海的必要性日渐凸显。

✍2022 年上半年，中国游戏在海外市场营收近 90 亿美元，自2018年以来游戏出海的市场收入一直保持着20%以上的增速。据游戏工委数据，预计在2026年中国移动游戏出海市场规模可达到2283.8亿元。

01、中国游戏出海洞察

与【整齐划一】的国内市场不同，海外市场呈现分散化、多元化、独特化的特点，不同地区的用户可能呈现不同的行为表现。

对于出海新兴市场，游戏市场受益于人口红利在可预见的未来也将持续释放积极信号。对于出海发达市场，用户整体价值高，人均游戏支出也处于高位水准。

从地区变化中可以看出，国产游戏在欧美市场的流水增长较快，而日韩市场由于对海外游戏存在较多限制，日韩市场的增速相对较慢。拉美市场出现明显的【黑马效应】，相较5年前，中国移动游戏在该地区的市场份额同比增加 83%，这也从侧面说明了中国游戏厂商更多关注了拉美市场。

从品类来看，中度手游依然是中国游戏出海的主力军，其中以策略类和角色扮演类为主。策略类手游是营收能力最强的出海品类，未来游戏厂商如何选择品类，通过深耕细作取得长线发展仍然需要不断探索。

02、游戏出海变现指南

单一的变现模式已经不足以撑起游戏营收的野心，内购（IAP）模式+广告变现（IAA）成了出海过程中游戏圈不可缺少的两大“变现王牌”。

数据来源：Facebook

从2022年中度游戏在主要市场的eCPM表现看到，双端美国、日本、韩国市场激励视频和插屏均表现优异，远高于其他地区；Android端和iOS端激励视频和插屏最高均为美国；两印巴西地区由于设备和网络较为落后，设备较少支持中度游戏，eCPM表现较为一般。

用户留存方面，日本、韩国的用户留存最好，中度游戏用户在日韩地区的用户粘性较高，俄罗斯、巴西两印地区的次留和长留表现均一般，2022年中度游戏的留存表现和2021年对比相差不大，仍然是日韩的次留和长留表现较好。

兼顾用户在游戏的体验，一般慎重使用插屏广告，主要使用激励视频，多为采用激励视频提供道具、金币等激励促进玩家继续参与游戏。接入注意事项：

●激励视频广告：提前做预加载；

●插屏广告：可根据实际情况控制展示频次或设置上限；

●Banner广告：设置自动刷新，例如20S。

对于激励广告来说，奖励的设计也非常重要，开发者要知道效果最好、渗透率最高的广告位，在关卡之间展示激励广告最能拉动玩家参与度增长。甚至有时候通过激励广告来展示部分付费功能，还能进一步将非付费玩家转化为付费玩家。

在付费用户中，观看激励视频的比例明显高于非付费用户，他们与游戏交互程度更深，对激励广告的价值更加认可。

对于非付费用户，激励广告是一个绝佳的获利手段，不论是否进行游戏内购买，看完广告就已经可以产生广告收入了。

在搭建好基础广告策略后，如果开发者想要在游戏中加入广告变现，聚合广告平台的选择至关重要。在选择聚合广告平台时要着重考虑以下几方面：

平台是否稳定？支持多家bidding广告源，提高竞价效率？提供多维度数据展示？

部分开发者还会担心广告质量造成游戏用户流失，通过AdSet聚合广告平台，可以检测广告素材，包括：有哪些广告、来自哪个广告主、贡献了多少收入、造成了多少流失等等数据，帮助开发者更好地管控广告变现。