年轻化会成为毛京波的“滑铁卢”吗？

虽然凭借“林肯之道”获得了营销赞誉，可品牌年轻化推广不利，却让毛京波带领的林肯中国团队遭遇质疑：在多元化的创新时代，传统营销人能否摆脱思维固化，真正聆听市场的声音并加以改进。

日前，林肯中国官方微博发布的海报信息显示，2022年6月林肯在中国地区销量达到8322台，同比环比均实现增长，二季度累计销量也达到18215台。

虽然看起来成绩风光，但林肯经销商们却没有表现出与之对应的欣喜，甚至有主流经销商投资人透露，正在考虑缩减未来对林肯品牌的建店投资。

品牌销量增长经销商反而信心不足，这种看似矛盾的现象背后，反映了林肯在中国地区遭遇的最大困境：品牌年轻化建设遇挫导致一线经营者对未来前景的悲观预期。

或许在普通消费者看来这种情况尚不明显，可站在投资视角，和眼前的销量相比，前景黯淡对于信心的打击更为致命。

个人能力突出，团队表现疲软

消费者进行新车选购时，产品力和品牌力是最重要的两个参考指标。

投资者选择投资标的其实也不复杂，主要遵循三大原则：首先是现在取得了哪些成绩，其次是成绩是怎样做到的，第三点最重要，面临未来的竞争能否保持优势。

先看成绩，熟悉林肯的人都了解，这家美系豪华品牌进入中国市场以来长期缺乏存在感，直至一个人的出现才有所改观——2018年7月毛京波出任林肯亚太及中国区总裁后，营销层面强化林肯之道，同时协调加快产品的国产化进程。

可以说，过去四年，在市场营销领域打拼20余年、拥有德系豪华品牌工作经验的毛京波，对林肯中国区域业务拓展起到了近乎无可替代的作用。

很有说服力的现象是，2018年11月陈安宁回归福特体系成为福特中国总裁兼首席执行官后，对福特中国地区各业务板块负责人进行了大张旗鼓的调整，唯有毛京波负责的领域没有变化。

有林肯经销商市场部负责人评价，毛京波以敏锐的观察和坚决的执行力，发现了林肯在中国市场虽然拥有一部分粉丝却因为品牌知名度低不能转换的痛点，并通过快速进行品牌推广和新车上市加以改善。

但其同时指出，业务发展后，林肯中国的管理团队没有跟上市场节奏。

以一度被林肯经销商们引以为傲的“林肯之道”营销为例，推广初期，林肯4s店颇具艺术氛围的宣传墙上，众多明星和达官显贵们与一款款充斥着古典高贵气息的林肯车型合影，确实给顾客留下了深刻印象。 

不过此一时彼一时，香车美人总统座驾的老照片怀旧风可以唤醒老一代粉丝的情怀，而随着新车型的不断推出，如何吸引年轻的新用户群体则需要更多的创新思考。

特别是在最新轿车产品林肯Z销售未达预期后，进一步加剧了经销商投资人对林肯中国营销团队缺乏年轻化战略思维的质疑。

相关人士指出，林肯现象非常典型的反映出，对传统资深营销人而言，年轻化的最大考验在于，如何更多调动团队的力量而非个人能力，走出思维固化的困境。

这并不容易，如同雷厉风行和专横独断的管理风格容易混淆，经验丰富和因循守旧也很形似。

营销模式和产品定位“自相矛盾”

谈到品牌年轻化战略，必须要明确两个概念，第一是产品年轻化，第二是营销年轻化。

前者代表了一家企业的技术底蕴和前瞻预判能力，后者考验的是随机应变和反馈改善能力。

实事求是的说，2018年之前，林肯在中国市场失败是两个方面都有明显不足。但随着航海家、飞行家、冒险家、林肯Z等产品陆续引入，林肯的产品矩阵已经逐渐成型，营销问题更多。

尤其是与长安福特蒙迪欧同平台的林肯Z，这款由福特中国地区的研发团队设计，更贴近中国消费者的使用习惯，而且为了体现林肯和福特的定位差距做了配置提升，按理应该更畅销。

遗憾的是，林肯Z上市以来一直打不开局面，官方没有公开过统计数字，而中国乘联会数据显示，5月销量仅为455台，6月也只有1022台。

对于这种现象的原因，有经销商认为主要是林肯现在的品牌营销和产品定位出现自相矛盾，林肯之道吸引的老一批消费者，不在意林肯Z的科技化特点；更糟糕的是，失去品牌加持后，在新用户群体看来性价比又不如蒙迪欧。

事实上，这种矛盾不仅体现于轿车，SUV车型也开始出现苗头，6月林肯价格最低的SUV冒险家销量突破4000台，定价最高的飞行家接近3000台，排名第二，之前畅销的航海家反而销量最低。

这种两极分化反映了林肯的运营现状，紧凑型SUV冒险家以低价策略扩大份额，飞行家则是在主流豪华品牌大型进口SUV普遍供应不足的情况下促销，都是依赖于性价比而非品牌属性。

在经销商投资人眼中，豪华品牌一旦无法保证品牌溢价能力，后果将是灾难性的。

进入下半年，随着德系一线豪华品牌产能提升，中国豪华车市场竞争日趋白热化，凯迪拉克、沃尔沃、捷豹、一汽红旗等二线豪车品牌的价格战愈演愈烈，林肯品牌的盈利难度也日益严峻。

投资点睛：

综上所述，品牌年轻化战略遇阻，已经成为林肯品牌在中国市场未来发展的主要矛盾。积极的因素是，该矛盾目前处于品牌营销层面，林肯的产品仍有一定竞争力，并非是无解的难题。

特别是随着林肯国产化进程的加快，福特中国地区的研发团队将对林肯产品设计发挥更大作用，这意味着林肯中国可以获得更加直接有效的现地技术支持，实时根据用户反馈改进产品。而这一切的前提是，营销团队能否以创新的思维重塑品牌形象。

这是毛京波需要再次面对的考验，从一个奋斗的领导，到领导一个奋斗的团队。